Vorhandene Vertriebsressourcen durch den Einsatz von CRM effizient zu nutzen, wird immer noch nicht durchgängig in den Unternehmen praktiziert. Dabei steigert strategisches CRM nachweislich den Vertriebserfolg.
Unternehmen schöpfen derzeit nur gut 65 % der vorhandenen Vertriebsressourcen tatsächlich aus. Während in der Produktion der Faktor Ressourceneinsatz weitgehend schon ausgereizt ist, gibt es gerade in Vertrieb und Dienstleistung noch viel Potenzial. Ein Grund für das Dilemma ist, dass im Kundenmanagement des Vertriebs häufig nicht die Kontakte mit dem richtigen Potenzial abgeschöpft werden und bei gleichem Zeitaufwand beispielsweise Kunden mit geringerem Potenzial bevorzugt werden. Auch Zeitpunkt und Abwicklung von Kundengesprächen in der Akquise, der Umgang mit der Daten-Mobilität im Vertrieb oder die richtige Datennutzung lassen zu wünschen übrig, weil CRM-Tools beispielsweise nicht richtig eingesetzt werden und wertvolle Kundenhistorien so im Datennirwana der Unternehmen schlummern. Die Lücken im CRM-Einsatz und in der Vertriebseffizienz belegt unter anderem eine neue Studie von Walter Zimmermann zur Vertriebseffizienz in Unternehmen. Danach mangelt es nicht nur an der Prozessorientierung und Nutzung von CRM, sondern auch an der Qualität und der Anzahl der Vertriebsaktivitäten. Dies hat zur Folge, dass das Gros der Aktivitätenziele im Vertrieb nicht erreicht wird.
CRM als Erfolgsbaustein von Unternehmen
Wie CRM im Unternehmen ganzheitlich verankert werden kann und dazu beiträgt, Kundenbeziehungen effizient zu gestalten und zu steuern, stellen die Autoren Hajo Hippner, Beate Hubrich und Klaus D. in Form eines Managementkonzepts in ihrem Buch "Grundlagen des CRM" vor. Danach umfasst CRM vor allem den Aufbau, die Intensivierung sowie die Sicherung dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Dabei wird nicht nur deutlich, wie einzelne Phasen der Kundenbeziehung profitabel und kundengerecht ausgestaltet werden können, sondern dass eine CRM-Strategie sowie deren Umsetzung eine zentrale Bedeutung für kundenorientierte Geschäftsprozesse und den Vertriebserfolg von Unternehmen hat. Die Botschaft: Eine kundenorientierte Unternehmensführung und ein gutes Kundenbindungs- und -zufriedenheitsmanagement sind als Bausteine nur erfolgreich zu gestalten, wenn CRM und entsprechende Systeme dafür die Grundlage sind.
Welche Aspekte dabei zu beachten sind, orientiert sich laut Autor Hajo Hippner unter anderem an den drei "Leitsäulen" der
beziehungsorientierten Ziele (Kundenbindung, Erhöhung des Kundenwerts)
beziehungsorientierten Instrumente (Kundenclubs, Kundenkarten etc.) und dem
beziehungsorientierten Management (Beschwerdemanagement, Interessentenmanagement etc.).
Wenn diese drei Säulen in die laufenden Vertriebs- und Kundenmanagementprozesse über den CRM-Ansatz eingebunden werden, folgt mehr Vertriebseffizienz meistens messbar auf dem Fuß.