Durch Analyse des Kundenverhaltens Vorteile schaffen.
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Warum verhalten sich Konsumenten so, wie sie sich verhalten? – Verschiedene Modelle geben Aufschluss.
Es existieren eine Vielzahl von theoretischen Grundmodellen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. In der Konsumentenforschung wird häufig zwischen behavioristischen und neobehavioristischen bzw. kognitiven Erklärungsansätzen unterschieden erklärt Springer-Autor Jan Waßmann im Kapitel „Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur Wirkung von CSR-Aktivitäten“ (Seite 67-83) aus dem Buch „Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten“.
Verhaltensanalyse - was passiert beim Konsumenten?
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Neobehavioristische Ansätze widmen sich neben der Beobachtung von Stimulus und Response vor allem der Erklärung der Verarbeitungsprozesse im Organismus. Sie werden aus diesem Grund als Stimulus-Organismus-Response (SOR)-Modelle bezeichnet. Sie messen und erklären die nicht direkt beobachtbaren intervenierenden Prozesse mithilfe von Indikatoren (z.B. verbale Äußerungen). Auf diese Weise ist es möglich die inneren Informationsverarbeitungsprozesse anhand von intervenierenden Variablen abzubilden.
Grundsätzlich lässt sich nach diesem Modell jedes beobachtbare Konsumentenverhalten auf aktivierende (antreibende) und kognitive (gedanklich informationsverarbeitende) Prozesse des Organismus zurückführen. Die aktivierenden Prozesse umfassen: Emotionen, Motivationen und die daraus resultierenden Einstellungen. Unter kognitiven Prozessen subsumieren sich die Wahrnehmung, das Lernen und das Gedächtnis. Zudem werden prädisponierende Prozesse und Größen wie z.B. das Involvement, denen der Konsument bereits vor der Wahrnehmung der Stimuli ausgesetzt ist, in diesen Modellen berücksichtigt. Sie können die Wahrnehmung und Verarbeitung von Marketing- und Umfeld-Stimuli massiv beeinflussen.
Assoziative Netzwerktheorie
Corporate-Social-Responsibility-Aktivitäten (CSR-Aktivitäten) entfalten ihre Wirkung im Kaufentscheidungsprozess, wenn sie als Assoziationen mit der Marke in den Köpfen der Konsumenten präsent sind. Markenassoziationen bilden die Grundlage für das Entstehen von Markenkapital. Ziel der Markenführung muss es daher sein, dass Konsumenten CSR-Informationen unmittelbar als Bestandteil ihres vorhandenen Markenwissens aufnehmen. Hierbei trägt die assoziative Netzwerktheorie zum Verständnis bei, wie der Inhalt und die Struktur des vorhandenen Markenwissens eines Konsumenten seine Reaktion auf neue Stimuli (z.B. CSR-Aktivitäten) des Unternehmens determinieren.
In dieser Theorie wird das semantische Gedächtnis eines Individuums durch Knotenpunkte repräsentiert, die mit assoziativen Verbindungen verknüpft sind. Dadurch entsteht ein Netzwerk von gespeicherten Informationen. Neu wahrgenommene Ereignisse werden in dem semantischen Netzwerk durch zusätzliche Verbindungen zwischen bestehenden und neuen Knoten gespeichert, die Elemente des neuen Ereignisses darstellen. Der grundlegende Kognitionsprozess besteht folglich in der sogenannten Aktivation bestehender Knotenverbände und deren Verbindung mit neuaufgenommenen Informationen und Reizen.
Verknüpfungen im Gedächtnis stimulieren
Die bestehenden Verknüpfungen zwischen den Knoten bestimmen die Verwendung des abgebildeten Wissens bei der Informationsverarbeitung. Nimmt eine Person einen äußeren oder inneren Reiz wahr, wird im Gedächtnis automatisch eine bestimmte Vorstellung aktiviert. Von diesem Knoten ausgehend werden weitere Knoten, die sich in semantischer Nähe zum Ausgangsknoten befinden, sukzessive aktiviert. Je intensiver sich die Person mit dem Stimulus auseinandersetzt, umso mehr Knoten und Verknüpfungen entstehen im Gedächtnis.