Skip to main content
Disciplines
Automotive Business IT + Informatics Construction + Real Estate Electrical Engineering + Electronics Energy + Sustainability Insurance + Risk Finance + Banking Management + Leadership Marketing + Sales Mechanical Engineering + Materials
Events
DE
EN
Books
Journals
Topic Page
Marketing
Start single access now
Access for companies
EXTENDED SEARCH
Log in
Top
Published in:
Herausforderungen des kundenzentrierten Markenmanagements Read chapter Read first chapter

2020 | OriginalPaper | Chapter

2. Kundenzentrierung im Markenmanagement

Authors : Elke Theobald, Mirjam Jentschke

Published in: Kundenzentriertes Markenmanagement

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Log in

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config
loading …

Zusammenfassung

Ausgangslage für ein kundenzentriertes Markenmanagement ist die Kenntnis des Kunden (Consumer Insights und Persona-Ansatz) sowie der Customer Experience Journey (CEJ). Die CEJ beschreibt die Phasen, die ein Kunde im Kaufentscheidungsprozess durchläuft. Kernaufgabe des Markenmanagements ist es, die Kundenbedürfnisse und die relevanten Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) in den unterschiedlichen Phasen der CEJ zu kennen, Maßnahmen zu definieren und diese kontinuierlich zu optimieren. Aufgrund der wachsenden Zahl möglicher Touchpoints, gewinnt die Klassifizierung und Priorisierung von Touchpoints an Bedeutung. Schlüsselmomente innerhalb der CEJ, bei denen sich Kunden für oder gegen eine Marke entscheiden (Moment of Truth), sind bei der Definition von Markenmaßnahmen besonders wichtig.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 102.000 Bücher
  • über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Automobil + Motoren
  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Elektrotechnik + Elektronik
  • Energie + Nachhaltigkeit
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Maschinenbau + Werkstoffe
  • Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 67.000 Bücher
  • über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Versicherung + Risiko




Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now
previous chapter Herausforderungen des kundenzentrierten Markenmanagements
next chapter Implikationen für klassische Steuerungsansätze des Markenmanagements
Literature
Baumüller, N. (2017). Die Markenpositionierung – Ein zukunftsfähiges Element der strategischen Markenführung? In E. Theobald, (Hrsg.), Brand Evolution: Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (2., vollständig überarbeitete Aufl., S. 45–64). Wiesbaden: Springer.
Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Veltvic, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, 3.
Edelman, D. C. (2013). Branding in the digital age. In HBR’s 10 must reads, on strategic marketing (S. 15–28). Boston: Harvard Business Review.
Esch, F.-R. (2011). Wirkung integrierter Kommunikation. Wiesbaden: Springer.
Esch, F.-R., Stenger, D., Krieger, K. H., & Knörle, C. (2013). Die Kommunikation orchestrieren. In F.-R. Esch (Hrsg.), Strategie und Technik des Automobilmarketing (S. 171–213). Wiesbaden: Springer.
Esch, F.-R., Petri, J., Hanisch, J., Knörle, C., & Kochann, D. (2014). Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen. In F.-R. Esch, T. Tomczak et al. (Hrsg.), Corporate brand management (S. 267–287). Wiesbaden: Springer.
Esch, F.-R., Klein, J. F., Knörle, C., & Schmitt, M. (2016). Strategie und Steuerung des Customer Touchpoint Management. In F.-R. Esch, T. Langner & M. Bruhn (Hrsg.), Handbuch Controlling der Kommunikation. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (2. Aufl., S. 329–350). Wiesbaden: Springer.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25, 395–410.
Häusel, H.-G., & Henzler, H. (2018). Buyer Personas: Wie man seine Zielgruppe erkennt und begeistert. Freiburg: Haufe.
Heun, T. (2014). Die Erweckung des Verbrauchers – Zum Nutzen von Marken im digitalen Zeitalter. In S. Dänzler & T. Heun (Hrsg.), Marke und digitale Medien (S. 33–48) Wiesbaden: Springer.
Hogan, S., Almquist, E., & Glynn, S. E. (2005). Brand-building: Finding the touchpoints that count. Journal of Business Strategy, 26(2), 11–18.CrossRef
Holland, H., & Flocke, L. (2014). Customer-Journey-Analyse-Ein neuer Ansatz zur Optimierung des (Online-) Marketing-Mix. In Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Dialogmarketing Perspektiven 2013/2014. Tagungsband, Nr. 8. Wissenschaftlicher Interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing (S. 825–855). Wiesbaden.
Khanna, M., Jacob, I., & Yadav, N. (2014). Identifying and analyzing touchpoints for building a higher education brand. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 122–143.CrossRef
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0 – Moving from traditional to digital. Hoboken: Wiley.
Kreutzer, R. T., Neugebauer, T., & Pattloch, A. (2017). Digital business leadership: Digitale transformation, Geschäftsmodell-innovation, Agile organisation, change-management. Wiesbaden: Springer.
Kruse Brandão, T., & Wolfram, G. (2018). Digital connection. In T. Kruse Brandão & G. Wolfram (Hrsg.), Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele (S. 91–107). Wiesbaden: Springer.
Kühnl, C., & Prigge, J.-K. (2013). Kundenpriorisierung zur Wahrung profitabler Geschäftsbeziehungen. In M. Bruhn (Hrsg), Handbuch Kundenbindungsmanagement (S. 549–577). Wiesbaden: Springer.
Kumar, V., Bhagwat, Y., & Zhang, X. (2015). Regaining “lost” customers: The predictive power of first-lifetime behavior – The reason for defection, and the nature of the win-back offer. Journal of Marketing, 79, 34–55.
Macdonald, E. K., Wilson, H. N., & Konus, U. (2014). Der direkte Draht zum Verbraucher. Harvard Business Manager, 1, 16–23.
Peppers, D., & Rogers, M. (2017). Managing customer experience and relationships: A strategic framework. Hoboken: Wiley.
Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46–54.
Sander, M. (2017). Der Einfluss der Digitalisierung auf die Markenstrategie und das Markenerlebnis. In E. Theobald (Hrsg.), Brand evolution: Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (2., vollständig überarbeitete Aufl., S. 197–214). Wiesbaden: Springer.
Schmitt, B. H. (2003). Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customer. Hoboken: Wiley.
Schüller, A. M. (2012a). Touchpoints: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute – Managementstrategien für unsere neue Businesswelt (4. Aufl.). Offenbach: GABAL.
Sharp, B. (2017). How brands grow – What marketers don’t know. South Melbourn: Oxford University Press.
Totz, C., & Werg, F. U. (2014). Interaktionen machen Marken – wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht. In: S. Dänzler & T. Heun (Hrsg.), Marke und Medien: Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert (S. 113–132). Wiesbaden: Springer.
Metadata
Title
Kundenzentrierung im Markenmanagement
Authors
Elke Theobald
Mirjam Jentschke
Copyright Year
2020
Book
Kundenzentriertes Markenmanagement

Print ISBN: 978-3-658-28021-5

Electronic ISBN: 978-3-658-28022-2

Copyright Year: 2020

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-28022-2_2