Was 2022 auf Marketing und Vertrieb zukommt

Datenmanagement, neue Technologien, Customer Experience: Das Jahr 2022 hält die Messlatte der Anforderungen in Marketing und Vertrieb auf hohem Niveau. Welche Trends 2022 bestimmen.

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Auch 2022 hinterlassen die Nachwehen der Pandemie in Marketing und Vertrieb ihre Spuren. So nehmen digitale Transformationsprozesse weiterhin an Fahrt auf. Gleichzeitig braucht es besonderes Fingerspitzengefühl im Umgang mit Kunden und intern in den Vertriebs- und Marketing-Teams der Unternehmen. Denn angesichts der Kundenbedürfnisse, die sich immer weiter konkretisieren, heißt es für Vertriebs- und Marketingorganisationen, die Kräfte zu bündeln.

Trends im Marketing

Doch was genau steht 2022 auf der Agenda? Einzeltrends waren einmal, stellt der Wirtschaftsdienstleister Deloitte in seiner diesjährigen Trendstudie im Hinblick auf das Marketing fest. Was die Teams in Zukunft erwartet, sei vielmehr ein neues Zeitalter. Die Annahme: Das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden hat sich verändert. Ausgestaltet wird diese neue Beziehung vor allem auf Basis von (idealerweise unternehmenseigenen First Party-) daten, Technologien und Experience. Letztere wird wohl künftig auf die hybride Verzahnung von digitaler und analoger Welt setzen. Der Blick auf den Kunden wird so unweigerlich gesamtheitlicher. Darauf müssen sich Vertrieb und Marketing vor allem in ihren Strategien für die einzelnen Verkaufs- und Kontaktkanäle ausrichten.

Nachhaltigkeit hat viele Gesichter

Ein weiterer übergeordneter Trend ist die Nachhaltigkeit. In der Marketingkommunikation sind beispielsweise grüne Inhalte bereits fest verankert. Da neben zahlreichen Start-ups aktuell auch viele Imagewechsel etablierter Unternehmen zu beobachten sind, schauen Konsumenten noch genauer hin, wenn es um Markenauthentizität und Glaubwürdigkeit des nachhaltigen Engagements der Unternehmen geht. Beides rückt 2022 noch stärker ins Visier. "Es sind weitreichendere Transparenzmaßnahmen in der Kommunikation zu etablieren, um das erforderliche Vertrauen herzustellen", meinen die Springer-Autorinnen Andrea Grimm und Astin Malschinger im Kapitel "Grüne Konsumenten 4.0" ihres Buchs "Green Marketing 4.0" (Seite 94).

In einem Thesenpapier beschäftigt sich die Online-Marketing-Agentur SEO Küche mit drei wesentlichen zukunftsrelevanten und teils bereichsübergreifenden Stellschrauben, die es im Marketing zu justieren gilt:

1. Ökologische Nachhaltigkeit: Cloud-Hosting statt eigener Server sowie ein schlankes Webdesign mit reduzierten Daten senken den Stromverbrauch. Das kommt dem ökologischen Fußabdruck zugute. Noch besser sei eine klimaneutrale Website.
2. Soziale Nachhaltigkeit: Invasive Tracking-Methoden sollten eingedämmt werden, um Datenmüll zu vermeiden. Was bei Daten zählt, ist Masse statt Klasse. Auch die Einhaltung sämtlicher Datenschutzbestimmungen ist wichtig, etwa hinsichtlich der Verwendung von Cookies. Das schafft Kundenvertrauen.
3. Ökonomische Nachhaltigkeit: Marketer sind gut beraten, in nachhaltige Kundenbeziehungen zu investieren. Das gelinge heute und Zukunft am besten mithilfe von hochwertigem Content und Suchmaschinenoptimierung.

Konsequente Kundenorientierung 

Der bedingungslose Blick auf den Kunden steht auch im B2B-Marketing an erster Stelle, wie Trendprognosen des Marktforschers Forrester Research ergeben. Der Vertrauensaufbau gegenüber den Kunden wird künftig mehr denn je über erfolgreiche Kundenbeziehungen und dadurch auch Kaufabschlüsse entscheiden. In der Kundenorientierung schlummern die Umsatzchancen von morgen. Um das Potenzial zu bergen, wünschen sich 35 Prozent der befragten Marketing-Entscheider für das kommende Jahr eine bessere Abstimmung mit anderen Funktionen wie etwa dem Service und Vertrieb.

Trends im Vertrieb

Automatisierung und Transformation im Vertrieb werden auch 2022 große Trends im Vertrieb sein. Sie entlastet vor allem die Vertriebsmitarbeiter, professionalisiert Vertriebsprozesse und schafft Raum für intensivere Kundenarbeit im Zuge der Customer Excellence. "Stellt sich nur die Frage: Wo sollte man am besten automatisieren? Platt gesagt: Am besten über den gesamten Vertriebsprozess hinweg. Das beginnt schon damit, dass Sie Interessenten auf Ihr Unternehmen zukommen lassen, anstatt sie selbst anzusprechen. Dazu braucht es nur guten Content sowie einen automatisierten Marketing- und Sales Funnel", erklärt Vertriebsexperte Stephan Heinrich in seinen Trends im Vertrieb. Weitere zentrale Themen werden beispielsweise 

• die stärkere Verbreitung von Vertriebsplattformen,
• Customer-Intelligence-Strategien,
• automatisierte Leadgenerierung sowie
• Smart Data im Kundenmanagement sein. 

Intelligente Datenanalysen zu nutzen, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und in passende Mehrwert-, Service- und Lösungsangebote umzusetzen, bleibt eine der Hauptaufgaben für Vertriebsteams 2022. 

Dafür Customer Insights zu nutzen, verschafft Vertriebsorganisationen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil im Zuge ihrer digitalen Transformation. Vertriebsberaterin Livia Rainsberger beschreibt im Kapitel "7W-Strategie zur digitalen Transformation des Vertriebs: Wie schließen wir die Lücken", ein Modell mit verschiedenen Bausteinen, die für die Konzeption der Transformationsstrategie wichtig sind: "vom Leistungsversprechen, den Zielkunden, dem Vertriebszugang und -modell, den Vertriebskanälen und -prozessen, der Technologieauswahl und dem Aufbau von State-of-the-Art-Organisationsstrukturen, der Marktpositionierung und -differenzierung, der Vertriebs- und Marketingaktivitäten bis hin zur strategischen Zielsetzung und digitalen Positionierung – und nicht zuletzt der Vertriebssteuerung". (Seite 49). Für eine wahre Transformation muss "jede einzelne Zelle der Vertriebsorganisation in einen zeitgemäßen Zustand umgewandelt werden", ist Rainsberger überzeugt.

Kundenakquise via Social Media

Nicht zuletzt aufgrund der Corona-Pandemie als Treiber werden digitale Aktivitäten auch im Vertrieb immer wichtiger, beispielsweise in der Kundenakquise und dem Kundenmanagement über Social-Media-Netzwerke. Vertriebe können auch 2022 hier Kundenchancen systematisch nutzen und Akquiseprozesse im virtuellen Vertrieb gegenüber dem traditionellen Verkauf beschleunigen. Der "moderne Kunde" wird Entscheidungsprozesse auch 2022 weiterhin eigenständig antreiben, der B2B-Vertrieb kann dabei Partner sein. 
Nikolas Beutin gibt im Springer-Buchkapitel "Vertrieb 2030 – Megatrends und ihre Folgen für den Vertrieb" Vertriebsorganisationen eine Checkliste an die Hand, mit der sie die Zukunft des Vertriebs gestalten können.

"1. Stellen Sie schon jetzt deutlich mehr Frauen ein. Ein Frauenanteil von über 30 Prozent im Vertrieb ist erstrebenswert. 

2. Überprüfen Sie, ob die Anforderungen für Ihre Vertriebsstellen auch auf die Generation Y und Z sowie auf Mitarbeiter über 60 passen. 

3. Machen Sie Customer-Touch-Point-Analysen, beschreiben Sie Customer Journeys und stellen Sie repräsentative Personas auf. 

4. Vernetzen Sie hierauf aufbauend den klassischen Vertrieb sofort möglichst stark mit dem direkten und indirekten Online-Vertrieb, ohne nach Kanälen zu unterschieden. Die Kunden wählen sich ihre Kommunikations- und Bestellkanäle selbst. 

5. Stellen Sie sich auf einen Auslandsanteil von 80 Prozent des Umsatzes ein. Der deutsche und der europäische Markt werden in den meisten Branchen stagnieren. 

6. Nutzen Sie schon heute moderne Cloud- und Online-Technologien für Portale, CRM, CMS, Konfiguratoren und Vertriebsinstrumente. 

7. Gehen Sie davon aus, dass sich die Vertriebsgebiete immer mehr in die Zentren und Megacitys verlagern. 

8. Lernen Sie, mit Unplanbarkeit im Vertrieb zu leben. Dies geht vor allem durch Schnelligkeit und Flexibilität in den internen Prozessen. 

9. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter und stellen Sie sich auf erhöhte Fluktuation ein, es wird in Zukunft immer schwerer, kompetente Vertriebsmitarbeiter zu rekrutieren und zu halten. 

10. Versuchen Sie, Ihren Vertrieb logisch und unabhängig von Landesgrenzen aufzustellen."

Agilität und agile Arbeitsweisen werden Vertriebe im kommenden Jahr ebenfalls verstärkt prägen. Viele Vertriebsteams sind bereits agiler geworden. Sie haben zum Beispiel Prozesse und Kundenbeziehungen auf eine neue Basis gestellt, digitale Beratungsformen mit ihren Kunden gefunden und sich intensiv mit der Weiterentwicklung ihres eigenen digitalen Reifegrads im Unternehmen beschäftigt. Dieser dürfte vielleicht eines der wichtigsten Excellence-Merkmale für Sales-Organisationen 2022 sein.