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18-09-2020 | Kundenmanagement | Im Fokus | Article

Gelebte Kundenorientierung steigert den Unternehmenserfolg

Author: Eva-Susanne Krah

2:30 min reading time
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Kundenorientierung ist ein essenzieller Hebel für wertschöpfende Kundenbeziehungen im Verkauf und wirkt direkt auf den Unternehmenserfolg, wie eine Studie ergeben hat. Umso bedenklicher, wenn Unternehmen sie vernachlässigen.

Exzellente Kundenorientierung ist für den Vertrieb von der Tugend längst zum Unternehmenskonzept und wichtigen Motivationsfaktor für Vertriebsverantwortliche und ihre Teams geworden. Eine kooperative Studie zur "Dialog Excellence" vom Deutschen Direktmarketing Verband und einem Team um Professor Andreas Mann, der Marketing am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel lehrt, zeigt: Unternehmen, die bereits in ihrem Mindset und in ihrer Unternehmensstrategie die Bedürfnisse der Kunden in Prozessen und Abläufen bei der Leistungsgestaltung berücksichtigen, erreichen eine positive Veränderung ihres Markt- und Kundenerfolgs. Sie unterstützen positive Kundenerfahrungen. Zudem wirkt "Dialog Excellence“ als erfolgreiche kunden-und dialogorientierte Vorgehensweise über alle Kontaktpunkte mit dem Kunden.

An der Studie haben sich 229 Unternehmen aus ganz Deutschland beteiligt. Es wurden kleinere und mittlere Betriebe sowie Großkonzerne aus dem B2C- und B2B-Bereich berücksichtigt.

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Kundenorientierung im persönlichen Verkauf

Friedemann W. Nerdinger thematisiert die Kundenorientierung im persönlichen Verkauf. Im Mittelpunkt stehen dabei die Wirkungen der Kundenorientierung und Möglichkeiten der Beeinflussung durch Mitarbeiterselektion.

Eine zweite Erkenntnis aus der Studie ist, dass nicht-monetäre Faktoren wie Bekanntheitsgrad, Weiterempfehlungsquote, Wiederkaufrate und Marktanteil auch einen positiven Einfluss auf die monetäre Erfolgsentwicklung des Unternehmens bewirken. Konsequente Kundenintegration in alle Bereiche des Unternehmens ist ein weiterer Erfolgstreiber. Das Ergebnis ist eine "erfolgreiche und damit wertbeitragende Kundenorientierung im Unternehmen", so die Studienherausgeber.

Defizite in der Kundenkommunikation

Allerdings beherzigen diese Chancen nicht alle Unternehmen. So zeigen sich laut der Studie des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel vor allem Mängel 

  • bei der personalisierten Kundenansprache nach der Kaufentscheidung,
  • im Kommunikations-Controlling, etwa im Kampagnenmanagement, sowie bei der
  • systematischen Kundendatengewinnung und -auswertung.

Laut der Studie werden vor allem Technologien zur automatisierten Datenerhebung und -auswertung nur sehr gering eingesetzt. Konkret in Zahlen verdeutlicht:

  • Nur knapp 50 Prozent der teilnehmenden Unternehmen aus der Studie richten ihren Medieneinsatz auf den Kaufentscheidungsprozess aus, ein Drittel überhaupt nicht. 
  • Nur etwa 25 Prozent betreiben eine ausdrückliche Interaktion und Integration der Zielgruppen, über 50 Prozent der Unternehmen gar nicht.
  • Knapp 50 Prozent der Unternehmen betreiben kein Erfolgscontrolling  ihrer Kommunikationsmaßnahmen. 

Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung wirken zusammen

Der Springer-Autor Friedemann W. Nerdinger betont in seinem Buchkapitel "Kundenorientierung im persönlichen Verkauf" des Titels "Führung von Vertriebsorganisationen" von Prof. Dr. Lars Binckebanck, Dr. Ann-Kristin Hölter und Dr. Alexander Tiffert (Hrsg.) aus der Edition Sales Excellence: "Der Einfluss der Kundenorientierung von Verkäufern auf die Zufriedenheit von Kunden und die damit verbundenen ökonomischen Konsequenzen wurden immer wieder belegt." (Seite 515). Zudem gebe es einen direkten Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Kundenorientierung, kundenorientiertem Verhalten und der Kundenzufriedenheit. 

Das verdeutlicht die nachfolgende Abbildung:

Kundenorientiertes Verhalten in Vertriebsteams kommt jedoch nicht von allein. Nerdinger sieht, dass die Umsetzung von Kundenorientierung zum einen bei Verkäufern "Selbstwirksamkeit vorausssetzt (vgl. Bandura 1997)". Diese müssten sich zutrauen, Kunden im Verkaufsgespräch zufriedenstellen zu können. Zum anderen sollten sie intrinsisch dazu motiviert sein. Über eine Intencivierung hinaus müsse es ihnen Freude machen, mit Kunden zu interagieren, meint Nerdinger. Hierzu trägt nicht zuletzt das Unternehmensklima bei. Denn je besser die Atmosphäre der Kundenorientierung im Unternehmen oder der Geschäftseinheit, desto kundenorientierter verhalten sich auch die Mitarbeiter. ( (Grizzle et al.). Dieser Grundsatz hebt das Thema klar auf die Ebene der Vertriebsverantwortlichen. Wichtige Einflussfaktoren wie die bewusste Selektion kundenorientierter Verkäufer, persönliche Führung, Training und Motivation sind dabei bedeutsame Pfeiler.

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