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21-03-2023 | Kundenzufriedenheit | Gastbeitrag | Article

Customer Centricity ist für Banken die Messlatte

Authors: Benedikt Höck, Lukas Wolf, Nadine Zasadzin

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Beim Digital Wallet haben sich Banken von Bigtechs wie Amazon, Apple oder Google den Rang ablaufen lassen. Um diesen Trend zu stoppen, brauchen sie Mut zur Veränderung. Das heißt im Klartext: bedürfnisorientiertere Produkte, innovativere Beratung und eine optimale Nutzung der Kundendaten für mehr Customer Centricity.

Während für Kunden das Kauferlebnis und die schier endlose Produktauswahl der Online-Welt im Vordergrund stehen, ist aus unternehmerischer Sicht der Checkout mit den Bezahlmöglichkeiten einer der wichtigsten Teile einer Website. Doch Tools deutscher Finanzinstitute sind hier unterrepräsentiert. Stattdessen dominieren Dienstleister aus den USA und auch Schweden den Markt - während den Banken ein Geschäft entgeht, das eigentlich ihre Kernkompetenz ist.

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Das Zauberwort, das Konkurrenten wie Apple verstanden haben, lautet Customer Centricity. Natürlich verstehen es solche Unternehmen unnachahmlich, ihre Produkte über den Lifestyle-Faktor zu verkaufen - doch dieser ist bei Weitem nicht alles. Neben dem attraktiven Image zeichnet sich das Angebot durch Einfachheit und intuitive Bedienbarkeit aus. Kunden bekommen genau die Features, die sie wollen und verstehen.

Banken brauchen Flexibilität und Innovation

Der große Vorsprung der Internetkonzerne besteht darin, die Bedürfnisse der Kunden nicht nur zu kennen oder gar vorherzusagen, sondern sie auch nahezu in Echtzeit ins Portfolio aufzunehmen. Im ersten Schritt sollten Banken den Fokus also auf das bedürfnisorientierte Design ihrer Produkte richten. Der Kredit mit Ratenpause ist ein guter erster Schritt in diese Richtung. 

Doch hier muss nicht die Grenze verlaufen: Banken könnten sich beispielsweise mit dem Gedanken an ein Rückgaberecht für Bausparverträge oder eine Beitragspause bei der privaten Altersvorsorge auseinandersetzen, wenn Customer Centricity keine Phrase bleiben soll. Die Bigtechs haben den Trend der flexiblen, monatlich kündbaren Angebote bereits vorgegeben.

Filialen kreativer Nutzen

Customer Centricity wird von Banken aktuell vor allem mit persönlichem Kontakt assoziiert. Doch damit allein ist es nicht getan. Banken sind gefragt, innovativer an das Thema heranzugehen. Sie könnten etwa aus der jüngsten Erfolgsgeschichte des Homeoffice lernen, dass eine persönliche Beratung per Videochat über die Geschäftszeit von 10 bis 18 Uhr hinaus kein Tabu sein muss.

Auch der Raum in den Filialen kann kreativ genutzt werden, beispielsweise in Gestalt eines interaktiven Office Space. In einem Customer Lab könnten sich Kunden und Bank in Zukunft begegnen, austauschen und neue Produkte gemeinsam entwickeln. Und auch darüber hinaus sind kaum begrenzte Möglichkeiten denkbar - etwa bei der Kundenberatung im Metaverse.

Kundendaten optimaler nutzen

Das größte Potential schlummert in den Kundendaten der Institute. Der Kreditnehmer eines US-Bigtechs müsste kaum nach einer Ratenpause fragen - sie würde ihm bei bestimmten Anschaffungen oder Einkommensausfällen automatisch angeboten. Um Algorithmen zu implementieren, die zu solchen Antizipationsleistungen imstande sind, müssen Datensätze allerdings nicht nur vorhanden sein, sondern auch ausgewertet werden: Aus Ort und Zeitpunkt des Kundenkontakts, den Digitalgewohnheiten der Kunden und vor allem ihren Kontobewegungen ergibt sich ein ganzheitliches Profil der Lebensumstände, der Risikobereitschaft und weiteren Faktoren. 

Dafür wiederum ist die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen der Banken notwendig. Um dem Kunden am Ende neue, flexible und innovative Produkte und Services anbieten zu können, sind also auch neue interne Prozesse und Strategien gefragt: Von der Datenerhebung über die Auswertung bis zur Produktentwicklung werden neue Workflows etabliert und alte Strukturen aufgebrochen. So bringt die Erneuerung des Angebots meist auch die Erneuerung interner Strukturen mit sich.

Public-Cloud-Services bieten den Banken leistungsstarke Tools, die diese Leistung mithilfe von Big-Data-Ressourcen, Künstlicher Intelligenz und Deep-Learning-Programmen sowie gigantischer Speicher- und Rechenkapazität erbringen, ohne dass dafür die eigenen IT-Abteilungen aufgebläht werden müssen.

Customer Centricity als Wettbewerbsvorteil nutzen

Zur Vervollständigung der Kundenprofile sind auch externe Informationsquellen interessant: Webtracking, Social-Media-Profile, Daten zu Demografie und Kaufkraft. Allerdings müssen Institute darauf achten, sich immer im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben, vor allem der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu bewegen. Dass Banken einer strengeren Regulatorik unterliegen als die Tech-Konkurrenz, ist eine Tatsache, mit der sich die Institute arrangieren müssen.

Trotz allem bleibt es für die Zukunft nicht ausgeschlossen, dass Bigtechs noch weiter in den Bankensektor vordringen und Amazon womöglich Bausparkredite vergibt oder sich Arbeitnehmer ihr Gehalt direkt mit Paypal aufs Google-Konto überweisen lassen. Doch selbst wenn die Internetgiganten den Eintritt in diesen hochkomplexen und stark regulierten Markt scheuen sollten, werden Kunden die Performance ihrer Bank immer mit der Customer Centricity dieser Konkurrenz vergleichen. Wenn Banken im Internet- und KI-Zeitalter also nicht den Anschluss verlieren wollen, müssen sie disruptive Kräfte zulassen. Sie brauchen Mut und die Bereitschaft zur Veränderung.

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