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2017 | OriginalPaper | Chapter

Kundenwerte und Incentives in der Autoindustrie

Authors : Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer, Karsten Neuberger, Dipl. Wirtschaftsingenieur

Published in: Kundenwert

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Im mikroökonomischen Standardmodell zur Erklärung des Nachverhaltens sind die Dinge einfach: Je niedriger der Preis, umso höhere ist bei einer Nachfrageelastizität von kleiner null die nachgefragte Menge eines Produkts. Liegt also eine schwierige Absatzlage vor, senkt man über Incentives etwas den Produktpreis und alle, die ohnehin gekauft hätten, erhöhen ihre Konsumentenrente oder in anderen Worten: die Kundengewinne steigen. Das mikroökonomisch Standardmodell eignet sich allerdings wenig zur Erklärung des Nachfrageverhaltens in gesättigten Märkten. Musterbeispiel ist der Automobilmarkt in Deutschland. Über Jahrzehnte versuchen die Autobauer mit klassischen Incentives und Rabatten die Kundennachfrage nach Neuwagen zu beeinflussen. Der Effekt ist ein schleichender Verlust des Kundenwertes von Neuwagen. Klassische Neuwagen werden immer stärker an ältere Autokäufer verkauft, während die ″Jüngeren″ sich immer stärker für die sogenannten Eigenzulassungen entscheiden. Der Beitrag analysiert anhand langer Incentive-Zeitreihen aus dem deutschen Automarkt den Rückgang der Kundenwerte von Neuwagen. Hilfsstrategien, wie qualitative Margen, konnten wenig zum Verfall der Kundenwerte der Neuwagen beitragen. Die Kundenwerte des heutigen Automobilvertriebs erscheinen niedriger als seine Kosten. Dies ist ein strenger Indikator, der darauf hinweist, dass der kostenintensive Automobilvertrieb über stationäre Autohäuser grundlegend neu ausgerichtet werden muss.

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Footnotes
1
Die vier Internet-Vermittler sind autohaus24.de, carneoo.de, meinauto.de und price-optimizer.de. Die ermittelten Nachlässe gelten für frei konfigurierbare Bestell-Fahrzeuge. Die Angebotspreise sind nicht auf bestimmte Zielgruppen (z. B. Fahranfänger, Eroberungskunden, etc.) beschränkt.
 
2
Die Eigenzulassungsquoten und Durchschnittsalter der (privaten) Neuwagenkäufer wurden aus den Neuzulassungsdaten des Kraftfahrtbundesamtes (KBA) ermittelt.
 
Literature
go back to reference CAR-Center Automotive Research (2010 ff.): Monatliche Rabattstudien deutscher Automarkt, Universität Duisburg-Essen. CAR-Center Automotive Research (2010 ff.): Monatliche Rabattstudien deutscher Automarkt, Universität Duisburg-Essen.
go back to reference Dudenhöffer, F. (2016). Wer kriegt die Kurve? Zeitenwende in der Autoindustrie. Frankfurt: Campus Verlag. Dudenhöffer, F. (2016). Wer kriegt die Kurve? Zeitenwende in der Autoindustrie. Frankfurt: Campus Verlag.
Metadata
Title
Kundenwerte und Incentives in der Autoindustrie
Authors
Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer
Karsten Neuberger, Dipl. Wirtschaftsingenieur
Copyright Year
2017
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-10920-2_30