Management von Kundenbeziehungen im E-Commerce – Eine Untersuchung von Kundenbeziehungstypen im österreichischen Online-Bekleidungseinzelhandel

In Zeiten gesättigter Märkte und homogener Produkte erlangt die langfristige Bindung von Kundinnen und Kunden eine bedeutende Rolle. Insbesondere Unternehmen, die ihre Angebote online, im Rahmen des E-Commerce, zur Verfügung stellen, sind darauf angewiesen, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen, um langfristig am Markt zu bestehen. Customer Relationship Management (CRM) ist folglich, aufgrund der im Onlinehandel vorherrschenden hohen Kundengewinnungskosten bei verhältnismäßig niedrigen Wechselbarrieren, unerlässlich.Im Mittelpunkt des CRM stehen die Kundinnen und Kunden als Individuen mit ihren persönlichen Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen an die Austauschbeziehung mit den Unternehmen ihrer Wahl. Da ebendiese Erwartungshaltung als ausschlaggebend für das Verhalten der Kundinnen und Kunden gilt, kann sie als bedeutendes Kriterium der Kundensegmentierung im Rahmen des CRM angesehen werden.Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, ob im E-Commerce gemessen an der Erwartungshaltung der Kundinnen und Kunden hinsichtlich der Austauschbeziehung mit einem Unternehmen, unterschiedliche Kundenbeziehungstypen identifiziert werden können. Weiter wird festgestellt, ob zwischen den identifizierten Typen Unterschiede in Bezug auf ihre Profitabilität und die Präferenz von CRM-Instrumenten bestehen.