Kundenloyalität ist das wichtigste Gut für den Vertrieb, damit Kundenbeziehungen stabil bleiben.
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Die wichtigsten Kunden des Vertriebs sind die, die gehen möchten. Wie sie trotzdem Käufer bleiben, erklären die Springer-Autoren Matthias neu und Jana Günter.
Kündigungsprävention, also Maßnahmen, um die Kundenabwanderung zu verhindern, gehört zu den wichtigsten Werkzeugen im Kundenbeziehungsmanagement des Vertriebs. Entsprechende Systeme identifizieren frühzeitig von Abwanderung gefährdete Kunden im Rahmen von Kundenbindungsmaßnahmen. Dabei werden beispielsweise Einschätzungen zur Wahrscheinlichkeit der Abwanderung getroffen und das wirtschaftliche Risiko eines potenziellen Risikos für das Unternehmen, in diesem Fall für den Vertrieb eingeschätzt.
Potenzielle Kündiger identifizieren
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Kunden mit dem höchsten Kundenwertpotenzial stehen meist im Mittelpunkt der Kundenbindungs- und Präventionsmaßnahmen. Denn unloyale Kunden zurückzugewinnen oder gar völlig neue Kunden an Bord zu holen, gehört nachweislich zu den teuersten Maßnahmen im Vertrieb. Die Entscheidung darüber, welche Kunden Präventionsmaßnahmen betreffen, wird in der Regel anhand klassischer Segmentierungsanalysen, wie der ABC-Analyse, Scoring-Modellen, dem Customer Lifetime Value-Modell oder auch anhand gesammelter Daten aus dem Data Mining zu Kundenhistorien getroffen. Hierzu werden historische und aktuelle Kundendaten auf Basis von Entscheidungsbäumen generiert und analysiert. Joachim Schwarz, Rüdiger Buchkremer und Markus Mommers erläutern die Vorgehensweise in ihrem Buch „Markt- und Absatzprognosen“ am Beispiel von Kündigerprognosen. Die Erfahrung von Schwarz/Buchkremer/Mommers zeigt: Je besser die historische Daten aufbereitet und bereinigt sind, umso genauer werden die Voraussagen zu potenziellen Kundenabwanderern.
Churn Management systematisch nutzen
Schon im Vorfeld können so genannte Churn-Management-Programme im Rahmen eines Data Warehouse dabei unterstützen, frühzeitig eine Übersicht zu gewinnen, welche Zielgruppen und Kundensegmente besonders unter die Lupe genommen werden müssen. Typische Rasterfaktoren sind dabei ähnlich wie bei Scoring-Verfahren beispielsweise Nutzungsmerkmale (Tarifwahl, Kommunikationsverhalten), das Kaufverhalten (in Anspruch genommener Vertriebskanal,) der individuelle Kundenwert, die zurechenbaren Vertriebs- und Marketingkosten sowie soziodemographische Faktoren wie Alter, Geschlecht und Wohnsituation. Diese Indikatoren liefern Anhaltspunkte darüber, ob Kunden eventuell in nächster Zeit abwandern könnten. Um die Abwanderungswahrscheinlichkeit zu messen, werden Modelle eingesetzt, die automatisiert den Abwanderungswert errechnen, den so Churn Score.
Hilfreiche Präventionsstrategien
Die Springer-Autoren Matthias neu und Jana Günter zeigen im Kapitel „Grundlagen der Kündigerprävention“ihres Buchs „Erfolgreiche Kündigerprävention“ vier typische Strategien auf, wie auf Kunden mit nachlassender Loyalität in der Kundenbeziehung eingegangen werden kann.
Dialog pflegen: Das verlorengegangene Vertrauen seitens des Kunden soll wiederaufgebaut werden, bspw. durch ein persönliches und klärendes Gespräch. Die Nutzenargumentation zu den Leistungen des Unternehmens steht dabei im Vordergrund. angestrebt.
Anreize setzen: Das Unternehmen bietet Kunden spezielle Anreize, etwa Einladungen zu Events oder auch Vertrags-Upgrades. Dies soll dazu dienen, den Kunden zur Weiterführung der bisherigen Geschäftsbeziehung zu bewegen und diese längerfristig zu festigen.
Austrittsbarrieren schaffen: Austrittsbarrieren im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen sind beispielsweise Kündigungsgebühren oder auch ein aufwändiger Kündigungsprozess. Diese Strategie ist nach Ansicht der Autoren jedoch immer schwieriger durchzusetzen, weil Kunden mündiger und informierter sind und der Wettbewerb zunimmt.
Kompensation anbieten: Wenn es um klare finanzielle Einbußen geht, die Kunden aufgrund von Fehlern des Unternehmens erfahren, kann der Vertrieb zum Beispiel einen finanziellen oder einen Serviceausgleich anbieten.
Rückgewinnungs- und Präventionsmaßnahmen mit Kündigerkandidaten können jedoch nur dann dauerhaft von Erfolg gekrönt sein und die Kundenbeziehung stabilisieren, wenn gleichzeitig auch ein Mehrwert geschaffen wird. Dazu eignen sich Rabatt-, Bonus- oder Kundenprogramme. Über sie erfahren Kunden einen Mehrwert, der über die Serviceerwartung hinausgeht und sie längerfristig an das Unternehmen und seine Produktwelt bindet – zum Vorteil des Vertriebs.