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2017 | OriginalPaper | Chapter

Kundenwert – Eine unternehmensethische Betrachtung

Authors : Prof. Dr. Andreas Suchanek, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Published in: Kundenwert

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Für das Management von Kundenbeziehungen hat das Konzept des Kundenwerts zunehmende Relevanz bekommen. In diesem Beitrag wird argumentiert, dass das Konzept selbst aus unternehmensethischer Sicht nicht problematisch ist, jedoch der reflektierten und verantwortlichen Anwendung bedarf. Denn dem Konzept inhärent ist die Reduktion des Kunden als Mittel zum Zweck, die dann problematisch wird, wenn darüber der Kunde als moralisches Subjekt – mit Kant: als Selbstzweck – aus dem Blick gerät. Die Bedeutung dieser Überlegungen wird anhand des für erfolgreiches Marketing grundlegenden Faktors Vertrauen dargelegt. In einem weiteren Schritt wird mit Bezug auf den Customer Lifetime Value (CLV) gezeigt, wie sich die unternehmensethischen Überlegungen konkret operationalisieren lassen, indem der Zusammenhang von Vertrauensaspekten und den Komponenten des CLV erörtert wird.

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Footnotes
1
Man kann das mit anderen Instrumenten wie etwa einem Messer vergleichen, das an sich auch keine Ambivalenz aufweist, diese vielmehr durch die (Möglichkeiten des) Gebrauchs seines Nutzers zustande kommt.
 
2
Siehe hierzu Homann und Blome-Drees 1992 sowie Homann 2014, S. 49 ff.
 
3
Dies trifft nicht nur auf das Konzept des Kundenwerts zu. Für praktisch alle betriebswirtschaftlichen Konzepte und Instrumente gilt, dass ihre Anwendung und Interpretation (auch) geprägt sein sollte von moralischem Urteilsvermögen, d. h. der Fähigkeit, die Folgen betriebswirtschaftlich relevanter Handlungen für einen selbst bzw. das eigene Unternehmen und für andere vernünftig einschätzen zu können; grundlegend hierzu siehe Suchanek 2015.
 
4
Diese Formel wird gelegentlich auf den Gedanken, wonach man andere „… nur als Zweck“, d. h. nicht als Mittel, behandeln solle. Doch das entspricht nicht dem Imperativ und es ist, gerade in Unternehmen, auch nicht möglich, denn natürlich werden Mitarbeiter auch als Mittel zur Erreichung von Unternehmenszwecken angesehen. Problematisch wird es aus ethischer Sicht, wenn sie – oder andere Stakeholder des Unternehmens wie die hier thematisierten Kunden – darauf reduziert werden.
 
5
Alternativ lassen sich diese Konflikte auch beschreiben als mögliche höhere Gewinne, die zu Lasten des Kunden gehen.
 
6
Aus ethischer Sicht ist dabei allerdings zu beachten, dass die Kooperation von Unternehmen und Kunden nicht zu Lasten Dritter gehen darf; in dieser Verallgemeinerbarkeit liegt ein zentraler Aspekt ethischer Orientierungen, der auch bei Kant deutlich wird.
 
7
Der Abgasskandal der Volkswagen AG im Jahr 2015 zeigt beispielweise auf, dass Kunden darauf vertraut haben, dass die Abgaswerte den Angaben des Anbieters entsprechen. Erst objektive Prüfungen haben offengelegt, dass die Richtwerte um ein Vielfaches überschritten wurden. Ohne Wissen der Kunden wurde somit ein diskretionärer Handlungsspielraum des Herstellers ausgenutzt. Letztlich wurde das Vertrauen der Kunden – und auch vieler anderer Stakeholder – geschädigt.
 
8
Diese Beziehung gilt auch umgekehrt, was sich oft besonders deutlich in B2B-Beziehungen zeigt.
 
9
Ausführlich hierzu Suchanek 2015, 85 ff.
 
10
Die klassische Quelle hierzu ist Mayer et al. 1995.
 
11
Zur „Taken-for-Grantedness“ s. z. B. Möllering 2006, 51 ff.
 
12
In diesem Zusatz liegt eine wichtige Qualifikation, denn es gibt auch unberechtigte Erwartungen des Kunden, die ein Unternehmen unter Druck setzen können bis hin zu dem Punkt, an dem es in unverantwortlicher Weise Kosten externalisiert oder Regeln bricht.
 
13
In jüngeren Beiträgen wird der Produktionswert als weitere Wertkomponente eines Kunden hervorgehoben. Diesen generiert der Kunden dadurch, dass er zum Co-Produzenten wird, was über Online-Plattformen in zunehmendem Umfang zu beobachten ist (Kreutzer 2016, S. 29). Allerdings kann durch die Co-Produzentenfunktion auch der Umsatz eines Unternehmens beeinträchtigt werden, weil Kunden Funktionen eines Unternehmens übernehmen. In diesem Fall würde der steigende Produktionswert mit einem verringerten Umsatz bei der Kundenwertberechnung einhergehen. Aufgrund dieser Wirkungsambivalenz wird in der folgenden Betrachtung die Berücksichtigung des Produktionswertes ausgeklammert.
 
14
Dieser Zusatz ist hier besonders wichtig, weil es auch überzogene bzw. unangemessene Kundenerwartungen geben kann, die zu erfüllen nicht in der Verantwortung des Unternehmens liegt – auch wenn es immer noch eine Herausforderung sein kann, damit konstruktiv umzugehen.
 
Literature
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Metadata
Title
Kundenwert – Eine unternehmensethische Betrachtung
Authors
Prof. Dr. Andreas Suchanek
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
Copyright Year
2017
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-10920-2_34