Marke und Gedächtnis

Die Hauptaufgabe von Marketingkommunikation besteht bekanntlich darin, die Marke so zu positionieren und so mit Inhalten und Emotionen aufzuladen, dass sie sich am Regal gegen den Wettbewerb durchsetzen und vielleicht sogar einen höheren Preis verlangen kann. Aber was heißt das eigentlich: „mit Inhalten aufladen“? Es geht bei Werbung offensichtlich darum, bestimmte Erinnerungsstrukturen für die Marke im Gehirn zu erzeugen, die dann später wieder abgerufen werden können. Aber ganz so einfach wie sich das anhört ist es nicht, denn „Erinnerung“ funktioniert eben nicht wie der „Speicherplatz“ auf dem Computer und sie ist auch kein „Dachboden“ mit ganz vielen Kisten und Koffern – auch wenn wir das umgangssprachlich häufig so bezeichnen.

In diesem Kapitel erläutere ich zunächst einmal grundsätzlich, wie Erinnerung aus neuropsychologischer Sicht gebildet wird, welche kognitiven Prozesse dabei ablaufen und welche Rolle der Hippocampus dabei spielt. Und ich erkläre den Unterschied zwischen Content und Context Memory sowie deren Relevanz für das Marketing.

Die Diskussion darüber, wie genau wir den Begriff „Marke“ definieren, ist ungefähr so alt wie das Marketing selber. Fest steht, dass wir nur dann von einer Marke sprechen, wenn wir bestimmte Erinnerungsinhalte damit assoziieren. Ansonsten ist es „nur“ ein Produkt. „Marke“ ist ein mentales Konstrukt, das uns helfen soll, schneller und besser Entscheidungen zu treffen, wofür wir unser Geld ausgeben. Und Markenkommunikation oder besser „Branding“ sorgt dafür, dass dieses mentale Konstrukt nachhaltig in unserer Erinnerung verankert wird. Das Wort „Branding“ kommt übrigens vom „Brandzeichen“, mit dem man früher Tiere, manchmal sogar Menschen, als Eigentum gekennzeichnet hat. So gesehen hat der Begriff eine interessante Umdeutung erfahren: Ging es zu Beginn des Marketings noch darum, einem Produkt ein Logo gleichsam „aufzubrennen“ um es unverwechselbar zu machen, so ist Branding heute eher ein interner mentaler Vorgang. Branding findet im Kopf statt, genauer gesagt: im Gedächtnis. Wie wir später sehen werden, ist eine Marke ein Netzwerk von miteinander verknüpften Assoziationen und Erinnerungen. Und Markenkommunikation sorgt dafür, dass dieses Netzwerk nicht verblasst, sondern – im Gegenteil – gestärkt und erweitert wird.

Für Menschen, die nicht im Marketing arbeiten, hört sich der Begriff „Content-Marketing“ möglicherweise erstmal etwas schräg an: Marketing mit Inhalten? Geht es nicht bei jeglicher Form von Branding darum, die Marke mit Inhalten zu verknüpfen, wie wir im vorherigen Kapitel gesehen haben? In der Tat. Werbung besteht natürlich auch aus „Content“ und es gilt, die Marke damit anzureichern. Und tatsächlich gibt es eine Reihe von Experten, die keinen grundsätzlichen Unterschied sehen zwischen den Inhalten, die in klassischer Werbung transportiert werden und den Inhalten von Content-Marketing. Für diese Experten ist einzig der Kanal entscheidend, in dem die Botschaft transportiert wird. Ich sehe das anders. Für mich gibt es klare funktionelle und damit grundsätzliche Unterschiede zwischen werblichen und nicht-werblichen Inhalten, also zwischen Advertising und Content-Marketing. Im folgenden Kapitel erkläre ich diesen Unterschied anhand der neurobiologischen Prozesse, die ablaufen, wenn Konsumentinnen die verschiedenen Inhalte rezipieren. Ich erkläre die Aufgabe, die Content-Marketing im Gegensatz bzw. in Ergänzung zu klassischer Werbung hat. Und ich erläutere die wichtigsten Aspekte einer Content-Strategie im Vergleich zu einer klassischen Werbestrategie. Außerdem zeige ich anhand einer Reihe von Beispielen, wie man das neuronale Netz einer Marke im Gehirn mit Content-Marketing nachhaltig verstärken kann.

Da ich die zweite Hälfte meiner beruflichen Laufbahn in Mediaagenturen verbracht habe, weiß ich, wie wichtig die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle für den Erfolg einer Marke ist. Insbesondere seitdem sich die Medienlandschaft durch die digitale Transformation der Kommunikation grundlegend verändert hat, stehen Marken unüberschaubar viele Kontaktpunkte zur Auswahl. Mediaplaner verbringen daher zu Recht viel Zeit damit, die richtigen Menschen in den richtigen Kanälen zur richtigen Zeit zu erreichen und eine optimale Balance zwischen den verschiedenen Medien herzustellen.

„Wer die Erinnerung beherrscht, gewinnt.“ Dies ist so etwas wie der Leitgedanke dieses Buches, denn wie ich gezeigt habe, hängt der Erfolg des Marketings davon ab, wie gut wir es verstehen, das Markenengramm im Gedächtnis zu platzieren. In diesem Kapitel zeige ich, was ein starkes Markenengramm tatsächlich für ein Unternehmen bedeutet – nicht nur in Bezug auf den Umsatz, sondern auch hinsichtlich des Unternehmenswertes. Marken sind nämlich mehr als nur Mittel zum Zweck: sie sind Unternehmens-Assets. Daher zeige ich in diesem Kapitel, inwieweit ein starkes und reichhaltiges Markenengramm den Wert der Marke erhöht.

Darüber hinaus wage ich einen Blick in die Zukunft. Ich habe in den vorangegangenen Kapiteln gezeigt, welchen Stellenwert Content-Marketing im Mix haben sollte. Da ich davon überzeugt bin, dass die Rolle von Content-Marketing zukünftig noch wichtiger werden wird, erlaube ich mir einen Ausblick auf die Entwicklung von Content-Marketing in den nächsten Jahren und diese Prognose ist zum Teil deskriptiv und zum Teil präskriptiv. Im dritten Teil dieses Kapitels mache ich mir Gedanken zur Frage, welchen Einfluss künstliche Intelligenz auf die Markenkommunikation haben wird. Eine Fragestellung, die einerseits philosophisch ist, aber andererseits auch handfeste Implikationen auf das Marketing haben wird und die Frage aufwirft, ob es in Zukunft überhaupt noch Marken geben wird (Achtung, Spolier: ja, natürlich!).