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Markenauthentizität

Die hohe Bedeutung des Markenvertrauens für den Markenerfolg kollidiert derzeit mit einem institutionsübergreifenden Vertrauensverlust. Markenführende stehen vor der Herausforderung wirkungsvolle Instrumente zu identifizieren, um diesem Vertrauensverlust zu begegnen. Eine wesentliche Strategie hierfür liegt in der Erhöhung wahrgenommener Markenauthentizität. Mit dem Ziel der Bereitstellung eines Steuerungsinstrumentes entwickelt Malte Adomeit eine branchen- und markenübergreifend empirisch bestätigte Markenauthentizitätsskala und analysiert deren Wirkbeitrag auf nachgelagerte Zielgrößen der Markenführung. Seine empirischen Erkenntnisse werden um eine praxeologische Anwendung erweitert und bieten so eine effiziente Möglichkeit zur authentizitätsorientierten Steuerung von Unternehmensmarken.

Table of Contents

Frontmatter

Kapitel 1. Die Entwicklung einer Markenauthentizitätsskala als Untersuchungsgegenstand

Zusammenfassung
Das Vertrauen der Konsumenten in Marken sinkt und mit ihm die Stabilität des Brand Attachment. Diese Entwicklung führt zu Herausforderungen innerhalb der Markenführung und steigert sogleich das in Wissenschaft und Praxis anerkannte Forschungsinteresse am Konstrukt der Markenauthentizität. Das Brand Attachment spielt als zentrale Zielgröße der Markenführung für den Markenerfolg eine herausragende Rolle – es resultiert als Ergebnis aller Markenführungsaktivitäten in konkretem Konsumentenverhalten wie dem Kaufabschluss, einer erhöhten Preisbereitschaft oder einer Weiterempfehlungsintention.
Malte Adomeit

Kapitel 2. Theoriebasierte Herleitung der Markenauthentizitätsskala

Zusammenfassung
Die Markenführungstheorie entwickelt sich seit Entstehung des klassischen Markenartikelansatzes Anfang des 20. Jahrhunderts bis heute kontinuierlich weiter und ist geprägt von grundlegenden Veränderungen der Markt- und Umweltbedingungen. Der Betrachtungsgegenstand Marke wandelt sich dabei von einem instrumentell geprägten Verständnis der Marke mit Kennzeichnungscharakter hin zu einem soziologisch ganzheitlichen Verständnis im Sinne der identitätsbasierten Markenführung.
Malte Adomeit

Kapitel 3. Empirische Untersuchung der identitätsbasierten Markenauthentizitätsskala und ihrer Wirkbeziehungen

Zusammenfassung
Die Entwicklung reliabler, valider Messmodelle ist eine der Kernherausforderungen innerhalb der Marketingforschung. Zur Sicherstellung der wissenschaftlichen Güte in Herleitung und Evaluierung der Markenauthentizitätsskala wurde das Skalenentwicklungsverfahren in Anlehnung an die Empfehlungen von Churchill (1979), Homburg/Giering (1996), Diamantopoulos /Winklhofer(2001) Rossiter (2002), Jarvis, MacKenzie/Podsakoff (2003), Eberl (2004), Giere/Wirtz (2006) umgesetzt.
Malte Adomeit

Kapitel 4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
Der zentrale Forschungsantrieb lag in der Erkenntnis begründet, dass in Zeiten sinkenden Markenvertrauens Authentizität auf den Nachfrager als zentraler Vertrauenstreiber wirkt und darüber nachgelagerte Zielgrößen wie die Markenpräferenz, die Kaufabsicht und das Markenimage positiv beeinflusst. Darauf aufbauend wurde der Frage nachgegangen, wie das Konzept der Authentizität im Kontext Marke gestaltet werden kann, über welche Merkmale sich Markenauthentizität konstituiert und wie hoch ihr Wirkbeitrag auf nachgelagerte Zielgrößen ist. Als ein den Sozialwissenschaften entlehntes Konstrukt findet Authentizität im Spannungsfeld zwischen einem universellen Gültigkeitsprinzip und einer wissenschaftlichen Konstruktion verschiedener Disziplinen innerhalb der Soziologie, Philosophie und Psychologie statt.
Malte Adomeit

Backmatter

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