Das Kundenmanagement zu verbessern und die Kundenbindung im Kundenlebenszyklus zu erhöhen, sehen Unternehmen derzeit als Hauptaufgabe. Doch dabei wird die Kundenrückgewinnung im Vertrieb oft vernachlässigt, wie eine neue Studie zeigt.
Bestandskunden bringen den größten Wertbeitrag in der Kundenbeziehung. Umso wichtiger ist eine gute Kundenbindung durch den Vertrieb in Unternehmen.
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Spätestens seit der Corona-Pandemie liegt der Fokus der Unternehmen im Vertrieb vor allem auf der Bindung wertvoller Kunden und der Verbesserung des Customer Lifetime Value. So sagen 60 Prozent der 219 befragten Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Kundenmanagement von Unternehmen im DACH-Raum, die an einer Online-Befragung im Rahmen der "Customer Management-Studie 2022" der Fachstelle Customer Management & E-Commerce am Institut für Marketing Management der Zürcher School of Management and Law (ZHAW) im November 2022 teilnahmen, dass sie sich hauptsächlich um die Kundenbindung kümmern. Weiterhin konzentrieren sich
- 42,5 Prozent auf die Akquisition,
- 45,7 Prozent auf Cross- und Upselling,
- und nur 13,7 Prozent auf die Kundenrückgewinnung.
Dabei liegen hier gerade durch die Möglichkeiten des hybriden Vertriebs viele Chancen. Die nachfolgende Grafik zeigt die Verteilung im Überblick:
Abb. 1 Schwerpunkt im Kundenlebenszyklus
ZHAW Zürich
Kundenrückgewinnung kommt zu kurz
Das Kundenrückgewinnungsmanagement hat in den vergangenen Jahren außerdem stark an Bedeutung gewonnen, betonen die Autoren der Studie, Professor Dr. Frank Hannich, Reto Heierli und weitere Mit-Verfasser. Dies liegt aus ihrer Sicht nicht zuletzt daran, dass Dienstleistungen und Güter immer homogener werden und die Kundenloyalität gegenüber Anbietern sinkt. Dabei könnten mit proaktiven Rückgewinnungsmaßnahmen neues Kundenwissen generiert und Leistungs- und Serviceangebote optimiert werden. Im besten Fall hat dies zur Folge, dass die Kundenloyalität innerhalb des Kundenlebenszyklus sich verbessert. Interessant ist jedoch, dass der Kundenrückgewinnung und Kundenbindung jeweils im B2B-Bereich weniger Stellenwert eingeräumt werden als im B2C-Vertrieb, wie die Studienautoren anmerken.
Neue Möglichkeiten für Unternehmen
Der Springer-Autor Peter Kuhle schreibt im Buchkapitel "Service und Kundenbindung" des Buchs "Chefsache Strategisches Vertriebsmanagement", dass eine "kundenzentrierte Strategieausrichtung" der Unternehmen erfolgskritisch ist. Dementsprechend sind vor allem Kundenbindungsmaßnahmen von großer Bedeutung. Der digitale Wandel in der Wirtschaft bietet Unternehmen aus seiner Sicht neue Möglichkeiten, Kunden zu finden und zu binden. Dabei komme es aber darauf an, dass Unternehmen "ihre Hausaufgaben machen". So können sie beispielsweise "mit digitalen Servicelösungen Bestandskunden nachhaltigen Mehrwert bieten und gleichzeitig neue Wachstumsmärkte erschließen", ist Kuhle überzeugt. Er betont, dass es darum geht, die wichtigere Rolle der Kundenbindung in Zeiten von Serviceverträgen zu verstehen. Kunden seien "wechselbereiter (und wechselfähiger!) geworden":
Langlebigkeit schaffen vor allem B2B-Unternehmen heute, wenn sie ihre Kunden immer besser halten können",
erklärt Kuhle auf Seite 98).
Neue Kunden finden oder alte Kunden binden?
Dennoch konzentrieren sich seiner Beobachtung nach viele Unternehmen noch immer stärker auf die Neukundengewinnung als auf die Bestandskundenpflege. Er macht diese konkrete Rechnung für den Vertrieb auf:
- Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Bestandskunde kauft, liegt bei 60 bis 70 Prozent – bei einem Neukunden beträgt sie fünf bis 20 Prozent.
- Eine Erhöhung der Kundenbindung um fünf Prozent steigert die Rendite des Anbieterunternehmens um 25 Prozent (Kalid, 2019).
Unternehmen müssen also ihre bestehenden Kundenbeziehungen möglichst vergolden und über einen möglichst langen Kundenlebenszyklus werthaltiger gestalten.
Axel Steuernagel beobachtet mit Blick auf die digitale Kundenbindung im gleichnamigen Springer-Buchkapitel, dass vor allem digitale Medien eine starke Rolle bei der Kundenbindung und -entwicklung spielen. So wird beispielsweise digitales Marketing verstärkt zur Kundenbindung eingesetzt oder Account Manager arbeiten mit Social Media und Videokommunikation (31).
Digitalisierung bei Vielen noch im Anfangsstadium
Die ZHAW-Studie bringt außerdem zutage, dass rund die Hälfte der befragten Unternehmen (Deutschland: 49) noch eher am Anfang der Digitalisierung ihrer Kundenbeziehungen stehen, 28,3 Prozent betrachten ihr Stadium als fortgeschritten, nur 4,6 Prozent glauben, dass sie hier schon sehr weit fortgeschritten sind. Dazu passen die Erfahrungen der Unternehmen während der Pandemie: Knapp die Hälfte der Befragten gab an, dass das Kundenmanagement aufgrund von COVID-19 schwieriger wurde. In Folge der Pandemie hat das Thema im Jahr 2022 bei 51,6 Prozent der Betriebe an Bedeutung gewonnen:
- Mehr als zwei Drittel erlebten aufgrund der Corona-Krise einen Digitalisierungsschub,
- 58,4 Prozent haben neue digitale Maßnahmen eingeführt, die ihre Kunden direkt betreffen,
- 55,7 Prozent haben aufgrund der Corona-Krise neue, hybride Beratungs- und Serviceprozesse geschaffen.
Hybride Beratungsmaßnahmen haben dazu geführt, dass die Kundenakquise erleichtert wurde. Das bestätigen vor allem Top-Performer im Vertrieb und 47,7 Prozent der Unternehmen. Überdies geben knapp 60 Prozent der teilnehmenden Unternehmen an, dass sie ihre Kundenbindungsaktivitäten digital besser steuern können.