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About this book

Die Autoren dieses Buches diskutieren klassische und neuere Konzepte sowie theoretische und operative Ansätze zur Führung von Marken und geben einen Überblick über den aktuellen Stand der Debatten rund um das Konzept der Marke. Renommierte Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen stellen ihre Forschungserkenntnisse zur Markentheorie dar, und namhafte Praktiker geben Empfehlungen, wie man den aus der Digitalisierung resultierenden Herausforderungen begegnen kann. Denn mit den digitalen Medienangeboten, Übertragungswegen und Endgeräten entstehen immer neue Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion mit den Rezipienten. So kommt es zu einem fundamentalen Medienwandel, der Marken zwingt, sich den digitalen Veränderungen anzupassen. Diese erweiterte Medienlandschaft bietet Marken für ihre Entwicklung, Kommunikation und Distribution neue Möglichkeiten und Chancen. Neben den operativen Herausforderungen stellt sich zunehmend die Frage nach theoretischen Erklärungsansätzen für die Entwicklung und Führung von Marken im digitalen Zeitalter.

Das Buch richtet sich an Markenmanager, Produktmanager, Marketingforscher und Werbefachleute, aber auch Dozierende und Studierende der Marketing-, Kommunikations-, Medien- und Sozialwissenschaften lesen es mit Gewinn.

In der zweiten Auflage wurden alle Beiträge überarbeitet, neue Beiträge zu den Themen digitale Innovation, Ideenbewertung, Herausforderungen der Markenführung. Big Data und Herausforderungen des Markenmanagements sind hinzugekommen.

Der Inhalt

Grundlagen des Markenkonzepts im 21. JahrhundertsStrategische MarkenführungMarke & DesignSocial MediaEmpirische Studien zur Markenführung

Table of Contents

Frontmatter

Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert

Zusammenfassung
Thomas Heun arbeitet in seiner Einleitung die fundamentale Bedeutung der Digitalisierung für das Konzept der Marke heraus. Die Gültigkeit von Konzepten wie dem der „Integrierten Kommunikation“ oder der „Markenidentität“ wird von Theoretikern und Praktikern zunehmend kritisch hinterfragt. Er verdeutlicht anhand von fünf fundamentalen Herausforderungen für Marken im 21. Jahrhundert das Ausmaß des Wandlungsprozesses. Neben der Abkehr von Prinzipien der Einwegkommunikation und Persuasion ist hier insbesondere die (weiter) zunehmende Konsumentenorientierung zu nennen, welche sich u. a. anhand der Forderung nach einer „neuen Nützlichkeit“ von Marken zeigt. Anhand dieser Herausforderungen kann er zeigen, dass aus dem Wandel der Medienlandschaft nicht nur praktische Herausforderungen für Marken folgen, sondern auch ein hohes Maß an theoretischem Diskussions- und Anpassungsbedarf resultiert.
Thomas Heun

Grundlagen des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert

Frontmatter

Agile Branding – Wie das digitale Werbegut die Kommunikation verändert

Zusammenfassung
Stefanie Dänzler plädiert für eine agilere Form der Markenführung. Im Zuge der Digitalisierung werden Marken mit der Herausforderung konfrontiert, strukturelle Lösungen aufgrund der sich stets verändernden Medienlandschaft (Trennung der Information vom Medium) zu finden. Auf der Basis der abgeleiteten Thesen unter Zuhilfenahme des AGIL-Schemas des Soziologen Talcott Parsons entwickelt sie mit Steffen Stäuber ein Markenmanagementmodell, bei dem die klassisch lineare Führung von Marken durch einen Kreislaufprozess des agilen Erschaffens (Build), Testens (Test) und Lernens (Learn) ersetzt und ergänzt werden könnte.
Stefanie Dänzler

Die Erweckung des Verbrauchers – Zum Nutzen von Marken im Zeitalter digitaler Medien

Zusammenfassung
Thomas Heun befasst sich im Rahmen seines Beitrags – auf der Basis eines von ihm identifizierten dynamisierten „Consumer Turns“ – mit der grundlegenden Frage nach dem Einfluss des Medienwandels auf den Nutzen von Marken im 21. Jahrhundert. Basierend auf dem klassischen Nutzenmodell von Wilhelm Vershofen entwickelt er ein erweitertes Markennutzenmodell, anhand dessen erstmalig „periphere Markennutzen“ in die Debatte eingeführt werden. Im Rahmen seiner Analyse kann er zeigen, wie in Zeiten digitaler Medien einerseits die traditionellen funktionalen Produktnutzen eine Renaissance erleben und andererseits periphere Nutzendimensionen, wie situative Nutzen von Marken-Apps, an Bedeutung gewinnen.
Thomas Heun

Digitale Desintegration? Warum das Konzept der Integrierten Kommunikation (noch) keine Antwort auf Fragen der digitalen Markenführung liefert

Zusammenfassung
Lars Rademacher widmet sich in seinem Artikel dem Einfluss der medialen Digitalisierung auf das Konzept der Integrierten Kommunikation. Im Zuge dieser Auseinandersetzung mit diesem für PR und Marketing folgenreichen Konzept markiert er die Unterschiede eines (scheinbar) geteilten Kommunikationsverständnisses im deutschen und angelsächsischen Sprachraum. Er beschließt seine Bestandsaufnahme mit einem Plädoyer für fließende Übergänge und Netzwerkstrukturen sowie Kommunikation über Organisationsgrenzen hinweg, um Interaktionsstrukturen jenseits klassischer Grenzziehungen sichtbar zu machen.
Lars Rademacher

Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter

Zusammenfassung
Sebastian Schmid setzt sich in seinem Beitrag mit dem fundamentalen theoretischen Wandel des Markenkonzepts auseinander. Als Antwort auf die Herausforderung der Digitalisierung entwirft er das Konzept der „Marke als Redaktion“. Dabei wird der aus dem Journalismus entlehnte Redaktionsgedanke auf das Konzept der Marke bezogen und angewendet. Die Markenredaktion wird hier zu einer kommunikativen Hybridkategorie, die analytische, gestaltende und/oder delegierende Aufgaben im Bereich der Markenkommunikation übernimmt. Als Kompetenzstelle hat sie dabei einen klaren Fokus auf die Beobachtung, die Analyse und die kommunikative Ausgestaltung der Themen und Texte einer Marke.
Sebastian Schmid

Digitale Innovationsprozesse – Was moderne Markenführung von digitaler Innovation lernen kann

Zusammenfassung
Im Zeitalter der sich immer rasanter entwickelnden Technologien, der globalen Vernetzung und des damit international ansteigenden Konkurrenzdrucks versuchen Unternehmen, mit Innovationen zu überzeugen. Der Terminus „Innovation“ verspricht Erfolg, daher verwenden viele Firmen diese Begrifflichkeit bewusst, um ihre Produkte oder Dienstleistungen aufzuwerten. Insbesondere digitale Unternehmen scheinen dieses Attribut dauerhaft für sich zu beanspruchen. Parallel dazu versuchen Werbe- sowie Marketingagenturen, vermeintlich innovative Produkte und Dienstleistungen mithilfe von zum Teil immer noch klassischen Strategien der Markenführung gewinnbringend zu vermarkten. Dabei stellen sich oftmals die Fragen, was eine Innovation eigentlich charakterisiert und welchen Prozess eine Idee durchlaufen muss, damit sie schlussendlich als Innovation betrachtet werden kann. In diesem Beitrag wird anhand von bekannten Theorien der Terminus Innovation wissenschaftlich aufgearbeitet und in Bezug auf Digitalisierung neu hinterfragt. Zudem werden eine Unterscheidung in analoge und digitale Innovationsprozessen sowie eine Abgrenzung zu digitalen Transformationen getroffen. Dadurch können konkrete Aspekte aufgezeigt werden, die die moderne Markenführung für sich nutzen kann, um entlang eines digitalen Innovationsprozesses langfristig Erfolge zu erzielen.
Kira Krüger

Strategische Markenführung

Frontmatter

Markenstrategische Herausforderungen und Lösungsansätze für Manager in konvergierenden Medien

Zusammenfassung
Ein zentrales Kennzeichen von Medienmärkten in Zeiten digitaler Medien ist nach Holger Schunk und Thomas Könecke ein zunehmendes Maß an Konvergenz. Aus dieser Annäherung der Medienmärkte resultiert nach Auffassung der Autoren für Marken ein erhöhter Bedarf an strategischer Markenführungskompetenz, ohne die die häufig essenzielle crossmediale Erweiterung von Marken wenig sinnvoll erscheint.
Holger Schunk, Thomas Könecke

Interaktionen machen Marken – Zur Relevanz einer interaktions- und erlebnisorientierten Markenführung

Zusammenfassung
Die Digitalisierung stellt die Markenführung vor neue Herausforderungen. Einerseits durch die zunehmende Anzahl digitaler Kontaktpunkte, andererseits und insbesondere durch die neuen Möglichkeiten der Interaktion an und zwischen diesen Kontaktpunkten. Ist Markenführung heutzutage vor allem formal, inhaltlich mit einem starken Fokus auf die kommunikative „Bespielung“ von Kontaktpunkten getrieben, zeigt sich die markenspezifische Interaktion im digitalen Kontext nach wie vor vergleichsweise unterentwickelt. Ausgehend von wahrgenommenen Parametern und Herausforderungen der Markenführung im Kontext der Digitalisierung sowie der Reflexion des wahrgenommenen Status quo der Markenführung in Theorie und Praxis zielt der Beitrag darauf ab, die Bedeutung von Interaktionen für die Markenbildung und -profilierung (auch bzw. insbesondere) abseits sozialer Medien zu verdeutlichen. Darüber hinaus versucht er, aus dem Kontext der Herausforderungen etwaige Ansatzpunkte eben derer Begegnung zu skizzieren. Die Autoren sehen so bspw. die Möglichkeit, mit der Gestaltung von Interaktionen und Erlebnissen eine Signatur (im Sinne einer unverwechselbaren „Unterschrift“) der Marke etablieren zu können. Darüber hinaus sehen sie die Aktualisierung des Markenverständnisses im Sinne der Aufnahme bzw. Stärkung einer Co-Creation-Perspektive sowie einer damit einhergehenden Fokussierung von „Jobs-to-be-Done“ als Schlüssel einer nachhaltig erfolgreichen Markenführung in kollaborativen Wertschöpfungsstrukturen. Die Aktualisierung des Markenverständnisses führt zu Anforderungen an die operative Markenführung, regt jedoch in verschiedener Hinsicht auch eine Reflexion und Neuinterpretation der identitätsorientierten Markenführung an.
Carsten Totz, Florian-Ulrich Werg

Good Times for a Change – Markenführung an der Schwelle zum Transformationszeitalter

Zusammenfassung
Marco Spies sieht einen Zusammenhang zwischen medialer Digitalisierung, globalen Wandlungsprozessen und der Wahrnehmung von krisenhaften Zuständen. Die hieraus resultierende Verunsicherung von Konsumenten führt seiner Auffassung nach zu einem neuen bürgerlichen Verantwortungsbewusstsein. In diesem Zusammenhang sind Marken mehr denn je als Sinnstifter gefragt. Die authentische und glaubwürdige Genese einer Markenbedeutung für Konsumenten bleibt eine der zentralen Aufgaben von Marken. Gemäß der Formel „Produkte folgen der Marke, Marken folgen den Menschen“ fordert er den umfassenden Einsatz neuer Methoden, wie der des „Human Centered Designs“, zur Bewältigung des „Transformationsprozesses“ in Zeiten digitaler Medien.
Marco Spies

Markenbildung im digitalen Zeitalter – Alles neu, nichts anders?

Zusammenfassung
Nach Michaela Jausen resultieren aus der Digitalisierung fundamentale Veränderungen für Marken. Marken müssen heute flexibler agieren, Konsumenten und ihre Bedürfnisse „ernster nehmen“ und mehr Aufwand betreiben, um relevante Markenerlebnisse zu schaffen. Hiermit geht für sie eine Entwicklung weg von der Botschaftsorientierung hin zur Markenhaltung einher. Als Weg zu einer übergeordneten und flexiblen Haltung von Marken schlägt sie die Orientierung an Prinzipien des agilen Prozessmanagements vor, um die Entwicklung von flexiblen Markenökosystemen zu ermöglichen.
Michaela Jausen

Die neue Sehnsucht nach dem Analogen – Retrotrends im digitalen Zeitalter

Zusammenfassung
Dominik Pietzcker beschäftigt sich mit der neuen Relevanz tradierter Kommunikations- und Geschäftsstrategien in Zeiten digitaler Medien. Diese manifestiert sich seiner Wahrnehmung nach in der Orientierung von Konsumenten an Marken in nichtdigitalen Nischen. Der Autor erklärt diesen Trend zu analogen Nischen mit der Unfähigkeit digitaler Kanäle, echte Nähe und Bindung aufzubauen. Die Allgegenwärtigkeit digitaler Kommunikation weckt seinen Beobachtungen zufolge ein neues Bedürfnis nach Intimität und Verborgenheit.
Dominik Pietzcker

Die Idee von Idee

Das D’Artagnan-Prinzip
Zusammenfassung
Ideen sind die die bedeutendsten Güter unserer Zeit. Wie kann man sich ihnen adäquat nähern, um Neues zu gestalten und mutig zuzulassen, um das Fortleben von Innovationen qualitativ zu gewährleisten und um die eigene Vorstellungskraft über die Zukunftsfähigkeit von Ideen nicht zu begrenzen? Wie kann man Sicherheit erlangen in einem Umfeld des Neuen, das Sicherheit per se ausschließt? Diese Frage stellt sich für die Medienwirtschaft ebenso wie für Marken aller Couleur, für Branchen, für ganze Ökonomien, für die Gesellschaft, für unsere Politik oder für eine lebenswerte Zukunft aller. „Die Idee von Idee“ stellt die Logik des eigenen Denkens in den Mittelpunkt der Antworten auf diese Fragen.
Sabine Fischer

Erfolgreiche Markenführung im digitalen Raum – Herausforderungen und Potenziale

Zusammenfassung
Norman Hiob widmet sich im Rahmen seines Artikels den besonderen Herausforderungen der Markenführung im 21. Jahrhundert. Sein besonderer Fokus liegt dabei auf der einer dimensionalen Analyse möglicher Lösungsansätze, wie z. B. der Vereinfachung von Kaufprozessen. Basierend auf der Annahme einer Demokratisierung von Marken bewertet er zudem das Management von co-kreativen Managementprozessen positiv.
Norman Hiob

Marke & Design

Digital Brand Storytelling – Geschichten am digitalen Lagerfeuer?

Zusammenfassung
Dieter Georg Herbst widmet sich in seinem Beitrag der Bedeutung des „Digital Storytellings“ in der Markenführung. Digitale Medien eignen sich seiner Auffassung nach aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten der Vernetzung und Interaktion von Marken und Konsumenten ganz besonders für das Erzählen von Geschichten. Dies erfordert, dass Geschichtenerzähler in digitalen Medien neue Kompetenzen als „Digital Literacy“ aufbauen. Er kommt zu dem Schluss, dass die rasant fortschreitende Entwicklung digitaler Technologien auch das „Digital Brand Storytelling“ in den nächsten Jahren erheblich weiterentwickeln wird.
Dieter Georg Adlmaier-Herbst

Die Potenziale des Interaction-Designs in der Markenführung – Ein Plädoyer für die Methoden und Arbeitsweisen des Interaction-Designs und wie diese der Markenführung nützen können

Zusammenfassung
Stefan Wölwer setzt sich in seinem Beitrag mit dem Einfluss des Interaction Designs auf das Konzept der Markenführung auseinander. Wissenschaftstheoretisch verortet er Interaction Design an der Schnittstelle zwischen Technologie, Design und Soziologie. Interaction Designer bezeichnet er in diesem Zusammenhang als wichtige zentrale Knoten („Interfaces“) in zunehmend netzwerkartigen Strukturen zwischen digitalen Technologien und den Anwendern.
Stefan Wölwer

Brand Services – Service Design in der Markenführung

Zusammenfassung
Nach Christian Vatter und Martin Jordan ist das Angebot von „Mehrwerten“ zentral für die Akzeptanz von Marken durch Konsumenten. Gängige „Mehrwert-Techniken“ basieren nach Auffassung der Autoren jedoch stark auf der Vermittlung von Bedeutungsinhalten, die mittels „Push-Botschaften“ und Einwegkommunikation verbreitet werden. Diese Art der Kommunikation dringt in Zeiten digitaler Medien kaum noch zu Kunden durch. Als Lösung schlagen sie die Verbindung von Markenführung und Service Design in Form von „Brand Services“ vor. Dienstleistungen von Marken können helfen, diese zu vermarkten, indem sie Aufmerksamkeit generieren, Markenwerte vermitteln und für Kunden nützlich sind. Aus 60 Beispielen, die ihren Kriterien von Brand Services entsprechen, extrahieren die Autoren zentrale Faktoren, die in wirkungsstarken Brand Services erfüllt sein sollten.
Christian Vatter, Martin Jordan

Von der integrierten zur empathischen Markenführung

Zusammenfassung
Venna von Lepel plädiert vor dem Hintergrund des Medienwandels für ein Umdenken im Bereich der Markenkommunikation. Ihren Erkenntnissen zufolge stellt zum einen das höhere Maß an Transparenz durch digitale Medien neue Anforderungen an die Einheitlichkeit und den Grad der Integration aller Kommunikationsakte einer Marke. Zum anderen geht die Kommunikation über eine Marke stärker von Konsumenten aus, deren kommunikatives Handeln von Unternehmen nur schwer kontrolliert werden kann. Die neue Vielfalt der Kommunikationskanäle in Zeiten digitaler Medien stellt zudem neue Herausforderungen an die Corporate-Design-Vorgaben. Als Lösungsansatz entwirft sie das Konzept der „empathischen Markenführung“.
Venna von Lepel

Social Media

Frontmatter

Markenführung durch Social Design – Warum im digitalen Zeitalter Beziehungen zum Kapital von Marken werden und warum Brand Communities die ersten Marken-Medien sind

Zusammenfassung
Ausgehend von einem kulturtheoretischen Verständnis von Marke plädiert Stefan Baumann im Rahmen seines Beitrags für die stärkere Orientierung an „Brand Communities“. Nach seinem Verständnis der durch die Digitalisierung ausgelösten Wandlungsprozesse stehen Marken in Zukunft zunehmend in netzwerkartigen Beziehungen zu unterschiedlichen Interessengruppen. Die stärkere Orientierung an einem Beziehungsmanagement erfordert seinen Überlegungen zufolge ein „Social Design“, aus dem im Idealfall intensive soziale Bindungsverhältnisse in Form von Communities entstehen.
Stefan Baumann

Issues Management mit Social Media – Ein Erfolgsfaktor für die Unternehmens- und Markenkommunikation

Zusammenfassung
Elke Kronewald und Theresa Lotichius zeigen im Rahmen ihres Beitrags die Bedeutung eines Themen- und Issues-Managements mit Social Media für die erfolgreiche Kommunikation von Unternehmen und Marken auf. Laut einschlägiger Studien ist die Social-Media-Kommunikation von Unternehmen weiterhin stärker auf eine möglichst kontrollierte Außendarstellung als auf einen direkten und authentischen Dialog mit den Nutzern ausgelegt. Themen- und Issues-Management im Social Web ermöglicht die frühzeitige Antizipation von kommunikativen Chancen und Risiken, um (Re-)Aktionen vorbereiten zu können. Mitarbeiter können durch Sensibilisierung für die Relevanz des Themen- und Issues-Managements den Scanning-Prozess unterstützen. Darüber hinaus empfehlen sie ein Themen- und Issues-Management auch für Unternehmen, die selbst nicht im Social Web aktiv sind.
Elke Kronewald, Theresa Lotichius

Mythos Big Data – Klärung eines strategischen Potenzials

Mensch und Technologie als Team im Zeitalter von Algorithmen und Big Data
Zusammenfassung
Die Begriffe Big Data und „data-driven“ haben sich mittlerweile zu einem Trend entwickelt. Aber was es bedeutet Daten in Entscheidungsprozesse einfließen zu lassen, Prozesse zu steuern und zu verbessern, ist vielen Organisationen und Führungskräften nicht bewusst. Anhand eines sehr praxisorientierten Modells wird das strategische Potenzial diskutiert ein Unternehmen von einer instinktiv getriebenen Unternehmenskultur hin zu einem Mindset, das auf Daten und deren Erkenntnissen basiert, zu entwickeln. Was, bedeutet es, ein Unternehmen im Zeitalter von Algorithmen und Big Data zu führen? Welche Bereiche umfasst eine solche Veränderung und wie sieht der Wandel aus ökonomischer, kultureller und sozialer Perspektive im Unternehmenskontext aus?
Laura Ludwig

Marken, Netze und Netzwerke im historischen Kontext bis zur Digitalisierung

Zusammenfassung
Seit Jahrtausenden wurden die jeweiligen Gesellschaften durch Marken, Netze und Netzwerke entscheidend mitgeprägt. Der Beitrag beschreibt sie als ökonomisch und kulturell gestaltende Elemente für die Gesellschaften im Zeitraum zwischen Industriezeitalter und Gegenwart.
Wolfgang Mühl-Benninghaus

Empirische Studien zur Markenführung

Frontmatter

Die Zukunft der Markenidentität – Zur Kritik des Markenidentitätsmodells im digitalen Zeitalter

Zusammenfassung
Éve Seidel befasst sich im Rahmen ihres Beitrags mit der Frage, inwieweit das Konzept der Markenidentität noch den Anforderungen gerecht wird, mit denen Marken in Zeiten digitaler Medien konfrontiert werden. Auf der Basis von Experteninterviews kommt sie zu der Erkenntnis, dass dieses Modell für die Anwendung in der Praxis des Markenmanagements der Anpassung bedarf. Hier sollten nach den Erkenntnissen der Autorin insbesondere zwei bestimmten Komponenten bei der medienübergreifenden Kommunikation Rechnung getragen werden.
Éve Seidel

Marken auf dem Smartphone – Wie Marken-Apps junge Zielgruppen begeistern können

Zusammenfassung
Sina Hegnys Beitrag basiert auf der These, dass junge Zielgruppen von Marken über klassische Medien immer schwerer erreicht werden. Im Rahmen einer empirischen Studie widmet sie sich der Nutzung und Akzeptanz von Marken-Apps bei jungen Smartphonebesitzern. Die Erkenntnis ist, dass Marken-Apps das Markenimage positiv beeinflussen können, und es wird gezeigt, welche Voraussetzungen Marken-Apps erfüllen müssen, um eine derartige Wirkung zu entfalten.
Sina Hegny

Brand Personalities im digitalen Raum – Einflüsse und Potenziale von Menschen und Marken auf Instagram

Zusammenfassung
Im Beitrag von Mona Olwig stehen die User als Co-Autoren von Marken und deren Brand Personalities im Zentrum einer empirischen Studie. Anhand von Marken aus dem Modebereich hat sie sich mit dem Einfluss von Konsumenten auf Marken über digitale Medien befasst. Aus der Untersuchung von User-Marken-Interaktionen am Beispiel Instagram formuliert sie übergeordnete Handlungsempfehlungen für Modemarken zur erfolgreichen Interaktion mit Konsumenten.
Mona Olwig
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