Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel und Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein.
Dirk Uebele
Im Gespräch mit Sales Management Review erläutert Professor Dr. Gerrit Heinemann, welche Herausforderungen die Multichannel-Dynamik in der Kunden-Handelsbeziehung mit sich bringen.
Springer Professional: Herr Professor Heinemann, der Multichannel-Handel ist eine der wichtigsten Entwicklungen in Einzelhandel und Vertrieb. Anbieter wie Händler stellt dies vor große Herausforderungen. Wo liegen aus Ihrer Sicht die großen Chancen von Multichannel-Konzepten für Unternehmen und den Handel in Kundenmanagement und Vertrieb?
Gerrit Heinemann: Zukünftig wird es immer seltener möglich, im Handel von den reinen Online- und Offline-Welten zu sprechen. Beides verschmilzt zu „No-Line“-Systemen, in denen die Betriebsformen ineinander übergehen. Das haben auch die Dinosaurier in diesem Bereich begriffen - zumindest in den USA. Dort mutieren ehemalige Warenhausbetreiber wie Nordstrom, Neiman Marcus oder Macy`s zu integrierten „No-Line“-Händlern und erleben dabei eine Renaissance. Da der stationäre Handel über die meisten Kunden verfügt, hat er damit gegenüber den „Pure-Online-Händlern“ einen Vorteil, den er in Kombination mit dem Internet-Kanal ausspielen kann.
Wohin wird diese Entwicklung den Handel führen?
Es ist zu erwarten, dass insbesondere in den nächsten beiden Jahren viele der noch nicht digitalisierten stationären Händler auch online gehen und damit den Trend zum integrierten Multichannel-System zusätzlich befeuern werden. Eine Schlüsselrolle spielt dabei zweifelsohne der Mobile Commerce der neuen Generation, da damit der simultane Kauf auf allen Kanälen am konsequentesten möglich wird, und zwar mit dem Smartphone im Laden.
In Ihrem neuen Buch „SoLoMo“ sprechen Sie davon, dass die Kunden die wahren Treiber der Multichannel-Entwicklung sind. Worauf führen Sie das zurück - und wofür steht eigentlich „SoLoMo“ ?
Bereits 46 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung nutzen regelmäßig internetfähige mobile Geräte für den Zugang ins World Wide Web. Sie gebrauchen ihr Gerät nicht mehr nur zum Telefonieren, E-Mail-Schreiben oder Chatten, sondern zunehmend auch zur Suche von Produktinformationen oder den Online-Kauf. Auch stationäre Käufer beginnen mittlerweile ihren Einkaufsprozess mit der Recherche im mobilen Netz und nutzen dafür verstärkt lokale Dienste. Der Zugang zu den sozialen Netzen erfolgt zunehmend über mobile Geräte. Diesen Dreiklang aus Social, Local und Mobile kennzeichnet der Begriff „SoLoMo“, wobei die Informationsrecherche zunehmend mit dem Smartphone gestartet wird. Dies erfolgt häufig in Leerzeiten, zum Beispiel im Stau, in der Schlange oder im Wartezimmer. Den Informationsprozess setzen die Kunden zu Hause am Desktop fort, wo dann zunehmend auch gekauft wird.
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