Agilität im Marketing – die verheißungsvolle Unbekannte

Wie kaum ein anderer Begriff wird "agil“ im Management und auch im Marketing intensiv diskutiert. Welche Rolle Agilität in der Praxis spielt, zeigt Annette Bruce anhand einer aktuellen Entscheiderbefragung.

Das aus der Softwareentwicklung stammende Konzept der "Agilität“ verspricht schnelles und gleichzeitig effektives Entscheiden und Umsetzen. Vor dem Hintergrund sich stark verändernder Märkte ist das ein reizvolles Versprechen, nicht nur für Marketing und Vertrieb, sondern auch für die Unternehmensführung generell. Doch wie stehen deutsche Unternehmensentscheider dem Konzept gegenüber? Inwieweit ist es inhaltlich überhaupt bekannt? Wie erfolgskritisch werden die Prinzipien gesehen und wie steht es um ihre aktuelle Ausprägung in Unternehmen? Diesen Fragen ist Creative Advantage mittels einer Entscheider-Befragung auf den Grund gegangen.

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2016 | Book

Agile Markenführung

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Dieses Buch zeigt, wie eine agile Markenführung in dynamischen Märkten gelingen kann. Die digitale Welt zwingt Unternehmen dazu, die reine Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion der Markenpositionierung um Freiräume für Agilität und Anpassungsfähigkeit zu erweitern.

Agilitätskonzepte inhaltlich unbekannt

Grundsätzlich fällt auf, dass die inhaltliche Ebene des Agilitäts-Konzepts noch eher unbekannt ist. Knapp 30 Prozent der Befragten haben nur ein vages Verständnis des Begriffs und lediglich knapp 20 Prozent geben an, dass ihnen die Inhalte des Konzepts sehr gut bekannt sind. "Agilität" scheint somit mehr Schlagwort als handfestes Konzept zu sein.

 Wird "Agilität“ inhaltlich klarer aufgeladen, zeigt sich ein anderes Bild. In der Befragung wurde das Konzept dazu über vier Prinzipien konkretisiert:

• hohe Ergebnis- und Zielorientierung,
• starke Eigeninitiative und Verantwortungsübernahme,
• schnelle Abstimmungen zwischen Entscheidern sowie
• adaptive Planung von Unternehmensaktivitäten.

Alle Prinzipien wurden von jeweils mindestens 80 Prozent der Teilnehmer als "eher wichtig“ oder "sehr wichtig“ für den Unternehmenserfolg bewertet. Agiles Markenmanagement wird also als ein potenziell starker Erfolgsfaktor gesehen.

Verzahnung von Unternehmens- und Markenstrategie

Um mehr über die Ausprägungen der agilen Prinzipien zu erfahren, bewerteten die Befragungsteilnehmer eine Reihe von Statements hinsichtlich ihrer Bedeutung für den Unternehmenserfolg und dem wahrgenommenen Vorliegen in den Unternehmen. Der Bereich Ergebnis- und Zielorientierung konzentrierte sich auf die Orientierungsfunktion des Steuerungsinstruments Marke. Als besonders bedeutsam für den Unternehmenserfolg wurde dabei eine enge Verzahnung von Unternehmens- und Markenstrategie gesehen, um aktionistischem Handeln vorzubeugen. Während über 90 Prozent der Befragten diesen Aspekt als "eher wichtig“ oder "sehr wichtig“ einschätzen, sehen nur knapp über die Hälfte der Befragten die geforderte enge Verbindung auch als in ihrem Unternehmen gegeben an.

Im Themenkomplex "Eigeninitiative und Verantwortungsübernahme“ stach das Ergebnis hervor, dass nur etwas über 40 Prozent der Teilnehmer angaben, dass die Marken-Performance in ihrem Unternehmen kontinuierlich und unmittelbar gemessen wird. Fast ein Drittel stimmt dem sogar "eher nicht“ oder "überhaupt nicht“ zu. Bemerkenswert, da gerade das Marketing seit Längerem verstärkt in der Pflicht steht, Stakeholdern die Effekte ihrer Arbeit so gut wie möglich zu dokumentieren.

Hohe Aufmerksamkeit gegenüber Veränderungen 

Die zu bewertenden Statements im Bereich "Adaptive Planung und schnelle Abstimmung" bezogen sich vor allem auf den Umgang von Unternehmen mit externen Marktentwicklungen. In diesem Zusammenhang gaben über die Hälfte der Teilnehmer an, dass ihr Unternehmen den Veränderungen im Marktumfeld eine hohe Aufmerksamkeit schenkt. Weitere 35 Prozent sehen dies als zumindest teilweise gegeben an. Demgegenüber steht jedoch, dass nur etwas über 40 Prozent der Befragten die erforderlichen internen Abstimmungs- und Entscheidungsprozesse als gegeben sehen, um identifizierte Chancen früher zu nutzen als der Wettbewerb.

Zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Lücken zwischen Anspruch und Wirklichkeit sind in Sachen Agilität verständlich, da gerade Aspekte wie Eigeninitiative oder eine starke Handlungsorientierung bisher nicht Teil klassischer Markenführungsinstrumente waren. Die Schließung solcher Lücken kann nach einer Analyse des Status-Quo schrittweise erfolgen. Im ersten Schritt empfiehlt sich dabei eine stärkere Nutzung der Orientierungsfunktion der Marke, um so den Markt- und Kundenfokus eines Unternehmens funktionsübergreifend zu erhöhen sowie die Unternehmens- und Markenstrategie enger zu verzahnen.