Leitbilder von gestern?

Die BMW Group München ließ zur Markteinführung der neuen Version des 5er BMW zum Beispiel¹ ein zwölf Minuten langes „TV-Sonderformat“ produzieren, das SAT.1 und ProSieben in ihr Programm aufnahmen und am Sonntag, 29. Juni 2003, gleichzeitig unter dem gleichen Titel ausstrahlten. Die Programmvorschau, hier von SAT.1, suggeriert eine Live-Übertragung: „22:15 Uhr Die Premiere des neuen BMW 5er. Show. In dem knapp 15 Minuten langen TV-Event stellt BMW das neue Automobil erstmals offiziell der breiten Öffentlichkeit vor. Prominente präsentieren den 5er und seine wichtigsten Innovationen. Geplant sind Auftritte von Nadja Auermann, Fritz Wepper und Hans Joachim Stuck. Als Weltpremiere wird Elton John eine Neuinterpretation seines Hits,Rocket Man’ aus dem Jahre 1972 vorstellen — dem Jahr, als der erste BMW 5er gebaut wurde“ (SAT.1 2003: 17f.). Die auflagestärksten Programmzeitschriften TV Spielfilm, Hörzu, TV Movie, Auf einen Blick und TV Hören und Sehen sowie das auflagestärkste Programmsupplement, rtv, übernahmen die Ankündigung mehr oder weniger ausführlich. Die Programmzeitschrift Hörzu wies sogar auf dem Titelblatt auf die „Premiere des neuen BMW 5er, Sonntag, 29. Juni 2003, 22:15 Uhr auf SAT.1 und PRO 7“ hin (Heft 26 vom 20. Juni 2003). Die Sendungen hatten relativ hohe Einschaltquoten (SAT.1: 3,04 Mio bzw. 12,8 Prozent und ProSieben: 1,67 Mio bzw. 7 Prozent). „Mit dieser Premiere“, so kommentierte die Tageszeitung Frankfurter Allgemeine, „spekuliert der Autohersteller offenbar darauf, dass sie vom Publikum im weitesten Sinne als redaktioneller Beitrag missverstanden wird. Denn kaum einer dürfte die Bedeutung des zeitweise eingeblendeten Wortes, Infomercial’ verstanden haben“ (Feth 2003: 49).

Der Richter in einem auf Wettbewerbsangelegenheiten spezialisierten Spruchkörper wird über kurz oder lang mit allen aktuellen Problembereichen der Werbung konfrontiert. Dennoch ist es immer nur der konkrete Einzelfall, der eine Entscheidung verlangt, während der umfassende, systematisierende Überblick nur allzu oft unterbleibt. Daher nehme ich gern die Gelegenheit wahr, auch alte Leitentscheidungen, die man zu kennen meint, erneut aufzugreifen, um so einerseits die Entwicklung der Rechtsprechung nachzuzeichnen und andererseits die verschiedenen Facetten des Themas im Zusammenhang zu beleuchten. Im Mittelpunkt soll dabei die Darstellung und kritische Auseinandersetzung mit dem reichhaltigen Fallmaterial stehen.

Der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm ist seit 15 Jahren Bestandteil des europäischen Rechts. Die Richtlinie des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit vom 3. Oktober 1989 (im Folgenden: Fernsehrichtlinie) enthält eine Vorschrift, wonach Fernsehwerbung als solche klar erkennbar sein muss und durch optische und/oder akustische Mittel eindeutig vom übrigen Programm zu trennen ist (Art. 10 Abs. 1)¹. Dass der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm Eingang in die Fernsehrichtlinie gefunden hat, zeigt, dass die Bedeutung dieses Gebots anerkannt ist und dass — trotz politischer und kultureller Unterschiede der Staaten — ein europäischer Konsens existiert, wonach der Trennungsgrundsatz zum Kernbestand rundfunkrechtlicher Bestimmungen gehört.

Samstag, 6. Juli 2002. Rund 11 Millionen Fernsehzuschauer sind Zeugen eines riskanten Balance-Aktes des öffentlich-rechtlichen Fernsehveranstalters Zweites Deutsches Fernsehen. So jedenfalls wurde es in der deutschen Presse dargestellt¹. Und die Realität? Der Sender hatte seine Show „Wetten, dass...?“ komplett in die französische Hauptstadt verlegt — als Sommerspektakel im Euro-Disneyland. Kosten für diese aufwendige Sommerausgabe der in Europa erfolgreichsten Unterhaltungssendung: rund 14 Millionen Euro.

Wer heute eine beliebige Publikumszeitschrift durchblättert, wird regelmäßig auf Inhalte und Beilagen (z.B. CD-ROM) stoßen, die vor allem dem Interesse von Anzeigenkunden oder Vertriebspartnern dienen und dennoch als redaktionelle Dienstleistung erscheinen. Im Fernsehen haben wir uns an vielfältige Medien- und Produktpartnerschaften gewöhnt, bei denen sich journalistische und werbliche Ziele unauflösbar vereinen. So werden beliebte TV-Sendungen durch eine umfangreiche Begleitpublizistik oder durch Merchandising-Produkte weit über das Fernsehpublikum hinaus vermarktet. In den neuen Online-Medien (Online-Dienste und WWW) schließlich ist es gang und gäbe, dass redaktionelle und kommerzielle Angebote auf identischen Webseiten erscheinen, weil die Bewertung und der Verkauf von Gütern und Dienstleistungen hier ohne Medienwechsel möglich sind. Ist es angesichts dieser Entwicklungen noch sinnvoll, auf einer Trennung von Werbung und Programm zu bestehen, wie sie das Pressegesetz allen an die allgemeine Öffentlichkeit gerichteten Medien vorschreibt?

Vor gut zwei Jahren explodierten die Kurse von Computer-, Telekommunikations- und Internetfirmen. Inzwischen ist die New Economy ziemlich in Ungnade gefallen. Angefangen hat es mit der Krise der Brüder Haffa bei EM.TV. In den Vereinigten Staaten haben sich mit dem Kollaps des Energiehandelsriesen Enron tiefe Abgründe in der Unternehmensführung, der Corporate Governance, aufgetan, deren Aufarbeitung jetzt die ganze Kraft der US-Börsenpolizei erfordert. In Deutschland folgte der Konkurs der weit verzweigten KirchMedia mit all den Unklarheiten, wie es auf dem Medienmarkt künftig weitergeht.

Doppelmoral ist so etwas wie ein Konstitutivum unserer Gesellschaft — und auch unseres Mediensystems: Die Maßstäbe, die in Sonntagsreden und Universitätsvorlesungen hochgehalten werden, sind nicht notwendigerweise dieselben, die das berufliche Alltagshandeln bestimmen. Und leider tun sich viele von uns ja auch bekanntermaßen schwer damit, selber die rigorosen Normen des Anstands und der Unbestechlichkeit einzuhalten, die wir z.B. Politikern abverlangen. Das gilt, so fürchte ich, nicht zuletzt für Journalisten.

Der Begriff Advertorial ist seit Ende der 80er Jahre in der deutschsprachigen PR-Landschaft gebräuchlich. Er steht in der Fachdiskussion vielfach fir die unredliche Spekulation mit der Verwechselbarkeit von gekauftem Anzeigenraum und redaktionellen Inhalten. In unserem Beitrag werden wir zeigen, dass sich in den vergangenen Jahren sowohl die Advertorials selbst, als auch ihre Rezeption verändert haben. Vor diesem Hintergrund ist wohl auch ihre moralisch-ethische Positionierung neu zu diskutieren.

An Möglichkeiten, Werbung und redaktionelles Programm im Fernsehen abzugrenzen und eine entsprechende Trennung dieser beiden Programmbereiche durchzusetzen mangelt es nicht — wenn sich Programm- und Werbeangebote als eigenständige Formate präsentieren bzw. als solche gekennzeichnet sind. Fallen die beiden Angebotsformen formal jedoch zusammen bzw. sind vermeintliche Werbeangebote nicht als Werbung gekennzeichnet, ist diese Unterscheidung grundsätzlich problematisch.

Um es spannend zu machen, beginne ich mit sieben Thesen: