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27-12-2017 | Kundenservice | Schwerpunkt | Article

Vorsicht vor zufriedenen Kunden!

Author: Johanna Leitherer

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Ob der Kundenservice seine Pflicht erfüllt, machen viele Unternehmen am messbaren Wert der Kundenzufriedenheit fest. Bestrebt darin, zufriedene Kunden zu genieren, kocht das After-Sales-Management aber auf emotionaler Sparflamme.

1995 wurde Deutschland noch als "Servicewüste" betitelt. Mehr als zwanzig Jahre später hat sich der Kundenservice hierzulande etwas berappelt. Immerhin 48 Prozent der Kunden bewerten die allgemeine Servicequalität mit "gut", neun Prozent sogar mit "sehr gut". Etwas mehr als jeder Dritte ist allerdings nach wie vor unzufrieden, fand die Salesforce Deutschland gemeinsam mit Marktforscher Yougov in einer Studie heraus. Alles in Allem erweist der Kundenservice deutscher Unternehmen also passable Dienste - nicht mehr und nicht weniger. 

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Der Fan-Kunde

Treue Kunden – also Kunden mit hoher Bindung – sorgen für stabile Umsätze. Deshalb sind sie der Wunschtraum eines jeden Unternehmens. Doch immer mehr Unternehmen machen die Erfahrung, dass ihre Kunden eine solche Bindung nicht haben. Sie sind zwar mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden, dennoch bleiben sie nicht treu. Zufriedenheit schafft also noch keine Bindung – offensichtlich hat die Bindung eines Kunden an einen Anbieter eher eine emotionale Komponente, die weit über die leistungsbasierte Zufriedenheit hinausgeht.


Wer dem Begriff "zufrieden" auf den Zahn fühlt, wird schnell feststellen, dass es sich dabei nicht um ein sonderlich euphorisches Gefühl handelt. Vielmehr ist es eine rationale Feststellung, die resümiert, inwieweit ein bestimmter Anforderungskatalog umgesetzt worden ist. Nicht nur für den Service, sondern für jeden Kundenkontakt gilt jedoch: "Werden die Erwartungen an die Leistungsanforderungen "nur" erfüllt, wird eine moderate Zufriedenheit erreicht. Die Leistung des Unternehmens wird als austauschbar erlebt. Gibt sich ein Unternehmen bei der Erfüllung von Leistungsanforderungen dagegen besondere Mühe, können Kunden erfolgreich gebunden werden", erläutert Springer-Autor Professor Ralf T. Kreutzer im Buchkapitel "Customer-Experience-Management – Schaffung des 'guten Gefühls'" (Seite 122).

Kunden wollen umhegt werden

Im Buchkapitel "Nach dem Abschluss ist vor dem Abschluss: Kundenbetreuung und Zusatzverkauf" meint auch Springer-Autor Ingo Poggensee: "Nicht Kundenzufriedenheit ist eine Benchmark. Sie ist vielmehr die Standardforderung von Kunden. Das ist Pflicht. Kundenverblüffung ist die Kür" (Seite 161). Verblüffung bedeutet etwas Besonderes, die Abweichung von der Norm. Das rationale Leistungsempfinden findet in einem verblüffend fachlich-kompetenten, wertschätzenden und dadurch emotional aufgeladenen Kundenservice sein unverzichtbares Pendant. Erst wenn sich Kunden besonders freundlich behandelt, gut beraten und umsorgt fühlen, kaufen sie gerne wieder. 

Damit Produkte, Marken, Services oder Dienstleistungen die Erwartungen der Kunden übertreffen, müssen Unternehmen erst einmal die Begeisterung am Verkaufen in sich selbst erwecken. Poggensee schlägt dazu vier Herangehensweisen vor. Demnach ist im Kundenkontakt erfolgreich, wer...

  • Dienstleistung nicht als Kunstbegriff, sondern als Verpflichtung versteht.
  • Die Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. 
  • sich in der Vorgehensweise vom Wettbewerber unterscheidet. 
  • Qualität nicht als Worthülse stehen lässt 

Auf allen Kanälen kommunizieren

Auch für After-Sales-Services sind begeisterte Kunden weitaus besser empfänglich als zufriedene. Wegen der guten Beziehung zum Unternehmen stempeln sie Vorschläge zu weiterführenden Produkten nicht einfach als Werbung ab. Stattdessen wirkt das "Cross-Selling" (Querverkauf) wie ein gebündeltes Komplettpaket aus einer Hand. Ein für Unternehmen angenehmer Nebeneffekt ist, dass mehr Produkte mehr Serviceleistungen erfordern, wodurch Kunden automatisch greifbarer heranrücken. Je häufiger der Kontakt zum Kunden ausfällt desto leichter gestaltet es sich, eine emotionale Beziehung aufzubauen beziehungsweise diese zu pflegen.  

Dazu gehört auch, dass Unternehmen sich von dem Gedanken verabschieden, Kundenwünschen allein über das Call-Center gerecht werden zu können. Die Kommunikationsgewohnheiten - vor allem die der jüngeren Generation - haben sich massiv gewandelt. Das Schreiben von Textnachrichten oder E-Mails ist für Teenager und Twens oft naheliegender, als zum Telefonhörer zu greifen. Unternehmen sollten auf diese Entwicklung reagieren und auch über Messenger und soziale Netzwerke erreichbar sein.

Fazit: Die Kundenzufriedenheit bleibt eine wichtige Kennzahl im Kundenbindungs- und Qualitätsmanagement. Trotzdem sollten Unternehmen den Begriff nicht wörtlich nehmen und sich stattdessen bemühen, die Kundenerwartungen an die Serviceleistung zu übertreffen. 

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Source:
Veränderungsintelligenz

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