2. Marken stellen monetäre Vermögenswerte dar

Marken besitzen nicht nur ideellen Wert für Kunden, sondern auch finanziellen Wert für Unternehmen. Diese Betonung ist im Hinblick auf all ihre Konsequenzen für die Unternehmensstrategie, das Marketingprogramm, die Mittelbeschaffung und das Management der Markenbildung wichtig. Denn wenn die Markengestaltung Teil der Unternehmensführung sein soll, werden die Chief Executive Officers (CEOs) und Chief Financial Officers (CFOs) dieser Welt, so sie mit dem Markenwertkonzept sympathisieren, letztendlich einen Beweis erwarten, dass dieser Wert tatsächlich existiert. Ein konzeptionelles Modell kann seinen Teil zur Überzeugungsarbeit beitragen, aber es werden auch empirische Beweise für die Existenz dieses Wertes benötigt.