Skip to main content
main-content
Top

09-06-2022 | Kundenmanagement | Im Fokus | Article

Co-Creation fördert die Wertschöpfung im Vertrieb

Author: Eva-Susanne Krah

3 min reading time
share
SHARE
print
PRINT
insite
SEARCH

Co-Creation wird im Wertschöpfungsprozess des Vertriebs immer wichtiger, um langfristige Geschäftsbeziehungen zu schmieden und die Produktivität zu steigern. Dabei sind innovative Produkte nur ein Ergebnis.

Cocreation ist im B2C-Sales-Bereich bereits stark verbreitet. Große Markenhersteller wie Nivea und andere machen es im B2C-Bereich vor. Über Panels und Mitmachplattformen, etwa für Produkttester, werden Kunden gezielt als Produktinnovatoren in den Produktentwicklungsprozess einbezogen und so an das Unternehmen gebunden. Gleiches gilt etwa bei der virtuellen Kundenintegration im Innovationsprozess von Unternehmen, wie Anika Peschl im "Handbuch Digitale Wirtschaft" von Tobias Kollmann beschreibt. 

Wenn Kunden in Innovationsphasen eingebunden würden, gelinge es Unternehmen, "Unsicherheiten bezüglich der genauen Kundenwünsche und -Bedürfnisse zu reduzieren (Ernst 2002) und ihre Kompetenzen unter Hinzunahme von externen Ressourcen zu erweitern", so Peschl auf Seite 1056. 

Kunden haben unterschiedliche Rollen 

Das kann auch der Vertrieb für sich nutzen. Kunden können bei Co-Creation unterschiedliche Aufgaben übernehmen. So können sie beispielsweise als Ressource für neue Ideen dienen ("customer as resource"), aber auch direkt bei der Kreation des Produktdesigns oder der Produktentwicklung beteiligt sein, indem sie die Rolle als Mitgestalter einnehmen ("customer as cocreator"). 

Editor's recommendation

2020 | OriginalPaper | Chapter

Kundenintegration im Zeitalter der Digitalisierung – Eine Dienstleistungstypologie automatisierter Personalisierung zur Ableitung von Kundenrollen

Der zunehmende Einsatz von Technologien in der Dienstleistungserstellung sowie der Dienstleistungsinteraktion verändert nicht nur die Rolle des Mitarbeitenden sondern nimmt ebenfalls Einfluss auf die Aufgaben und Anforderungen der Kunden. 

Eine Verbraucher-Studie unter mehr als 1.000 Deutschen zur "Konsumentenkonzentrierten Produktinnovation" der Marktforschungsplattform Appinio und der Agentur Facts and Stories hatte beispielsweise gezeigt, dass acht von zehn Verbrauchern prinzipiell bereit sind, ein Unternehmen bei der Entwicklung eines neuartigen Produkts zu unterstützen. Konsumenten wollen am ehesten bei der Entwicklung für Produkte und Dienstleistungen mitwirken, die ihre eigene Lebenswirklichkeit betreffen. 

Kunden frühzeitig einbinden

Auch im B2B-Bereich ist Co-Creation mit Kunden ein strategisches Instrument von Produktentwicklung und Vertrieb, um die Customer Centricity voranzutreiben und in den intensiven Austausch mit dem Kunden zu gehen. Ob bei Kundenservices, Produktvarianten oder neuen Konfigurationen – Customer Co-Creation bindet vor allem Schlüsselkunden in den Produkt- oder Geschäftsmodellprozess ein. 

Im Technischen Vertrieb können Hersteller frühzeitiges Kundenfeedback dazu nutzen, um Rückmeldungen zu Prototypen zu erhalten, bevor diese beispielsweise zu technischen Lösungen weiterentwickelt werden, vor allem im Maschinen- und Anlagenbau. Dabei berücksichtigen Unternehmen bei der Kundenintegration und Co-Creation auch die Anforderungen der Kunden an eigene Produkt- und Vertriebskonzepte in einer frühen Stufe der Customer Journey. Im CustomerX-Blog (Track Co-Creation 2021) werden unter anderem diese Stellschrauben für erfolgreiche Customer Co-Creation-Projekte genannt: 

  • Entwicklung Co-Creation
  • Einfachheit der Interaktion
  • Anreizsystem
  • Nutzen Co-Creation

Der Nutzen für den Vertrieb in Unternehmen liegt auf der Hand: Die Kundenbindung erhöht sich, wenn Kunden bei der Herstellung von Produkten involviert sind, denn ihre individuellen Bedarfe werden berücksichtigt und Angebote verbessert. Die Wertschöpfung steigt somit.

Co-Creation bei Services

Die Springer-Autorin Denise Joecks-Laß beschreibt im Kapitel "Kundenintegration im Zeitalter der Digitalisierung – Eine Dienstleistungstypologie automatisierter Personalisierung zur Ableitung von Kundenrollen" im Buch "Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen" mit Fokus auf Dienstleistungen, wie der zunehmende Einsatz von Technologien in der Dienstleistungserstellung und -interaktion nicht nur die Rolle des Mitarbeiters verändert, sondern auch Einfluss auf die Aufgaben und Anforderungen der Kunden nimmt. Vor allem im Servicebereich des Vertriebs ist Customer-Service-Co-Creation ein wichtiger Bestandteil in Vertriebskonzepten.

Dabei kommen ihnen unterschiedliche Bedeutungen zu. So kann 

  • der Beitrag des Kunden im Rahmen der Dienstleistungserstellung die aktive Teilnahme des (Kundenpartizipation) oder die Integration von Faktoren umfassen, die sich "im Besitz des Kunden befinden" (Kundenintegration).  
  • Der Grad der Integration beziehungsweise Partizipation kann variieren: Das Dienstleistungsunternehmen kann die Dienstleistung produzieren, der Kunde ist dann weitestgehend passiver Rezipient der Dienstleistung. 
  • Kunde und Unternehmen können auch Teil einer gemeinsamen Dienstleistungserstellung sein. 
  • Hohe Integration beziehungsweise Partizipation wird erreicht, wenn der Kunde den Dienstleistungsprozess unabhängig vom Unternehmen ausführt,

erklärt Joecks-Laß (Seite 76/77). Kunden können also mehr oder weniger aktiv werden, wie auch Jennifer Hendricks und Gertrud Schmitz im Springer-Kapitel "Kundenseitige Wertschöpfungsaktivitäten in direkten persönlichen Dienstleistungsinteraktionen" anführen. Immer ist jedoch eine direkte Zusammenarbeit zwischen Kunde und Anbieter ab einem frühen Zeitpunkt wichtig, etwa bei Co-Production. Diese beschreiben die Autorinnen als "kundenseitige Mitwirkung an der Erstellung der Kerndienstleistung" und damit als zentralen Wertschöpfungsfaktor.

share
SHARE
print
PRINT