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About this book

Professionelle Sportvereine gründen vermehrt eigene eSport-Abteilungen, um an der rasanten Entwicklung des elektronischen Sports zu partizipieren. Der Einstieg in den eSport erfolgt nicht nur in dem Segment der Sportsimulationen. Vielmehr erweitern professionelle Sportvereine ihre Marke vermehrt in den besonders reichweitenstarken eSport-Spielen wie bspw. „League of Legends“ oder „Dota2“, die keinerlei inhaltliche Bezüge zum Fußball aufweisen. Beim Einstieg in diese sportfernen Spielsegmente greifen die Vereine auf unterschiedliche Markenerweiterungsstrategien zurück (Markentransfer & Co-Branding). Anhand einer empirischen Vergleichsstudie zeigt Marius Diegel, welche Markenerweiterungsstrategie von den relevanten Zielgruppen bevorzugt wird und welche Auswirkungen die jeweiligen Strategien auf das Image der Vereinsmarke und letztlich den betriebswirtschaftlichen Erfolg der Vereine haben.

Table of Contents

Frontmatter

Markenerweiterungsstrategien professioneller Sportvereine im eSport

Frontmatter

Kapitel 1. Relevanz von Markenerweiterungsstrategien für Vereine im eSport

Zusammenfassung
Im professionellen Sport gibt es derzeit kaum ein Thema, das mehr Aufmerksamkeit erfährt als der elektronische Sport (eSport). eSport wird im Rahmen dieser Arbeit definiert als „playing competitve games acoording to generally accepted rules of leagues and tournements on the Internet“. Das rasante Wachstum des eSports hat dazu geführt, dass sogar das Internationale Olympische Komitee (IOC) darüber diskutiert, den elektronischen Sport in das offizielle Programm der Olympischen Spiele mit aufzunehmen.
Marius Diegel

Kapitel 2. Stand der Forschung zu Wirkungsvergleichsstudien zwischen Markentransfer- und Co-Branding-Strategien

Zusammenfassung
Die Wissenschaft hat Markentransfer und Co-Branding-Strategien weitestgehend isoliert voneinander untersucht, obwohl die Strategien zwei eng beieinander liegende Alternativen darstellen, wenn ein Unternehmen bzw. Sportverein die Wahl hat, seine Marke in neue Geschäftsbereiche zu übertragen. Genau vor dieser strategischen Entscheidung stehen, wie bereits zu Beginn der Arbeit aufgezeigt, aktuell Sportvereinsmarken beim Einstieg in den eSport.
Marius Diegel

Kapitel 3. Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung

Zusammenfassung
Die Arbeit verfolgt primär ein pragmatisches Wissenschaftsziel. Dieses Forschungsziel ist dadurch charakterisiert, Gestaltungsempfehlungen für die Praxis zu generieren, die für das Markenmanagement professioneller Sportvereine von Relevanz sind. Dies impliziert zum einen ein Verständnis für die beiden Markenerweiterungsstrategien (Markentransfer & Co-Branding) zu entwickeln sowie die Besonderheiten des eSport-Marktes und der eSport-Zielgruppe herauszuarbeiten.
Marius Diegel

Theoretisch konzeptionelle Grundlagen

Frontmatter

Kapitel 4. Markenführung von Sportvereinsmarken

Zusammenfassung
Zur erfolgreichen Umsetzung von Markenerweiterungen in grundlegend neue Märkte, die keinen technisch-funktionalen Zusammenhang aufweisen, müssen Vereine die Marke ins Zentrum der strategischen Ausrichtung stellen. Starke Vereinsmarken, die den ganzheitlichen Ansatz der identitätsbasierten Markenführung berücksichtigen, können bei der Implementierung neuer Geschäftsmodellinnovationen eine wichtige Steuerungs- und Orientierungsfunktion übernehmen (strategischer Kompass) und zudem als Identitätsanker fungieren. Der identitätsbasierte Markenmanagementansatz berücksichtigt dabei nicht nur die bereits bestehenden heterogenen internen und externen Interessensgruppen von professionellen Sportvereinen, sondern bezieht auch die neuen Zielgruppen mit ein, die durch Markenerweiterungen erschlossen werden sollen.
Marius Diegel

Kapitel 5. eSport

Zusammenfassung
Die stark wachsende Popularität des elektronischen Sports hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass sich zunehmend auch die Forschung mit dem hochrelevanten Thema beschäftigt. Seit den Initialpublikationen von Hemphill (2005) und Wagner (2006) sind über 250 wissenschaftliche Publikationen (bis Juni 2020) zum eSport erschienen. Diese Publikationen, welche überwiegend in den letzten vier Jahren veröffentlicht wurden, lassen sich fünf übergeordneten Themenschwerpunkten zuordnen (vgl. Abbildung 5.1).
Marius Diegel

Kapitel 6. Forschungsstand zur Wirkung von Markentransfers und dem Co-Branding

Zusammenfassung
Markenerweiterungsstrategien zur Generierung von Wachstum stellen einen weit verbreiteten Forschungsbereich in der Wissenschaft dar. Im Gegensatz zu den nur wenigen Wirkungsvergleichsstudien von Markentransfer- und Co-Branding-Strategien lassen sich unzählige Publikationen zu den einzelnen Markenerweiterungsstrategien in der Literatur vorfinden. Allerdings ist eine differenzierte Betrachtung der Studien notwendig, da in vielen Untersuchungen nur die Forwardeffekte und nicht die Rückwirkungseffekte der jeweiligen Strategien untersucht wurden.
Marius Diegel

Kapitel 7. Herleitung des Untersuchungsmodells

Zusammenfassung
Das Image stellt im Rahmen dieser Arbeit die zentrale Zielgröße der empirischen Untersuchung dar. Es gilt als die mit am häufigsten verwendete Zielgröße, die zur Erklärung von Konsumentenverhalten herangezogen wird. Das Image stellt ein hypothetisches Konstrukt dar, das nicht direkt und unmittelbar zu beobachten ist, sondern nur aus den verbalen Stellungnahmen oder dem Verhalten gegenüber einem Meinungsgegenstand (bspw. Person, Produkt, Medium) erschlossen werden kann.
Marius Diegel

Kapitel 8. Hypothesenübersicht und finales Untersuchungsmodell

Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die hergeleiteten Hypothesen und das finale Untersuchungsmodell nochmals zusammenfassend abgebildet.
Marius Diegel

Empirische Untersuchung

Frontmatter

Kapitel 9. Methodische Grundlagen zur Konzeption von experimenteller Forschung

Zusammenfassung
Experimente werden immer dann herangezogen, wenn untersucht werden soll, ob und wie ein bestimmter Sachverhalt einen anderen Sachverhalt beeinflusst bzw. verändert. Solche Ursache-Wirkungs-Beziehungen sind besonders im Marketing von großer Relevanz, um die Wirksamkeit verschiedener strategischer und kommunikativer Maßnahmen abschätzen und prognostizieren zu können.
Marius Diegel

Kapitel 10. Experimentelles Untersuchungsdesign

Zusammenfassung
Der Aufbau des Designs umfasst folgende Schritte: Den Versuchsplan, die Durchführungsart des Experiments, die Operationalisierung der Variablen sowie das Vorgehen bei der Datenerhebung und Auswertung.
Marius Diegel

Kapitel 11. Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Zusammenfassung
In Experimenten richtet sich die Größe der Stichprobe zunächst nach der Anzahl der Experimentalgruppen. Van Voorhis/Morgan (2007) empfehlen eine Mindeststichprobengröße von 30 Personen pro Experimentalgruppe, da nur dann der Nachweis tatsächlich existierender Wirkungseffekte gewährleistet werden kann. Die vorausgesetzte Stichprobengröße von 30 Personen wurde im Rahmen dieser Arbeit eingehalten, da das Marktforschungsunternehmen beauftragt wurde, ca.
Marius Diegel

Schlussbetrachtung und Ausblick

Frontmatter

Kapitel 12. Zusammenfassung der Ergebnisse

Zusammenfassung
Professionelle Sportvereine gründen vermehrt eigene eSport-Abteilungen, um an der rasanten Entwicklung des elektronischen Sports zu partizipieren. Der Einstieg in den eSport erfolgt nicht nur in dem Segment der klassischen Sportsimulationen, sondern professionelle Sportvereine erweitern ihre Marke vermehrt auch in den besonders reichweitenstarken eSport-Spielen, wie bspw. „League of Legends“, „Dota2“ oder „Counter Strike“.
Marius Diegel

Kapitel 13. Implikationen für das Management von professionellen Sportvereinsmarken

Zusammenfassung
„The easiest way to destroy a brand is to put it’s name on everything“. Das Zitat von Ries et al. (2001) unterstreicht die großen Risiken, die mit Markenerweiterungen, insbesondere in neue, nicht verwandte Produktkategorien, einhergehen.
Marius Diegel

Kapitel 14. Limitationen und Implikationen für weitere Forschung

Zusammenfassung
Im Folgenden werden Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsaktivitäten aufgezeigt, die sich zum Teil aus den Limitationen dieser empirischen Studie ableiten.
Marius Diegel

Backmatter

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