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2014 | Book

Markenadäquate Gestaltung von Live Communication-Instrumenten

Untersuchung der Wahrnehmung und Wirkung von Messeständen

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About this book

Markenaufbau zur Wettbewerbsdifferenzierung hat in den letzten Jahren auch in BtoB-Märkten an Bedeutung gewonnen. Ein besonderer Stellenwert hierfür kommt den Instrumenten der Live Communication zu. Vor dem Hintergrund des identitätsbasierten Markenmanagements untersucht Beatrice Ermer die markenadäquate visuelle Gestaltung von Messeauftritten. Sie zeigt, welche Elemente der Messestandgestaltung besonders aufmerksamkeitsstark sind, welche Besonderheiten das Blickverhalten kennzeichnen und dass die markenadäquate Gestaltung eines Messeauftritts die Wahrnehmung bestimmter Markeneigenschaften beeinflusst.

Table of Contents

Frontmatter
A Bedeutung der Multisensualität in der Live Communication
Zusammenfassung
Industrieländer sehen sich im 21. Jhd. und damit in einem durch Globalisierung, Digitalisierung, wachsendes Umweltbewusstsein und scheinbar ungebremsten technologischen Fortschritt geprägten Zeitalter gesättigten, z. T. schrumpfenden Märkten, stark verkürzten Lebenszyklen ihrer Produkte und weiter ansteigenden Produktionsund Entwicklungskosten gegenüber, um nur einige Aspekte zu nennen. Unternehmen, konfrontiert mit den veränderten Rahmenbedingungen, stehen vor neuen Herausforderungen. Der entwicklungsbedingt steigende Wettbewerbsdruck lässt beispielsweise die Kundengewinnung und -bindung für Unternehmen in hohem Maße relevant werden. Zugleich ist dies aber auch deutlich schwerer geworden. Allein auf Basis objektiver Produktmerkmale und den von Unternehmen beworbenen Leistungsunterschieden fällt Kunden eine Differenzierung des Produkt- und Leistungsangebots, zunehmend auch im Business-to-Business-Bereich (BtoB), schwerer.
Beatrice Ermer
B Theoretische Grundlagen und Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens
Zusammenfassung
Markenführung im 21. Jhd. steht vor neuen Herausforderungen. Marken sind in der modernen Gesellschaft permanent gefordert, neue Wege zur Wettbewerbsdifferenzierung und Profilierung beim Kunden zu suchen und zu beschreiten. Nach Auffassung vieler Marketingwissenschaftler ist die Markenidentität ein Schlüsselfaktor erfolgreicher Markenführung. Die identitätsbasierte Markenführung wird daher in den folgenden Kapiteln näher betrachtet. Im Mittelpunkt wird das Konstrukt der Markenpersönlichkeit stehen. Es dient in der Markenkommunikation dem Transfer nichtfunktionaler Markeneigenschaften und offenbart sich im verbalen und non-verbalen Kommunikationsstil einer Marke.
Beatrice Ermer
C Empirische Untersuchung der visuellen Wahrnehmung und Wirkung einer markenidentitätsbasierten Messestandgestaltung
Zusammenfassung
Die im vorangegangenen Kapitel aus dem Bezugsrahmen abgeleiteten und zusammenfassend dargestellten Hypothesen werden im Rahmen der in diesem Kapitel dargestellten empirischen Analyse auf ihre Verifizierbarkeit hin geprüft. Zuvor wird charakterisiert, wie die Konstrukte operationalisiert und welche Untersuchungsmethoden angewandt wurden. Danach werden die zur Auswertung der Blick- und Befragungsdaten herangezogenen statistischen Verfahren erläutert. Die Empirie setzt sich aus einem Laborexperiment und einer Feldstudie zusammen. Für jede der beiden Untersuchungen werden zunächst die Datenerhebung, -aufbereitung und -grundlage vorgestellt und danach relevante Ergebnisse präsentiert.
Beatrice Ermer
D Zusammenfassung
Zusammenfassung
In diesem abschließenden Kapitel werden die zentralen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit unter Berücksichtigung des konzeptionellen und empirischen Teils zunächst reflektiert und zusammengefasst. Anschließend werden aus den Untersuchungsergebnissen ableitbare Implikationen für die Praxis dargestellt. Mit einer kritischen Würdigung der Arbeit, in der ihre Limitationen und sich daraus ergebende Implikationen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen aufgezeigt werden, schließt die Dissertationsschrift.
Beatrice Ermer
Backmatter
Metadata
Title
Markenadäquate Gestaltung von Live Communication-Instrumenten
Author
Beatrice Ermer
Copyright Year
2014
Electronic ISBN
978-3-658-04811-2
Print ISBN
978-3-658-04810-5
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-04811-2