Kundenzentrierung ist Chefsache

Kundenzentrierung wird zum Schlüsselfaktor des Vertriebs in Kundenstrategien. Eine Studie bringt jedoch hervor, dass fehlende Koordination in den Unternehmen und zu wenig Interaktion in nicht kundenahen Abteilungen dabei noch die größten Hürden sind.

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Perfekte Kundenzentrierung ist inzwischen der Goldstandard für nachhaltige Vertriebserfolge. Doch eine Kundenzentrierungs-Studie 2024 von Bemorrow GmbH, Droot AG und Customer @ the Center, für die Entscheidungsträger internationaler Unternehmen verschiedener Größenordnungen aus elf europäischen Ländern exklusiv befragt wurden, bringt hervor, dass vor allem fehlende Koordination in den Unternehmen und zu wenig Interaktion in nicht kundenahen Abteilungen noch die größten Hürden sind, wenn es um kundenzentrierte Strategien im Vertrieb geht. Zu deutsch: das ganzheitliche Verständnis über Abteilungsgrenzen des Vertriebs hinweg fehlt. Untersucht wurde, wie Führungskräfte Kundenzentrierung für langfristigen Erfolg nutzen.

Die Executives sind sich einig, dass eine langfristige Wettbewerbsdifferenzierung über bloße Produktmerkmale hinaus gehen sollte. Sie muss vielmehr durch einzigartige Kundenerlebnisse bestimmt werden. Diese erfordern aber eine kundenzentrierte Unternehmensausrichtung, die sich über alle Abteilungen hinweg erstrecken sollte und nicht nur kundennahe Rollen betrifft.

Kundenzentrierte Strategien gehen alle an

Damit wird Kundenzentrierung klar zur Chefsache. Laut der Studie werden bisher erwartungsgemäß die meisten diesbezüglichen Initiativen in Bereichen  umgesetzt, in denen direkt mit Kunden interagiert wird, also in Marketing (79 Prozent), Vertrieb (74 Prozent) und Kundenservice (68 Prozent). Genauso wichtig ist Datenintelligenz, die dazu beiträgt, persönliche Interaktionen, etwa im B2B-E-Commerce, zu optimieren. Die Befragten aus der Studie sehen Kundenzentrierung insgesamt als große Herausforderung und haben unterschiedliche Reifegrade im eigenen Unternehmen bei ihren kundenzentrierten Ansätzen.

Zwei zentrale Fragen stellen sich zur Kundenzentrierung:

Warum beschäftigen sich Unternehmen mit der Kundenzentrierung?
Genannt wird "die Notwendigkeit, mit dem Wandel im digitalen Zeitalter Schritt zu halten" (30 Prozent) – also die digitale Transformation zu bewältigen; und "die Notwendigkeit, neue Lösungen und Möglichkeiten zu entwickeln" (30 Prozent). 

Welche Erwartungshaltung ist in Unternehmen mit den Dimensionen der Kundenzentrierung im Einzelnen verbunden?
Hierzu nennen die Entscheider

• "Kunden verstehen" (30 Prozent)
• "den Wert für die Kunden steigern" (28 Prozent)
• "Entscheidungen im Sinne der Kunden treffen" (26 Prozent) 
• "Personalisierung und Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen" (21 Prozent)
• "Optimierung des Kunden- und Nutzenerlebnisses" (19 Prozent) und die
• "Investition in Kundenbeziehungen" (19 Prozent).

Die nachfolgende Grafik zeigt Anlässe für Kundenzentrierungsinitiativen im Überblick:

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Kundenzentrierung schafft Wettbewerb

Aus Ergebnissen der Studie wird auch deutlich, dass veränderte Marktsituationen, neue Wettbewerber oder Kundenerwartungen die Benchmarks für kundenzentriertes Verhalten verändern. Zitat eines Unternehmens aus der Finanzbranche aus der Studie: "FinTechs, die sich kundenzentriert auf einen bestimmten Aspekt der Kunden der Wertschöpfungskette konzentrieren, werden zu einer Bedrohung für uns." Ein weiteres Beispiel, wie Kundenzentrierung Wettbewerb triggert, ist das E-Commerce-Feld. So betont der Direktor Kundendienst eines befragten Handelsunternehmens im Rahmen der Studie: "Mit dem Aufkommen neuer digitaler E-Commerce-Anbieter wie Amazon, mussten wir unseren Dienst verbessern, um die Standards zu erfüllen, die Kunden von führenden Vertriebsplattformen erwarten.”

Entwicklungsschritte zur Customer Centricity

Die Springer-Autoren Philip Maloney, Christian Feddersen und Stephan W. Schusser bemerken im Kapitel "Entwicklungsstufen der Kundenzentrierung – von Customer Centricity 1.0 bis 5.0", dass Kundenzentrierung kein alleiniger Ansatz ist, sondern Unternehmen Entwicklungsstufen bei der Kundenzentrierung durchlaufen: "Kundenzentrierung (im Englischen "Customer Centricity") sollte nicht als dichotomer Ansatz verstanden werden. Die Frage, ob Unternehmen kundenzentriert sind, kann i. d. R. nicht mit ,ja' oder ,nein' beantwortet werden", so die Experten.

Vertriebsführungskräfte und ihre Vertriebsteams sollten laut Dr. Matthias Huckemann, Geschäftsführer von Mercuri International Deutschland in Meerbusch, bei kundenzentrierten Maßnahmen einige wichtige Punkte in der Steuerung der Kundenbeziehungen überprüfen, rät er in einem Sales-Excellence-Beitrag (Ausgabe 4/2023, Seite 18). Beispielsweise...

• welcher Aufwand lohnt sich für welche Kunden?
• zu wem passt welche Betreuungsform?
• welche Rolle spielt im Kundenbeziehungsmanagement der jeweilige Kundenwert?
• was sollten Unternehmen strategisch beachten?
• wie werden die Prozesse zwischen Kunden und Lieferanten synchronisiert?
• welche Rolle spielen die Führungskräfte im Vertrieb, wenn die zahlreichen Berührungspunkte der Kunden mit dem eigenen Unternehmen orchestriert werden müssen?

Erfolgsmessung von Kundenzentrierung

Wurden kundenzentrierte Strategien und Standards eingeführt, steht die Erfolgsmessung an nächster Stelle. Hier setzen die Befragten aus der Studie auf unterschiedliche Methoden. Dazu gehören etwa Kenngrößen wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder spezielle KPIs und Scorecards. Einen Überblick über die eingesetzten Methoden zeigt die nachfolgende Grafik:

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Diese tragen dazu bei, dass Kundenzentrierung zum Erfolgsfaktor werden kann, oder, wie es Susanne O’Gorman und Gabriele Schuster im Springer-Buch "Customer Centricity" formulieren: "Customer Centricity wird in Zukunft eine noch wichtigere Rolle in der Geschäftsstrategie von Unternehmen spielen, da sie dazu beitragen wird, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu erhöhen und langfristigen Erfolg zu erzielen."