lndividualisierte Kommunikation

Die Art und Weise, in der Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden kommunizieren, hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend geändert. Die Kontaktaufnahme erfolgt zunehmend häufiger über die Website der Unternehmen, wodurch diese die Moglichkeit besitzen, bestimmte Präferenzen und lnteressen festzustellen (z.B. durch Click-Stream-Analysen). Zusätzlich ergeben sich dadurch Potenziale für „interaktives Marketing“, das reaktive oder proaktive Ansätze mittlerweile zum Teil bereits hinfallig macht (Tapp, 2002). Wesentlich dabei ist, dass die Kunden nicht mehr als unbekannte Einheit (Black Box) gesehen oder bestimmten „Clustern“ zugeordnet werden, sondern individuell angesprochen werden konnen. Die Information (im Sinne von „kontextbezogenen Daten“, vgl. Kapitel 2.2), auf denen die Kommunikation beruht, kann auf verschiedene Arten generiert werden (vgl. Kapitel 2.1.I) und wird, im besten Fall, in einer unternehmensweiten Datenbank abteilungsübergreifend zur Verfügung gestellt. Dabei stellen verschiedene Geschäftsmodelle naturgemafß unterschiedliche Potenziale zur Gewinnung von Kundendaten zur Verfügung. Im Versandhandel ist, im Gegensatz zu stark filialisierten, stationären Betrieben, das Wissen über die Kunden notwendige Voraussetzung, urn überhaupt Transaktionen durchführen zu können. Im stationären Handel dagegen (z.B. bei Discountern) treten anstelle der Kundenkenntnis Staärken wie Selbstbedienung, Vielfalt des Sortiments auf Grofßflächen und Niedrigpreispolitik (Bertram & Schneider, 2002).