Joe Cothrel ist Chief Community Officer bei Lithium.
Joe Cothrel, Lithium
Das Internet ist zum zentralen Medium für Kaufentscheidungen geworden. Immer mehr Konsumenten informieren sich vorab über Online-Rezensionen, bevor sie ein Produkt in den Warenkorb legen. Auch bei klassischen Supportfragen laufen Foren der Hotline den Rang ab. Dabei profitieren User von Social Communities besonders vom Engagement erfahrener Nutzer.
Doch auch für Unternehmen lohnen sich Communities: Sie sparen sich einen Teil der Supportkosten, erhalten wertvollen Input für Produktinnovationen und verbessern die Customer Experience.
Kommunikation auf Augenhöhe
Generell geht es beim Aufbau einer Community nicht darum, einen weiteren Kanal zu eröffnen, um Kunden mit Informationen regelrecht zu bombardieren. Es ist vielmehr ein echtes Umdenken hin zu mehr Kundenorientierung gefragt.
Unternehmen, die das verstanden haben, betrachten die Kundenkommunikation nicht als Einbahnstraße, sondern räumen Verbrauchern einen aktiven Part ein. Das Herzstück bildet dabei eine Plattform, auf der sich Gleichgesinnte miteinander austauschen können und die Nutzern einen echten Mehrwert bietet. Dass sich ein solches Kommunikationsinstrument nicht nur für klassische Konsumgüter wie Kosmetik, Mode oder Lebensmittel eignet, beweisen Unternehmen wie die Deutsche Telekom oder die Consorsbank. Hier beantworten aktive Community-Mitglieder offene Fragen und Probleme rund um Finanzen, Technik und Tarife.
Communities erfolgreich aufsetzen
Unabhängig von der Branche funktioniert eine erfolgreiche Community nach dem gleichen Prinzip: Ein Kunde hat ein Anliegen und postet es, bevor ein aktives Mitglied die Frage beantwortet. Der Fragende erhält so eine qualifizierte Lösung für sein Problem – vertrauenswürdig, auf Augenhöhe und zeitnah. Denn zu 65 Prozent vertrauen Konsumenten eher ihren Peer-Groups als der klassischen Werbung. Im Idealfall bedankt sich der Interessent öffentlich und wird ebenfalls zum loyalen Kunden. Einmal erfolgreich gestartet, ist die Community ein relativ einfach zu verwaltender Kanal. Zuvor müssen jedoch einige entscheidende Faktoren berücksichtigt werden.
| Fünf Erfolgsfaktoren für den Aufbau einer Community |
| 1. Strategische Vorüberlegungen: Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Was soll mit der Community erreicht werden und wo im Unternehmen liegen die Verantwortlichkeiten für die Community? |
| 2. Die Community auf der eigenen Website platzieren: Da die Community das Herzstück der Kundenkommunikation ist, gehört sie leicht auffindbar auf die Website des Unternehmens. |
| 3. Feste Regeln, Werkzeuge und Strategien: Damit die Kommunikation in geregelten Bahnen verläuft, müssen Richtlinien festgelegt werden. Dazu gehört ein Moderator, der die Interaktionen im Blick behält und einschreitet, wenn es nötig ist – beispielsweise bei Regelverstößen. |
| 4. Keine Angst vor Kritik: Auch wenn beleidigende Aussagen über Marken oder Unternehmen in Communities selten sind, handelt es sich um einen halb-öffentlichen Bereich und Verantwortliche sollten sich entsprechende Strategien für Krisenfälle zurechtlegen. Der Gedanke bereitet vielen Bauchschmerzen, dennoch gilt: Konstruktive Kritik ist hilfreich und sollte somit auch als wertvoller Input betrachtet werden, mit dem Produkte und Services verbessert werden können. |
| 5. Erfolgskontrolle: Ein Community Manager behält fortlaufend die Ergebnisse im Auge. Bezahlt machen sich hier Analyse-Tools, die anhand fester KPIs die Stärken und Schwächen der Community aufzeigen. |
User-generierter Content bevorzugt
Im aktiven Umgang mit der eigenen Community ist es jedem Unternehmen selbst überlassen, welche und wie viele Inhalte es beisteuern möchte. Allerdings gilt: Je höher der Anteil des User-generierten Inputs, desto besser für die Community und das Unternehmen. Eine Faustregel besagt, dass in einer lebendigen, gut funktionierten Community 70 bis 95 Prozent der Anfragen von anderen Nutzern beantwortet werden. Außerdem gilt es, die aktivsten Nutzer – die so genannten Super-User – zu ermitteln und zu fördern. Sie sind das Gerüst einer Community.
Fazit: Online Communities sind ein wirksames Instrument, um mit Kunden auf Augenhöhe zu interagieren und die Customer Experience zu verbessern. Kunden fühlen sich so ernst genommen, das Vertrauen in die Marke und die Kaufbereitschaft steigen. Obendrein lernen Unternehmen auf diesem Weg die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und können Produkte spezifisch für Zielgruppen entwickeln.