Kundenwert und Unternehmenswert

Die Frage nach der Bewertung von Unternehmen und Unternehmensbeteiligungen ist in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis seit jeher von besonderer Bedeutung und gehört zu den seit Jahrzehnten kontrovers diskutierten Themen. Diese Bedeutung ist durch eine Vielzahl von Anlässen¹, zu denen eine Unternehmensbewertung erforderlich ist, wie bspw. Eigentumsübergänge oder Fusionen, sowie die stetig steigende Anzahl solcher Transaktionen zu erklären.² Die Diskussion um eine wertorientierte Unternehmensführung und -Steuerung, die sich verstärkt an den Eigentümerinteressen orientieren soll, ist v.a. durch Rappaports Arbeiten zum Shareholder Value³ angestoßen worden und hat diese Bedeutung noch verstärkt.

Zum E-Commerce ist in den letzten Jahren eine Fülle von Literatur entstanden. Kapitel 2 gibt grundlegende begriffliche Erläuterungen zu diesem Thema. Nach einer Beschreibung des E-Commerce, seiner Entwicklung und von Auswirkungen auf Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten erfolgt eine Darstellung verschiedener Geschäftsmodelle von E-Commerce-Unternehmen. Die Ausführungen beschränken sich darauf, die Grundlagen für die folgenden Analysen zu liefern. Durch sie soll verdeutlicht werden, auf welche Phänomene im E-Commerce die Theorie aus Kapitel 3 anwendbar ist.

Es gibt verschiedene Definitionen, welche Kunden zum Kundenstamm eines Unternehmens zu zählen sind. In der engsten Definition sind dies die Kunden, die namentlich in einer Kundenkartei oder Datenbank des Anbieters erfasst sind.¹³³ Weiter gefasst gehören zum Kundenstamm alle Personen, die in der Vergangenheit mindestens einmal bei dem Unternehmen gekauft haben.¹³⁴ Dies schließt auch diejenigen Kunden ein, deren letzter Kauf schon längere Zeit zurückliegt und die nicht mehr den noch aktiven Kunden zuzuordnen sind.¹³⁵ In der weitesten Definition gehören zum Kundenstamm auch diejenigen Personen, die sich für das Angebot des Unternehmens interessieren und bei denen man mit einer größeren Wahrscheinlichkeit von einem zukünftigen Kauf ausgehen kann als bei Nichtinteressierten.¹³⁶

In diesem Kapitel werden die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst sowie Hinweise auf mögliche Erweiterungen des Modells zur Bewertung von Kundenbeziehungen im E-Commerce gegeben.