16. Leitbild

Die Formulierung eines Leitbilds im Unternehmen ist eine Aufgabe, mit der nicht ausschließlich die Unternehmenskommunikation betraut ist, sondern die meist in einem abteilungsübergreifenden Prozess realisiert wird. Das Leitbild umfasst die Vision, Mission und die Werte des Unternehmens und ist somit eine Grundlage für das unternehmerische Handeln. Es entwickelt seine Strahlkraft in der internen und externen Kommunikation. Aufgrund der grundsätzlichen Aussagen und der hohen Relevanz für die strategische Geschäftsentwicklung und Unternehmenskultur erarbeiten immer mehr Unternehmen Leitbilder, die in vielen Unternehmenspublikationen weiterverwendet und verarbeitet werden. Dieses Kapitel umreißt die wesentlichen Elemente des Leitbilds, seine inhaltlichen Strukturen und sprachlichen Merkmale. In einem Exkurs wird auf den verwandten Begriff der Purpose eingegangen, den viele Unternehmen heute formulieren, um ihre Sinnstiftung zu manifestieren.