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01-02-2011 | PRAXIS | Artikel | Issue 1/2011

Controlling & Management Review 1/2011

Markencontrolling beiDach- und Einzelmarken

Journal:
Controlling & Management Review > Issue 1/2011
Authors:
Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber, Martin Holzhacker
Sei es das goldene „M“ der Fastfood-Kette McDonald’s, die Apfel-Silhouette des Elektronikherstellers Apple oder der sprichwörtliche Mercedes-Stern – Marken beeinflussen täglich unzählige Kaufentscheidungen. Starke Marken üben gleichzeitig auch eine Anziehungskraft auf Bewerber und Investoren aus und festigen die Geschäftsbeziehungen zu Lieferanten, Handels- und Vertriebspartnern. Die genannten Vorzüge starker Marken generieren somit mehr oder weniger unmittelbar monetäre Einkommensströme. So glauben die teilnehmenden Manager einer von PWC et al. ( 2006) durchgeführten Studie, dass durchschnittlich 67 % des Gesamtunternehmenswertes auf den Markenwert entfallen. Die Wahrnehmung, dass starke Marken ein wesentlicher Treiber des finanziellen Unternehmenserfolges sind, kann durch die Analyse der Aktienperformance bestätigt werden: Die laut dem Wirtschaftsmagazin Business Week 40 stärksten Marken weltweit übertreffen den MSCI World, einen Index von 1.500 Aktien aus 24 Ländern, um 17 % für den Zeitraum 2000 – 2007 (vgl. Riesenbeck/Perrey 2009, S. 9). Der Aufbau starker Marken ist gleichzeitig aber auch mit erheblichen Investitionen verbunden: Unternehmen geben je nach Branche zwischen 2 % (Handel) und 17 % (Körperpflege) ihres Umsatzes allein für Markenkommunikation aus (vgl. dazu ebda. S. 271). ...

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