Kundennutzen – Schlüssel zum Verkaufserfolg

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Menschen nach den neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung entscheiden, welche Rolle Vertrauen im Entscheidungsprozess spielt, wie sich Entscheider verhalten und wie wir in Marketing und Verkauf auf diese Umstände einwirken können. Es ist hilfreich zu verstehen, wie Menschen emotional und rational zu einer Kaufentscheidung finden, bevor wir willkürlich Tipps aus Ratgebern folgen, denn wir haben häufig nur einen Versuch, den Kunden zu überzeugen. Insbesondere die Themen der Vertrauensentscheidung, Risikoneigung, die interne Bewertung von Handlungsalternativen, das Prinzip der Reziprozität und die Nutzenmaximierung bei Unsicherheit im Zusammenhang mit Erwartungshaltung sind hier ein neuer und wichtiger Erkenntnisgeber für den erfolgreichen Verkäufer und Verhandler.

Die Hirnforschung und Kognitionswissenschaften sind sich einig über die Tatsache, dass Menschen sehr leicht beeinflussbar sind, wenn sie bereits zielorientiert suchen. Insbesondere der Marktschreier, der vorbeilaufende Menschen aktiviert, überzeugt und zum Kauf motiviert, ist ein Beleg für den Einfluss von positiven Emotionen auf nicht geplante Kaufentscheidungen. Die Entscheidung über Anschaffungen wird im limbischen System getroffen. Insbesondere die Außenreize mangelnder Schlaf oder erhöhte Ablenkbarkeit und Stress vermindern die Einsicht und Selbstkontrolle und erhöhen die Suggestibilität, die sich Verkäufer in Gesprächssituationen zunutze machen können. Gleichzeitig führt die Reizüberflutung durch zu viele Informationen zur Bremsaktivität durch unser Nervensystem. In diesem Kapitel erfahren Sie alles über die vertriebs- und marketingrelevanten Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften, um Ihren Kundennutzen optimal zu kommunizieren.

Im Unterschied zu Endkundenmärkten (B2C) sind Einkaufsentscheidungen in Firmenkundenmärkten (B2B) deutlich länger und komplexer. Die Einkaufsentscheidungen werden im Buying Center durch eine Gruppe von beteiligten Personen getroffen, die informell handelt. Das bedeutet, ein Buying Center ist in der Regel nicht als eigenständige Abteilung im Unternehmen organisiert. Dem gegenüber stehen die Vertreter des Anbieterunternehmens im Selling Center. Um die Determinanten der Kaufentscheidung, die persönlichen Motive und die Struktur zu erkennen, müssen die Verkäufer und Key Account Manager die Gedankenwelt jeder beteiligten Person in der Entscheidung erforschen und verstehen, um anschließend auf diese Erwartungen gezielt eingehen zu können. Denn einem Entscheiderteam von drei bis vier Beteiligten und den entsprechend unterschiedlichen Rollen kann man nicht pauschal oder generell mit einer Verkaufspräsentation entgegentreten. Was dabei zu beachten ist, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Trotz Geiz-ist-geil-Mentalität sind Kunden, ob im B2C- oder B2B-Geschäft, nach wie vor bereit, für die als besser empfundene Leistung auch mehr zu bezahlen. Das wieder zunehmende Markenbewusstsein und Interesse an hochwertigen Produkten und Lösungen unterstreicht dies. Allerdings führen die sich kontinuierlich verkürzenden Produktzyklen, das Überangebot in vielen Märkten und die extreme Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen konsequent zu Rabattschlachten. Die Folge: Der Preis steht im Mittelpunkt. Der Preis ist das sensibelste Thema in der Verkaufskommunikation, denn er beeinflusst unmittelbar und in hohem Maße die Marge. Im zuvor beschriebenen Szenario steigen die Ansprüche an die Akteure in Marketing und Verkauf und vor allem auch an deren Fähigkeit zur Zusammenarbeit. Wie sehen die strategischen Konzepte aus: Strategisches Preismarketing? Value Based Selling? Nutzenargumentation? Weil wir eben nicht über den Preis als Marketinginstrument sprechen wollen, konzentrieren wir uns in diesem Kapitel auf die Nutzenargumentation wie z. B. die Agilität, Kosteneinsparungen, Realtime-Erkenntnisse und Flexibilität.

Die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren in unserem Wirtschaftsleben sind Zeit und das Wissen, Können sowie Wollen des Personals. Die Entscheidungsenergie des Kunden, die von den Verkäufern und anderen Personen mit Kundenkontakt erzeugt wird, ist nachgewiesenermaßen mehrfach höher als die von dem Produkt oder dem Unternehmen ausgehende Anziehungskraft. Doch in der Praxis erleben wir immer wieder Verkäufer, die mit detailliertem Produkt- und Anwendungswissen glänzen, aber in der verkäuferisch wirksamen Kommunikation erhebliche Schwächen haben. Ein Mehrwertverkäufer dagegen ist von seinem Selbstverständnis her ein gleichberechtigter, geachteter Gesprächspartner, der seinen Kunden aus Schwierigkeiten und Problemen hilft oder dazu beiträgt, dass sie ein sorgenfreies, bequemeres, spannenderes, sichereres, sinnvolleres Leben – eben eines mit mehr Wert – führen können. Was einen Mehrwertverkäufer konkret ausmacht, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Viele Verkaufszyklen, zumindest im B2B, dauern vom Erstgespräch bis zum Auftrag eher neun als drei Monate und erfordern mehrere Gespräche mit dem Kunden. Kein Wunder, dass die Themen Effektivität und Effizienzsteigerung im Vertrieb bei den meisten Unternehmen in der Aufgabenliste ganz oben stehen. Erfahrungsgemäß bereiten sich Verkäufer jedoch zu wenig auf die Kundengespräche vor. Sie leben im Gespräch eher von der Improvisation und reagieren situativ. Wesentlich effektiver ist es, sich ein Gesprächskonzept so zurechtzulegen, dass der Verkäufer das Gespräch aktiv steuern kann. In diesem Kapitel betrachten wir nicht erst das breite Spektrum des Push- und Pull-Marketings, sondern steigen direkt in das Gespräch zwischen dem Verkäufer und dem potenziellen Kunden ein.

Verkaufen ist genauso wenig gleich Verkaufen, wie Ballspiel nicht gleich Ballspiel ist. Tennis, Golf, Fußball, Basketball usw. werden auf unterschiedlichen Spielfeldern, mit unterschiedlichen Hilfsmitteln, nach unterschiedlichen Regeln gespielt und erfordern eine mehr oder weniger intensive Ausbildung und kontinuierliches Training. Die Praxis zeigt, dass die allermeisten Unternehmen zu wenig Jagdorientierung haben und die Vertriebsmitarbeiter zwar „knackige“ Zielvorgaben erhalten, bei der Umsetzung jedoch häufig alleingelassen werden. In diesem Kapitel beschäftigen wir uns vor dem Hintergrund des B2B-Geschäftes etwas ausführlicher mit dem beratungsorientierten und dem beziehungsorientierten Verkaufsansatz.

Die zentrale Frage bei der Wertediskussion mit dem Kunden ist: Bis zu welchem Ausmaß existiert eine messbare Basis für einen notwendigen und geschäftlichen Mehrwert? In diesem Kapitel setzen wir voraus, dass Verkäufer herausgefunden haben, wie der Kunde von einer angebotenen Lösung profitieren kann, wie dieser Nutzen in den Geschäftsplan des Kunden hineinpasst und dem Kunden hilft, einen messbaren Mehrwert zu erhalten. Wir stellen ferner wichtige Kriterien vor, mit denen Sie im Verkauf das Interesse des Kunden adressieren können, seine Beteiligung verstärken und seine Bereitschaft erhöhen werden, Sie in Ihrer Akquisestrategie zu unterstützen.

Vorteile sind allgemein gültig, während der Nutzen vom Kunden individuell und vor dem Hintergrund seiner Motive wahrgenommen wird. Es ist für den Verkaufserfolg viel wirkungsvoller, die wichtigsten Nutzen und damit verbundene gute Gefühle für den Kunden zu formulieren, als Produktmerkmale und Technik zu verkaufen. Das wichtigste Ziel der Nutzenargumentation ist, mit dem Kunden eine Vorstellung über den Nutzen und Wert einer Lösung seiner Probleme zu entwickeln. Eine gute Nutzenargumentation berührt immer die Hauptmotive des Kunden. Aus Sicht des Kunden vermischen sich rationale und emotionale Nutzenaspekte zu einer sehr individuellen Angelegenheit. In diesem Kapitel zeigen wir einen Weg, wie Sie im Verkaufsprozess zielsicher den individuellen Kundennutzen identifizieren und in einer verkaufswirksamen Argumentationskette formulieren.

Professionelle Verkäufer betrachten das Preisgespräch als elementaren Bestandteil der Kaufkommunikation. Der Preis ist quasi das Scharnier zwischen Ein- und Verkauf. Es verbindet die Produktvorteile und den Kundennutzen aus Sicht des Anbieters mit dem Wertempfinden und der Investitionsbereitschaft des Kunden. Das gemeinsame Interesse von Anbieter und Kunde liegt zunächst in einer technisch-inhaltlich überzeugenden Lösung. Das Produkt bzw. die Leistung muss gefallen, nicht der Preis. Die menschlichen Aspekte, wie die Erfüllung der Erwartungen, Wünsche, Hoffnungen und sich bietenden Möglichkeiten, sollten dabei stärker betont werden, als die Aussagen zum Produkt selbst. Sog entwickeln ist günstiger als Druck aufbauen. Wie dies gelingt und wie Sie beim Verhandeln nicht Gewinner und Verlierer, sondern Gewinner auf beiden Seiten erzeugen, erfahren Sie in diesem Kapitel.