Superagenten zwischen digitalem Kundenkontakt und Vertrieb

Der Kundenservice gewinnt in allen Branchen eine immer größere strategische Bedeutung im Wettbewerb. Voraussetzung sind innovative Technologien und fähige Mitarbeiter, um neue Chancen für mehr Kundenzufriedenheit und den Ausbau der Vertriebsaktivitäten zu nutzen.

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Kunden setzen seit Start der Pandemie immer stärker auf digitale Kanäle in ihrem gesamten Kauf- und Serviceverhalten. Der Kundenservice wird für den Vertrieb dadurch vielfach zum zentralen, oft sogar einzigen Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Gleichzeitig stecken Unternehmen auch in ihren Serviceabläufen in einem digitalen Transformationsprozess. Um für den digitalen Umschwung gerüstet zu sein, sollten sie aus Sicht von Carsten Schulz, Partner bei der Management- und Technologieberatung Bearingpoint, vor allem ihre Serviceexzellenz ausbauen und den digitalen Umbau vorantreiben. Schulz, der Unternehmen in der digitalen Transformation von Vertrieb, Kundenservice und Marketing begleitet, sieht vor allem Chancen im Kundenservice und nachgelagerten Geschäften, um Kundenkontakte langfristig zu stärken. Vor allem im B2B-Bereich sei ein "herausragender Kundenservice ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um positiven Einfluss auf die Kundenbeziehung zu nehmen, Loyalität aufzubauen und sich damit nachhaltig von Wettbewerbern abzuheben", schreibt er im Titelbeitrag der Mai-Ausgabe von Sales Excellence (Ausgabe 5 | 2021, Seite 10).

Herausforderung Omnichannel

Die zunehmende Kanalvielfalt stellt den Vertrieb allerdings auch vor Herausforderungen. Denn es gibt eine Verschiebung hin zu den Conversational Medien. Und die sonst geradlinig verlaufende Customer Journey im Kaufprozess verändert sich. So wechseln Kunden beispielsweise bei Kundenanfragen oder im Servicegeschäft zwischen verschiedenen Kanälen. Digitale Anlaufstellen wie Service-Apps, Online-Chats, Sprachassistenten, Messenger und Social-Media-Plattformen gewinnen an Bedeutung. Für Kundenservice-Organisationen kommt es daher aus Sicht von Schulz darauf an, den Kanal-und Medienwechsel möglichst mit einer ganzheitlichen Sicht auf Kunden und Service im Blick zu behalten und Interaktionen entsprechend zu steuern.

Technologie wird wichtiger zur Serviceunterstützung

Die Entwicklung im Kundenservice des Vertriebs zeigt, dass vor allem KI-getriebene Tools für den digitalen Self-Service, der für einfache Transaktionen genutzt wird, aber auch Live-Service-Interaktionen, etwa mithilfe von On-Demand-Lösungen, wichtiger werden, um Serviceprozesse effizienter abzuwickeln und gleichzeitig mit Kunden in Kontakt zu bleiben. 

Ein Bot allein ersetzt allerdings nicht den menschlichen Vertriebsmitarbeiter, wie Schulz in seinem Beitrag betont: "Dazu sind viele Problemstellungen und Kundenanfragen zu komplex, und nicht selten wünschen sich Kunden auch weiterhin explizit den persönlichen Kontakt zu einem Mitarbeiter in Vertrieb oder Service." Der Springer-Autor Thomas Hörner ist im Kapitel "Kundenservices leisten" des Buchs "Marketing mit Sprachassistenten" überzeugt, dass Kunden gerade bei digitalen Tools auch eine hohe Anspruchshaltung haben. Sie "erwarten, dass ein Kundenservice auf ihn als einzelnen, individuellen Kunden (und nicht als Massenabfertigung) ausgelegt ist. Sie erwarten einen auf sie persönlich abgestimmten Service. Das gilt gerade für den Kanal Sprachassistenten", so Hörner (Seite 172). Auch ein automatisierter Kundenservice kommt aus seiner Sicht an Grenzen. Verkäufer bleiben also die entscheidende Schnittstelle für guten Kundenservice und -geschäfte rund um den Produkt- und Lösungsverkauf. Dennoch schaffen Tools die nötigen Freiräume für Vertriebs- und Servicemitarbeiter, um sich den wertvollsten Kundenkontakten zu widmen und Käufer über Servicekontakte gezielt zu Mehrgeschäft zu führen. 

Künstliche Intelligenz hilft auch hier, neue Produkt- oder Serviceangebote vorzustellen, die zur
Kundensituation und dem Bedarf passen. KI-gestützte Werkzeuge nach dem Next Best Action (NBA)-Ansatz geben dem Mitarbeiter auf Grundlage der Kundendaten die richtigen Handlungsvorschläge, erklärt Schulz mit Blick auf eine optimale Vernetzung zwischen Vertriebs- und Servicetätigkeit.

Superagenten müssen flexibel und resilient sein

Gerade weil die Anforderungen im Service steigen, um multiple Serviceanfragen oder Dienstleistungen über verschiedene Kontaktkanäle zu bearbeiten, braucht es flexible "Superagenten", meint Bearingpoint-Experte Schulz. Sie müssten über besondere Problemlösungskompetenz verfügen, die neuen Service-Skills sowie Fachwissen beherrschen und emotionale Intelligenz besitzen. 

Allerdings gilt es hier in den Betrieben vielfach noch nachzubessern, beispielsweise bei der gerechten Entlohnung für Servicepositionen, bei agilen Teamstrukturen oder Weiterentwicklungsmöglichkeiten im Service. Nur dann werden Kundenservice auch zum Erfolgshebel für den Vertrieb.

Den vollständigen Titelbeitrag lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 5 | 2021.