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2019 | OriginalPaper | Chapter

Marke als Kommunikation und Metaprodukt

Sozialwissenschaftliche Grundlagen der Markenführung

Author : Kai-Uwe Hellmann

Published in: Handbuch Markenführung

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Der Beitrag befasst sich aus soziologischer Perspektive mit der Leitdifferenz von Produkt und Marke. Es wird argumentiert, dass die Qualität eines Produktes eine konstitutive Rolle spielt für den Erfolg einer Marke, deren Entstehung wesentlich auf die Rezeption und Reproduktion des Produktkommunikationsprozesses zurückzuführen ist. Erst wenn dieser hinreichend Vertrauen generiert, sollte in Folge dessen soziologisch von Marke gesprochen werden.

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Vgl. zur Einbettungsthese Polanyi 1973; Granovetter 1985; Barber 1995; Kraemer 2014.

In Anlehnung an Beckert 2009.

Was hier völlig außen vor bleiben muss, sind etwa die gesellschaftstheoretische Einordnung und Einbettung von Marken, ihr Verhältnis zu Geld, Markt und Werbung, die Darstellung möglicher Evolutions- und Diffusionsphasen des Markenwesens, das Verhältnis von Markenfunktionen und Markenleistungen oder auch die dynamische Resonanzfähigkeit von Marken bei bestimmten Konsumenten und Konsumentinnen, Stichwort „brand communities“, vgl. Hellmann 2003; Hellmann und Raabe 2011.

Nur am Rande: Hier von ‚der‘ einen Markensoziologie zu sprechen, ist irreführend, da es mindestens zwei sogenannte Ansätze gibt, nämlich von Hellmann (2003) und Deichsel (2004), ersterer auf Basis der Systemtheorie von Niklas Luhmann, zweiterer auf Basis der Sozialtheorie von Ferdinand Tönnies. Im Rahmen dieses Beitrags werden gezielt Gemeinsamkeiten hervorgehoben, vgl. Kastens 2016.

Vgl. zu der Typologisierung Interaktion/Organisation/Gesellschaft generell Heintz und Tyrell 2015.

Eine Marke fungiert gleichsam als ‚Parasit‘ und ist auf sich selbst gestellt kaum anschlußfähig, weil sie ein bestimmtes Produkt als Substrat und Selbstlegitimation unverzichtbar benötigt, vgl. zur Idee des Parasiten Serres 1987. Mit anderen Worten dient das Produkt der Marke als Referenz im Sinne einer ultima ratio, oder wie Luhmann (1974) es für einen anderen Zusammenhang einmal ausdrückte, als symbiotischer Mechanismus, im Sinne einer evidenzbasierenden Sicherheitsfunktion.

In Anlehnung an die Unterscheidung zwischen Inhalts- und Beziehungsaspekt bei Watzlawick et al. 1972.

Zum Konzept der strukturellen Kopplung mit Bezug auf Marke vgl. Hellmann 1997, 2003, 2011a, b; Hüllemann 2007.

Wird über eine bestimmte Marke konkret kommuniziert, kann u. U. von einer besonderen Form von Kommunikation (‚Markenkommunikation‘) gesprochen werden, solange die Marke und nicht das Produkt das beherrschende Thema dieses Prozesses darstellt, vgl. Hellmann 2003, 2011a; Hüllemann 2007; Kastens 2016.

Oder um ein anderes Bild zu bemühen: Aus dem Parasiten wird ein Placebo („Placebo-Marketing“), dessen vermeintlichen Heilskräften man sich ganz und gar anvertraut.

Vgl. Brandmeyer und Deichsel (1991) sowie den kurzen Abschnitt „Führen durch Gestaltdisziplin“ bei Deichsel (2004).

Eine Ausnahme dürfte innerhalb der Soziologie die Publikation „Image Management“ von Buß und Fink-Heuberger (2000) sein, die im Rahmen dieses Beitrags aber nicht mehr eigens gewürdigt werden kann.

Deichsels sämtliche Arbeiten weisen eine deutliche massenpsychologische Grundierung auf, und dies hat nicht zuletzt mit Hans Domizlaffs Hauptwerk „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ zu tun, das sich offenkundig oft ohne entsprechende Belege anzugeben, der Massenpsychologie bedient, vgl. auch Brandmeyer und Deichsel 1991.

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Title: Marke als Kommunikation und Metaprodukt
Author: Kai-Uwe Hellmann
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Handbuch Markenführung
Print ISBN: 978-3-658-13341-2

Electronic ISBN: 978-3-658-13342-9

Copyright Year: 2019
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_4