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12-04-2021 | Kundenmanagement | Im Fokus | Article

Kundenorientierung im Vertrieb fördern

Author: Johanna Leitherer

3:30 min reading time
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Kunden verändern sich in ihren Einstellungen und Ansprüchen nicht zuletzt durch die Corona-Krise. Vertriebsteams sind gefragt, diese Entwicklungen genau im Auge zu behalten und aufzugreifen, zum Beispiel mit Co-Creation.

Die Kundenorientierung als wesentliche Grundlage für den Vertriebserfolg hat durch den digitalen Wandel große Veränderungen und dadurch auch Verunsicherungen erfahren. Die Pandemie wirkt wie ein Katalysator für diese Entwicklung, da Kunden binnen kürzester Zeit einen Großteil ihrer Informationsrecherchen und Einkäufe ins Internet verlagert haben. Ein neuer Kundentyp ist entstanden, den es entsprechend seiner Bedürfnisse anzusprechen gilt. 

Editor's recommendation

2021 | Book

Kundenorientierung

Grundlagen, Modelle und Best Practices für eine erfolgreiche Transformation

Dieses Buch vermittelt Grundlagen des kundenorientierten Managements und beantwortet u.a. folgende Fragestellungen: Wie steigert eine stärkere Kundenorientierung die Profitabilität eines Unternehmens? Wie kann sich ein Unternehmen von einer transaktionsgetriebenen zu einer kundenorientierten Organisation entwickeln? Wie können Unternehmen ihre Kundenorientierung verbessern? 

Laut einem Report des Marktforschungsinstituts Econsultancy, durchgeführt im Auftrag des Softwarekonzerns Adobe, sind vor allem die Erlebnisorientierung und die digitale Affinität kennzeichnend für den neuen Kundentyp, der nach Ansicht von 44 Prozent der befragten Unternehmensvertreter einen kometenhaften Anstieg im vergangenen Jahr genommen hat. Da 30 Prozent beobachten, dass die Produkt- und Markenloyalität schwindet, kommt es gerade im Vertrieb mehr denn je auf kontinuierliche Beziehungsarbeit an. 

Kundeninformationen richtig verwerten

Wer seinen Kunden kennt, ist hierbei klar im Vorteil. Neben der Kenntnis grundsätzlicher Veränderungen im Konsumverhalten sind kundenorientierte Unternehmen bestrebt, wertvolles Detailwissen über ihre Zielgruppe zu erlangen. Doch das ist erst der Anfang: "Die reine Gewinnung von Kundeninformationen erlebe ich in der Praxis aber nicht als ausreichend für die Verbesserung der Kundenorientierung. Es gibt immer noch viele Organisationen, die keine hochwertige Kundenbefragung durchführen", meint Springer-Autor Jörg Staudacher im Kapitel "Dimensionen der Kundenorientierung" seines Buchs "Kundenorientierung".

Darüber hinaus werden die gesammelten Kundeninformationen häufig nicht für Entscheidungen genutzt, was es jedoch dringend brauche, um den Wert der Geschäftsbeziehung aus Kundensicht (Customer Value) stetig zu steigern. Anstrengungen in diesem Bereich kommen auch dem Unternehmen zugute. Staudacher spricht in diesem Zusammenhang von "Customer Value-based Decision Making", einer zentralen Dimension der Kundenorientierung. Auf dieser Basis lassen sich bereits getroffene Entscheidungen auf ihre Sinnhaftigkeit kontrollieren und Entscheidungsprozesse allgemein optimieren.

Kundenorientierung als Change-Prozess

Letztendlich geht es bei der Kundenorientierung um einen fortwährenden Change-Prozess, der die gesamte Organisation und deren Kultur betrifft, wie Staudacher betont. Diese "Customer-centric Transformation" reagiert auf Veränderungen in der Einstellung und des Verhaltens der Kunden. Mit Blick auf die Adobe-Studie könnten Unternehmen ihren Fokus etwa verstärkt auf das Management der digitalen Customer Experience (CX) legen, um dem erlebnisorientierten Kundentyp gerecht werden zu können. Für Vertriebsteams ist es unverzichtbar, eng mit Marketing und Service zusammenzuarbeiten, damit sich die CX über sämtliche Touchpoints hinweg einheitlich entfalten kann. 

Schlussendlich geht es darum, ein differenzierendes Kundenmanagement auf die Beine zu stellen, das Kundenbeziehungen wertvoller auf- und ausbauen kann, als es dem Wettbewerb gelingt. Da eine Beziehung nur wechselseitig entstehen kann, sind gerade Vertriebler dazu angehalten, nicht nur Informationen senden zu wollen, sondern diese auch mit offenen Armen zu empfangen, indem Kunden in die Organisation einbezogen werden.

Co-Creation bezieht den Kunden ein

"Die steigende Komplexität von Angeboten und die große Zunahme an Angeboten und Varianten zwingt den Verkauf dazu, den Kunden immer stärker bei der Erstellung des Angebots zu integrieren. Überspitzt verkauft der Kunde sich das jeweilige Angebot selbst", schreibt Staudacher (Seite 39). Kundenorientierte Unternehmen erachten entsprechend nicht sich selbst als Erzeuger von Customer Value, sondern in entscheidendem Maß den Kunden selbst. Co-Creation als gemeinsamer Schöpfungsprozess mit der Zielgruppe hat sich dazu als wirkungsvolles Werkzeug herausgestellt. 

Kunden werden hierüber verstärkt in die Leistungserstellung und -vermarktung integriert. Dies lässt sich beispielsweise 

  • im Angebotsdesign,
  • in der Produktion des Angebots,
  • im Vertrieb oder
  • im Support anderer Kunden nutzen.

Die Sozialen Medien oder Expertenforen sind aufgrund ihres Plattformcharakters geradezu prädestiniert für Co-Creation-Prozesse. Aber auch das persönliche Verkaufsgespräch oder Workshops bieten Raum für fruchtbare Zusammenarbeit. "Manche Organisationen, wie beispielsweise die Swisscom, haben den Mehrwert von Co-Creation erkannt und setzen diesen konsequent ein. Immer mehr Angebote besitzen eine modulare Struktur und/oder sind mit einem Kranz an Value-Added-Services umgeben. Nicht jeder Kunde will beziehungsweise benötigt die gesamten Leistungen", macht Staudacher deutlich (Seite 33). 

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