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04-07-2022 | Kundenmanagement | Im Fokus | Article

Unternehmen könnten wesentlich kundenzentrierter sein

Authors: Barbara Bocks, Eva-Susanne Krah

3:30 min reading time
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Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden im Blick behalten. Bis sie wirklich kundenzentriert agieren, haben viele aber noch einen längeren Weg vor sich. Wo es noch hakt.

Die deutliche Mehrheit der befragten Führungskräfte aus einer aktuellen Studie der Managementberatung Intargia sieht ihren Arbeitgeber auf dem Weg zu einem kundenzentrierten Unternehmen. Bis dieses Ziel erreicht ist, dauert es allerdings noch. Denn nur 27 Prozent der Teilnehmer bezeichnen sich selbst als Experten in diesem Themengebiet. Spannend in diesem Zusammenhang ist auch, dass die Experten zu dem Schluss kommen, dass kleinere Firmen eine ihre Kunden mehr ins Zentrum rücken als größere.

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Kundenorientierung als Veränderungsaufgabe

Die Ausgangslage: Ein Unternehmen steht vor der Aufgabe, seine Kundenorientierung zu schärfen, und in diesem Umfeld wird die Personalabteilung mit hinzugezogen, um bei der Umsetzung unterstützend mitzuwirken.

Auch zwischen den Branchen gibt es Unterschiede bei der Selbsteinschätzung. Führungskräfte aus den Branchen Dienstleistungen und Industrie betrachten sich selbst als kundenzentrierter im Vergleich zu Studienteilnehmern aus dem Handel.

Kundenzentrierung ist Top-Priorität

Für 70 Prozent der befragten Führungskräfte aller Branchen hat Kundenzentrierung eine hohe Priorität und ist bereits Teil der Unternehmensstrategie. In den anderen acht Dimensionen der Kundenzentrierung gibt es aus Sicht der Studienautoren noch einen großen bis sehr großen Nachholbedarf.

Die Zustimmung zur Customer Centricity in den Bereichen Führung und Organisation, Produkte und Services sowie Mitarbeiter fallen mit Werten zwischen 47 und 53 Prozent eher durchschnittlich aus. Eine noch größere Lücke klafft bei den Kategorien Kundenwissen, Kundenprozesse, Kennzahlen (KPIs), Kundensysteme und Datenmanagement. Hier stimmen nur 26 bis 37 Prozent der Befragten zu, dass sie diese Punkte bereits gut umsetzen.

Zu den größten Herausforderungen, ihr Unternehmen kundenzentriert aufzustellen, gehören aus Sicht der Studienautoren:

  • eine schlechte Datenqualität,
  • fehlendes Kundenverständnis,
  • nicht integrierte Systeme und
  • nicht ausreichend digitalisierte Prozesse im Kundenmanagement.

Um sich kundenzentriert aufzustellen, benötigen Firmen aus Sicht der Intargia-Experten auch eine klare Strategie, Führung und Ziele und deren Messung sowie eine entsprechende Verankerung in der Organisation. Sich diesen Kriterien zu stellen und die Kundenzentrierung zu verbessern, lohnt sich. So sind die Unternehmen, die sich als Kundenzentrierungs-Experten ansehen, aus Sicht der Studienautoren in Krisensituationen robuster aufgestellt und in den vergangenen Jahren eher gewachsen.

Kundenorientierung startet intern

Um die Kundenorientierung zu verbessern, sollten Führungskräfte auch die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter nicht aus dem Blick verlieren. Dieser Meinung ist Springer-Autor Udo Kords in seiner Kolumne der Mai-Ausgabe der Sales Excellence "Nicht der Kunde ist König, sondern der Kollege" (Seite 7): "Kundenorientierung ist nicht einfach nur ein neuer, schicker Fassadenanstrich". Sie beginnt laut Kords "im Unternehmen bei den Mitarbeitern, noch bevor der erste Kunde überhaupt ins Spiel kommt". Er begründet dies damit, "dass ein zufriedener Vertriebs- oder Servicemitarbeiter anders auf Kunden wirkt als ein Kollege unter Zeit- und Abschlussdruck, der gerade die Unzufriedenheit seines Vorgesetzten zu spüren bekommen hat oder mit seinem Arbeitsumfeld, seiner Chefin, der Zusammenarbeit mit Kollegen oder seinen Aufgaben hadert".

Zufriedene Vertriebler begeistern Kunden

Gleiches gilt aus Kords Sicht auch auf dem umgekehrten Weg: "Eine Vertriebsmitarbeiterin, die von ihrem Unternehmen begeistert ist und sich wohl und geschätzt fühlt, wird dies auch ihren Kunden vermitteln".

Dies werde in vielen Unternehmen im Vertriebsmanagement aus Sicht von Kords "viel zu wenig berücksichtigt". Um dies erfolgreich im Alltag umzusetzen, empfiehlt Kords unter anderem, dass Vertriebsmitarbeiter, die näher am Kunden sind als Manager, das letzte Wort haben sollten. Außerdem möchten Vertriebsmitarbeiter aus seiner Sicht gegenüber externen Verhandlungspartnern oder Kunden frei und eigenständig auftreten sowie mit Kunden auf Augenhöhe verhandeln.

Kundenzentrierung braucht eine Change-Kultur

Springer-Autor Lutz Jansen vergleicht im Kapitel "Kundenorientierung als Veränderungsaufgabe" des Buchs "Modernes Personalmanagement" von Professor Bernhard Rosenberger den Transformationsprozess hin zu mehr Kundenorientierung gar mit einem "größeren Change-Management-Projekt". Er unterscheidet zwischen zwei wesentlichen Formen von Kundenorientierungsprojekten: Bei der produktzentrierten Kundenorientierung geht es aus seiner Sicht hauptsächlich darum, Produkte des Unternehmens, also Investitionsgüter, Gebrauchs- und Verbrauchsgüter, mit einer besonderen Kundenorientierung zu einem höheren Deckungsbeitrag zu führen. Dabei werden Kunden unterschiedliche Möglichkeiten aufgezeigt, um letztlich die Nutzungstiefe des Produkts zu verbessern.

Bei der zweiten Variante stehen Servicefunktionen des Unternehmens im Vordergrund, etwa bestimmte Dienstleistungsprozesse mit einem Serviceangebot. Zentrale Faktoren sind hierbei Sicherheit, Verfügbarkeit, Performance und Kosteneffizienz (Seite 3).