Deutsche Markenhersteller stehen auf der Datenbremse

Mangelnde Unternehmenskultur und  fragmentierte Technologien sind der Hauptgrund für lückenhaftes Customer Experience Management in Unternehmen. Das zeigen Ergebnisse einer Adobe-Studie.

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Daten sind eine wichtige Währung, wenn es um passgenaue Kundenangebote geht. Ganzheitliche Kundenerlebnisse zu kreieren, rückt für das Management in Vertrieb und Marketing stark in den Mittelpunkt. Denn aufgrund der "immer weiter fortschreitenden Homogenisierung von Produkt- und Servicemerkmalen wird es zunehmend schwieriger, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden", schreibt Dr. Alexander Tiffert in der Springer-Fachzeitschrift Sales Excellence (Ausgabe 10 | 2019, Seite 32) zum Thema einzigartige Kundenerlebnisse. 

Doch viele deutsche Unternehmen vernachlässigen das dazu notwendige Datenmanagement. So stellt nicht einmal jedes fünfte Unternehmen (19 Prozent) Datengenerierung und -management in das Zentrum seines Customer Experience Managements (CXM). Damit liegt Deutschland beim erlebnisorientierten Dateneinsatz hinter Märkten wie Großbritannien (20 Prozent) oder Frankreich (27 Prozent). Das zeigen Ergebnisse des "Mind the Data Gap"-Reports von Adobe, für den 750 Unternehmensentscheider aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt wurden. 

Ebenso unzureichend sind

• die Unternehmenskultur und daraus resultierende Datensilos, weil Abteilungen nicht zusammenarbeiten (30 Prozent),
• fehlende Datenskills (24 Prozent),
• einheitliche Technologien, die außerordentliche Kundenerlebnisse möglich machen (24 Prozent).

26 Prozent der Unternehmen sind aufgrund der strengeren Datenschutzregularien nur unzureichend im CXM aktiv.

Christoph Kull, Vice President und Managing Director Central Europe bei Adobe, hält genau diese Kultur für wichtig, weil sie "interdisziplinäre und abteilungsübergreifende Initiativen fördert, bei denen immer der Kunde im Zentrum steht." Die richtige Unternehmensorganisation und technische Infrastruktur sind für ihn weitere Grundvoraussetzungen, damit das Thema CXM erfolgreich von Unternehmen umgesetzt werden kann.

Markenunternehmen sind skeptisch

Die wenigsten Markenhersteller glauben jedoch offenbar daran, dass sie sowohl die richtige technische Basis als auch integrierte Datenfunktionen vorhalten, um bestmögliche Kundenerlebnisse vermitteln zu können. So sind beispielsweise nur zwölf Prozent der deutschen Betriebe laut der Adobe-Studie in der Lage, Daten über eine Plattform aus unterschiedlichen Quellen miteinander zu verknüpfen. Dabei geht es um bekannte wie anonyme Daten, die über kanalübergreifende Kundenprofile in Echtzeit miteinander verbunden werden können. Zum Vergleich: Bei Unternehmen in Großbritannien können dies 16 Prozent, in Frankreich 26 Prozent der befragten Unternehmen. Einen verhaltens-, transaktionsbasierten und operativen Datenpool können nur 15 Prozent der Plattformen in Deutschland verarbeiten.

KI soll die Kundenerlebnisprozesse verbessern

Jede zweite deutsche Marke sieht vor allem in Künstlicher Intelligenz und Machine Learning große Potenziale, um ihr eigenes CXM zu verbessern. Das zeigen die Pläne der befragten Unternehmen:

• 30 Prozent der Unternehmen haben KI bereits jetzt als Top-Priorität für 2020  auf die Agenda gesetzt,
• 33 Prozent wollen die Technologie vor allem für bessere Erkenntnisse zu bisher verborgenen Informationen nutzen,
• 28 Prozent setzen KI für das Targeting,
• 28 Prozent setzen KI für die Personalisierung ein, 
• ebenso viele nutzen sie für die gezielte Segmentierung.

Die bessere Verknüpfung des Customer Experience Managements hängt nach Ansicht von Dr. Alexander Tiffert, Autor des Springer-Buchs "Customer Experience Management in der Praxis", aber vor allem von vier erfolgskritischen Faktoren ab, wie er im Kapitel "Weiterentwicklung des Customer Experience Managements" schreibt: 

1. Unternehmenslenker sollten die Handlungsfelder des CXM stärker professionalisieren, etwa mit systematischen Zielen, angepassten Unternehmensstrukturen und einer Erfolgsmessung.
2. Customer Experience muss als multidimensionales Thema verstanden werden, bei dem Kundenerlebnisse über alle Interaktionspunkte mit Käufern hinweg entstehen. Customer Experience Management sollte daher strategisch angegangen werden und sich nicht auf einzelne Maßnahmen beschränken. Voraussetzung ist, dass Unternehmen alle Kundenkontaktpunkte und die dahinterstehenden Prozesse klar definieren.
3. Markenanbieter sollten die Kundenerwartungen kennen und Instrumente des Erwartungsmanagements entwickeln.
4. Nachhaltiges Customer Experience Management sollte umfassende Analysen der Kundenkontaktpunkte einschließen. Dazu sollten Marketer in Unternehmen die Kontaktmomente des Kunden mit der Marke als zentrale Herausforderung für das Customer Experience Management verstehen und die Auswirkungen messen.