Nachhaltigkeit darf kein leeres Marketing-Versprechen sein.
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Wer an grüne Unternehmen denkt, dem kommen meist Firmen wie Alnatura, Weleda oder Hipp in den Sinn. Das ist nicht falsch, aber die Bandbreite von Firmen, die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit positionieren, ist deutlich größer. So wird beispielsweise das Ranking der "Best Global Green Brands" von Interband angeführt von Ford, Toyota, Honda und Nissan. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Was genau ist eigentlich ein „grünes“ Unternehmen?
Unklare Vorstellungen
"Unter dem Begriff grün scheint ein Vielerlei unterschiedlicher Vorstellungen zu existieren", bringen die Springer-Autoren Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche das Problem auf den Punkt. Die Farbe stehe diffus für: gut zur Umwelt, zu den Pflanzen und Tieren und dafür, die Umwelt möglichst wenig zu belasten. "Was genau das impliziert, bleibt strittig. Sicher, auch große Unternehmen haben in den vergangenen zwei Jahrzehnten grüne Markenpolitik betrieben und maßgeblich zur verstärkten Durchsetzung umwelt- und menschenfreundlicher Technologien und Herstellungsmethoden beigetragen, und doch offenbart die zuvor unternommene Zusammenstellung äußerst unterschiedlicher grüner Firmen die große Spannbreite nachhaltiger Markenpolitik", schreiben sie im Buchkapitel "Herausforderungen grüner Markenführung" auf Seite eins.
Daraus ergebe sich das Problem, dass es kein klares öffentliches Bild und keine eindeutige kollektive Vorstellung über den Sachverhalt Grün gebe. Um hier Klarheit zu schaffen, haben die Autoren folgende "sechs Grundsätze grüner Markenführung" entwickelt, die mehr Klarheit in die Debatte bringen sollen (Seite 153 ff.).
Was grüne Unternehmen auszeichnet
- Grüne Marken erzeugen Gemeinschaft durch Transparenz
"Grüne Marken funktionieren wie Familien", so die Autoren. Es werde offen gesprochen, gefeiert und gestritten. "Grüne Marken tun Gutes und sprechen aus innerer Überzeugung viel darüber. Zudem beruhen sie stärker auf gemeinschaftlichen, als auf gesellschaftlichen Dynamiken. Der Käufer ist dabei im Idealfall Mit-Akteur einer Wertschöpfungsgemeinschaft und ein bewusster Unterstützer. Vor diesem Hintergrund sei es nachvollziehbar, dass grüne Unternehmen besonders transparent sein müssen. Die Autoren raten grünen Marken deshalb, über ihre Herkunft und ihren Werdegang zu berichten. Sie müssen zudem über ihr Geschick und Missgeschick offen sprechen und mit den Kunden in den Dialog treten. (Seite … ) - Grüne Marken beschränken sich auf das eigene Leistungsterritorium
Um spezifisch zu sein, muss das Erfolgsprofil der Marke, ihr spezifischer genetischer Code vorliegen. Nur auf dieser Basis kann sich eine Marke fokussieren und eindeutige Vorurteilsstrukturen aufbauen. Das gilt den Autoren zufolge für grüne Marken in besonderem Maße „In markensoziologischer Logik ist alles Erkennbare immer einmalig. Dabei geht es nicht darum, in allen Feldern eine originäre Leistung hervorzubringen, sondern in Bezug auf ein oder mehrere Details einen individuellen Lösungsansatz zu verfolgen“(Seite…). Ein Optimum sei erreicht, wenn eine möglichst große Gruppe an Menschen diese neue Lösung für praktikabel und gut hält und bereit ist dafür zu zahlen. Ein rückkoppelndes Leistungssystem ist somit entstanden, eine natürliche Markenbildung hat stattgefunden. - Grüne Marken kommunizieren ausgewählte Aspekte der Wertschöpfungskette
Eine grüne Marke muss ihrem Werbemuster entlang der gesamten Wertschöpfungskette treu bleiben. Als ein Beispiel führen die Autoren das Hamburger Unternehmen lemonaid an, das sich den fairen Umgang mit Mensch und Natur auf die Fahne geschrieben hat. Als Kommunikationslösung nutzt das Unternehmen Pfandsammelboxen. "Ihnen war aufgefallen, dass in den angesagten Partyvierteln der Metropolen, Obdachlose mit bloßen Händen in schmutzigen Mülleimern nach Pfandflaschen suchten, während das junge Partyvolk unbekümmert feierte (und dabei reichlich Flaschen leerte). Die Unternehmensgründer erdachten eine Methode, die Pfandkisten so zu präparieren, dass diese unterhalb von Mülltonnen angebracht werden konnten und versahen sie mit einer Aufschrift: Helft Pfandsammlern! Mülleimer zu durchsuchen ist gefährlich – und demütigend. Stellt Eure Pfandflaschen deshalb daneben. Oder in diese Kiste. Danke (Seite …). Die Aktion wurde anschließend in Social-Media-Netzwerken mit Erfolg verbreitet. - Grüne Marken verwenden Fakten, Kompetenzbeweise und Erläuterungsbeispiele
Markensoziologisch kann sich Werbung laut den Autoren nur durchsetzen, wenn markenspezifische Leistungen eingängig in Szene gesetzt werden – mit Fakten oder Leistungsbeweisen. Ein gutes Bespiel sei die Ergo-Versicherungsgruppe.“Im Bereich der hochkomplexen Versicherungswirtschaft differenziert sich ERGO durch eine dezidierte Veranschaulichung „grüner“ Projekte auf seiner Website, weit über einen klassischen Nachhaltigkeitsbericht hinaus: Projektdarstellungen, Interviews und Tätigkeitsberichte machen das Unternehmen fassbar – bis hin zu einer persönlich gehaltenen Anzeige.“ (Seite …) Wichtig sei es daher die Kommunikationsstrategie in kollektive Denkregeln und Erfahrungen, Urteilsschemata, allgemein gültige Meinungen und Vorurteile einzubetten. - Grüne Marken wahren ihr selbstähnliches Leistungs- und Werbemuster
In der Unternehmenspraxis zeigt sich, dass starke Marken selbstähnlich agieren. Das bedeutet, dass spezifische Leistungs- und Gestaltungsmerkmale in der Markenstrategie über die Zeit nicht verändert werden. "Um Besonderheiten bekannt zu machen, bedarf es einer lang anhaltenden und eindeutigen Botschaft (daher werden heute bevorzugt bereits populäre Marken aufgekauft, als neue kreiert). Im besten Fall werden die bereits vorhandenen positiven Vorurteile immer wieder werblich bestätigt" (Seite …) - Grüne Marken knüpfen an kollektive Resonanzmuster an
Generell versuchen Konsumenten, eine Marke ist einen Kontext einzuordnen. Oder anders ausgedrückt: „Sobald ein Produkt als Produkt erkennbar ist, wird der Mensch versuchen, es einzuordnen: Woher stammt es? Wer hat es produziert? Was ist seine Geschichte? Es gibt keine Produkte, die keine Vorstellungen hervorrufen (wollen). Selbst eine klassische „weiße“ Handelsmarke ruft über ihre schiere Gestaltungsweise bestimmte Vorstellungen und Erwartungen hervor. Und sei es nur: Billig! Frei nach dem wissenschaftlichen wie literarischen Alleskönner Paul Watzlawick: Eine Ware kann nicht nicht kommunizieren. Gerade grüne Marken nutzen dies, um mit bestimmten Werten wie beispielsweise Natürlichkeit verbunden zu werden.
Die Grundsätze zeigen deutlich, dass eine echte grüne nachhaltige Markenführung tief in die DNA eines Unternehmens eingreift. Sie verändert die gesamte Unternehmenskultur und beeinflusst die Gesamtstrategie und die Werte eines Unternehmens. „Marken entstehen vor allem durch Handeln, dass heißt indem wir die Haltung von Marken erfahren“, ergänzen Anne-Kathrin Kirchhof und Oliver Nickel in ihrem Beitrag "Marken nachhaltig erfolgreich führen" (Seite 16). Nur dann kann eine Corporate-Social-Resposibility-Strategie wirklich erfolgreich sein und langfristig wirken.