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Markenführung

weitere Buchkapitel

Kapitel 6. Dimension 4: Customer Management

Kundenorientierung wird fälschlicherweise oft mit Customer Management gleichgesetzt. Zwar zielt in meinem Modell die Verbesserung der Kundenorientierung auch auf die Verbesserung des Customer Managements ab, aber bevor dies verbessert werden kann, gilt es, Customer Value-based Decision Making, Customer-centric Transformation und Co-Creation zu berücksichtigen bzw. zu verbessern. Customer Management ist eine abgeleitete Tätigkeit einer Organisation, die sich aus den anderen drei Dimensionen speist. Wenn die Organisationen die richtigen Entscheidungen treffen, sich kontinuierlich an die Veränderungen der Kundeneinstellung und des Kundenverhaltens anpassen und den Kunden optimal in die Werterstellung integrieren, besteht die Möglichkeit, das Customer Management wertsteigernd zu entwickeln.

Jörg Staudacher

Markenmanagement von Galerien

Das Thema Kunst und Kultur besitzt einen heute sehr hohen Aktualitätswert. Neben den kunst- bzw. kulturwissenschaftlichen Perspektiven gewinnen auch die ökonomisch bestimmten Betrachtungsweisen zunehmend an Bedeutung. So beschäftigen sich einige jüngere Untersuchungen mit der Übertragbarkeit betriebswirtschaftlicher sowie markt- und managementorientierter Konzepte auf den Kulturbereich (z. B. Dahlhoff/Szabo 2010; Geyer/Manschwetus 2010; Günter 2011 u. 2012; Günter/Hausmann 2012; Hausmann 2006; Höhne/Ziegler 2006; Korzen 2011).

H. Dieter Dahlhoff, Jennifer Odyja, Katrin Schnor

Kapitel 12. Menschen vertrauen Menschen. Influencer in der B2B-Kommunikation

Influencer in der Kommunikation – für die meisten B2C-Marken selbstverständlicher Teil des Marketing-Mixes. Im B2B-Sektor stellen Influencer aber häufig noch eine Seltenheit dar. Doch wenn man genauer hinschaut, ist die Zusammenarbeit mit Influencern auch dort kein Novum. Ohne die entsprechenden Personen „Influencer“ zu nennen, werden sie schon lange umworben und auf viele verschiedene Arten eingesetzt. Denn gerade für den B2B-Sektor sind Kooperationen mit Influencern besonders interessant und relevant. Denn hier dreht es sich oft um komplexe Themen, um Produkte oder Dienstleistungen, bei denen man Bekannte oder Experten zurate zieht. Deren Meinungen, Empfehlungen und Ratschläge haben für B2B-Marken einen immens hohen Stellenwert. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Influencer-Kommunikation im B2B-Sektor ausmacht. Wir wenden dafür das Kommunikationsmodell „Paid, Owned, Earned“ an, da es eine ganzheitliche Betrachtung des Themas ermöglicht. Wir zeigen, wie man die passenden Influencer findet und Beispiele von Unternehmen, die mit Influencern arbeiten. Zum Abschluss lesen Sie, wie Sie die Influencer-Kommunikation in ihrer Unternehmensorganisation verorten.

Franziska von Lewinski

Kapitel 3. Markenstrategischer Fit im Influencer Marketing: Die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Freiheit

Marken und somit Markenverantwortliche stehen heute in einem Spannungsfeld zwischen der Kontinuitätsfunktion markenstrategischer Instrumente, wie der Markenpositionierung und den dynamischen, veränderungsintensiven Märkten. Das Influencer-Marketing ist als ein neuer Kommunikationskanal für Marken Teil dieser Veränderungen, der sich in sehr kurzer Zeit als relevante Vermarktungsmöglichkeit etabliert hat und in den signifikante Budgets von Marken fließen. Die Beteiligung grundsätzlich unabhängiger Persönlichkeiten in Form von Influencern an der Markenkommunikation stellt Unternehmensentscheider vor die Herausforderung, die Ziele der Marke mit den Freiheits- und Authentizitätsaspekten des Influencer-Marketings zu vereinbaren. Wie dies gelingen kann, zeigt dieser Beitrag anhand eines konkreten Lösungsansatzes auf.

Annette Bruce, Christoph Jeromin

3. Konzeption des Online-Marketing-Einsatzes

Fähigkeit,

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 2. Die mediatisierte Markenerweiterung als Forschungsgegenstand

Marken unterliegen einem ständigen Wandlungsprozess, da das Nachfrageverhalten und die Nutzungsweisen bei den markierten Leistungsangeboten sich stetig verändern. Die Markenführung muss auf diese Transformationen entsprechend reagieren und Positionierung sowie Kommunikation anpassen.

Edgar Leander Kist

Kapitel 1. Einführung

Der Medienbereich sieht sich einem steigenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt, welcher durch eine beispiellose Vielzahl ineinandergreifender Entwicklungsprozesse in Gang gesetzt wurde. Medien sind in erster Linie Kommunikationskanäle. Diese waren innerhalb der bislang geltenden medialen Strukturen einigen wenigen Organisationen vorbehalten, die den Zugang zur Öffentlichkeit über ihre Informations- und Kommunikationsangebote kontrollierten.

Edgar Leander Kist

Kapitel 3. Bezugsrahmen einer Mediatisierung der Markenführung

Als Bezugsrahmen für die Untersuchung der mediatisierten Markenerweiterung müssen jene theoretischen Grundlagen fundiert sowie jene Entwicklungslinien aufgezeigt werden, welche die Ausgangslage für den Prozess einer Mediatisierung der Markenführung bilden. Hierzu beschäftigen sich die folgenden Ausführungen zunächst mit der Rolle der Kommunikation sowie der Medien für die Markenführung. In diesem Zusammenhang werden die beiden Begriffe und die öffentliche Medienkommunikation als Agitationsfeld der Markenführung definitorisch eingeordnet und für den Untersuchungskontext abgegrenzt.

Edgar Leander Kist

Kapitel 7. Erkenntnisse und Implikationen der Untersuchung

Das Ziel und der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sind zu Beginn aus der erörterten Ausgangssituation und den sich daraus ergebenden Forschungsfragen abgeleitet worden. Die nachfolgende Interpretation der zentralen Erkenntnisse ist vor dem Hintergrund der theoretischen Grundlagen als Antwort darauf zu verstehen.

Edgar Leander Kist

Kapitel 4. Entwicklung eines empirischen Untersuchungsmodells zur Analyse mediatisierter Markenerweiterungen

Vor dem Hintergrund der skizzierten Chancen und Risiken hinsichtlich einer mediatisierten Markenerweiterung im Zuge veränderter Mediennutzungsweisen sowie neuer Herausforderungen für die Markenführung sind Erkenntnisse über die Wirkungszusammenhänge für die Entscheidungen im Kontext einer Erweiterungsmaßnahme von großer Bedeutung.

Edgar Leander Kist

Kapitel 1. Die Markierung von Private Label Fashion Brands als Untersuchungsgegenstand

Gegenwärtig ist eine erhebliche Veränderung des Mediennutzungsverhaltens zu beobachten. Das Internet nimmt in seiner Wichtigkeit für die Nachfrager immer weiter zu. Beispielsweise verbrachten im Jahr 2018 die 14–29 jährigen Deutschen täglich im Durchschnitt 353 Minuten im Internet. Dass hier eine noch anhaltende Entwicklung vorliegt, zeigt ein Vergleich mit den Zahlen aus dem Vorjahr. Danach war diese Altersgruppe im Jahr 2017 noch 274 Minuten online.

Eike Jonas Abraham

Kapitel 2. Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung ist als die rahmengebende Theorie dieser Arbeit zu betrachten. Bei diesem Konzept wird die einseitige Outside-in-Perspektive der Marke um eine Inside-out-Perspektive ergänzt.

Eike Jonas Abraham

Kapitel 4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Nachfrager verbringen immer mehr Zeit im Internet. Zu den am häufigsten durchgeführten Aktivitäten zählt hier neben der Kommunikation mit anderen Nachfragern (z. B. E-Mail) das Online-Shopping. Die Nachfrage wird primär durch eine geringe Anzahl sehr großer Onlinehändler (z. B. Amazon und Zalando) bedient, auf die große Anteile des Umsatzes im Onlinehandel entfallen.

Eike Jonas Abraham

Management von Medienmarken

Das Management von Medienmarken steht vor Herausforderungen. Um Lösungsmöglichkeiten aufzeigen zu können, legt dieser Beitrag zunächst den Begriff und das Wesen von „Medienmarken“ dar. Im Anschluss werden diverse theoretische Ansätze zur Erklärung von Medienmarken und ihrem Management vorgestellt. Unabhängig von theoretischen Präferenzen gilt es, die anschließend beschriebene markenstrategische Komplexität des Medienmanagements im Auge zu behalten. Den grundsatzstrategischen Positionierungsoptionen von Medienmarken kommt aufgrund ihrer Spezifik ebenso besondere Beachtung zu wie abschließend dem Kommunikationsmanagement von Medienmarken. Dadurch werden die Besonderheiten des Markenmanagements von Medien im Vergleich mit anderen Produkten und Dienstleistungen deutlich.

Jörg Tropp, Stefan Weinacht

Mediennutzung

Der Beitrag befasst sich mit den aus dem Medienwandel resultierenden Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens und zeigt auf, welche Herausforderungen sich dadurch für die Nutzungsforschung und die Angebotsseite ergeben. Zunächst werden die grundlegenden digitalen Wandlungsprozesse der Mediennutzung skizziert. Anschließend werden die angewandte Publikums- und die akademische Nutzungsforschung näher vorgestellt, wobei die Darstellung den drei Phasen des Kommunikationsprozesses folgt. Dabei werden kommunikationswissenschaftliche Theorien und Methoden erläutert und mit selektionsorientierten Ansätzen aus der Medienökonomik verknüpft. Schließlich wird aus der Angebotsperspektive diskutiert, mit welchen Entwicklungen Medienunternehmen im Zuge des veränderten Nutzungsverhaltens konfrontiert sind.

Birgit Stark, Edgar L. Kist

Media Planung

Unternehmen versuchen über den Einsatz der Marketinginstrumente ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Eine zentrale Bedeutung kommt dabei der Werbung zu, deren primäre Aufgabe darin besteht, Aufmerksamkeit zu generieren, Angebote bekannt zu machen, spezielles Interesse am Angebot zu wecken und letztlich Kaufentscheidungen der Konsumenten zu beeinflussen. Mediaplanung ist dementsprechend der Prozess, mit dem die geeigneten und optimalen Medien als Werbeträger ausgewählt werden. Aufgabe der Mediaplanung ist entsprechend die optimale kosteneffiziente und effektive Selektion zielgruppenspezifisch relevanter Medien oder Werbeträger für den Werbemitteleinsatz. Zur Durchführung dieser Aufgabe beauftragen die meisten Werbungtreibenden Spezialisten für Mediaplanung und Media-Einkauf, nämlich die Mediaagenturen. Als Basis für die Media-Entscheidungen fungieren nach wie vor Informationen und Daten der offiziell zugänglichen Mediaforschung. Dabei geht es vor allem um Daten über Reichweiten und Nutzer der Medien, zu Überschneidungen mit anderen Mediengattungen, zu qualitativen Aspekten und zur Wirkung von Werbeträgern. Diese Informationen stehen den Marktpartnern zur Verfügung und ermöglichen Mediaplanern und anderen Spezialisten in den Agenturen den direkten Zugriff auf die Daten. Die Aufgaben der Mediaagenturen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich erweitert. Dem früheren, eher einfacheren Vorgang der Selektion von Werbeträgern aus einem ziemlich überschaubaren Angebot, stehen heute eine Vielzahl von Werbeträgern und Kommunikationsmöglichkeiten gegenüber. Das führt zu radikalen Veränderungen in den Mediaagenturen und bei den Vermarktern, die auch die Werbungtreibenden vor eklatante Herausforderungen stellen.

Michael Hofsäss, Dirk Engel

Kapitel 25. Markenadäquate Umsetzung von Werksbesichtigungen: Ein Ansatz zur Analyse der Chancen und Risiken von Multisensualität am Beispiel des BMW-Werks Leipzig

Mit der Werksbesichtigung bekommen Unternehmen eine Form der erlebbaren Kommunikation zur Hand, die die Markenwerte des Unternehmens vermitteln kann. Betriebsbesichtigungen sind dauerhaft zur persönlichen, direkten und interaktiven Begegnung mit der Zielgruppe angelegt und können, richtig ausgespielt, eine enorme Wirkung entfalten. Da die Produktion aber nur bedingt markenadäquat gestaltet werden kann, muss alles andere, was innerhalb einer Führung zu sehen, zu probieren, zu fühlen und zu erleben ist, optimal auf die verschiedenen Sinne und zu vermittelnden Markenwerte abgestimmt werden. In Zusammenarbeit mit dem BMW-Werk Leipzig wurde ein praxistauglicher Ansatz zur Analyse der Markenadäquanz und Multisensualität von Werksführungen entwickelt. Er ist die Grundlage eines Prozessplans, der Unternehmen mit Werksbesichtigungen als Handreichung dafür dienen kann, die richtigen Schritte zu einer erfolgreichen Umsetzung zu gehen.

Evelyn Kästner

Kapitel 6. Markenwerte identifizieren und multisensual inszenieren

Zentral für den Markenerfolg ist die optimale Ausgestaltung der Botschaft, Elemente, Signale und Taxierung (BEST) der Marke. Ausgehend von einer klar umrissenen, trennscharfen Botschaft (Identität) der Marke, die anhand der KURS-Kriterien ermittelt und in ein Markenprofil überführt wird, können anschließend dazu passende primäre und sekundäre Markenelemente ausgewählt und im Zeitverlauf (weiter)entwickelt werden. Die verschiedenen Markenelemente lassen sich zu vier Arten von multisensualen Markensignalen kombinieren: Produkte, Umfelder, Medien und Personen (PUMP). Hierauf aufbauend gilt es die Markenbekanntheit und das in den Köpfen der Kunden verankerte Markenimage kontinuierlich zu erfassen. Im Ergebnis stellt der vierstufige BEST of Branding-Ansatz sicher, dass Unternehmen für ihre Marke(n) profilstarke Markenwerte identifizieren und wirkungsvoll multisensual inszenieren, um Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen zu inspirieren und für die Marke(n) zu interessieren.

Karsten Kilian

Kapitel 19. Luxusmarken multisensual am Point of Sale inszenieren

Insbesondere für Luxusmarken bieten sich vielfältige Möglichkeiten der multisensualen Inszenierung. Besonders dafür geeignet sind eigene Luxusmarken-Shops, die sich auf diese Weise vom Point of Sale zum Point of Experience weiterentwickeln. Sie bieten Kunden die Möglichkeit, die Marke mit allen Sinnen zu erleben. Ausgehend von den Besonderheiten des multisensualen Marketings und des Luxusgütermarketings werden die Ziele und Strategien für Luxusmarken am Verkaufsort näher betrachtet. Hierauf aufbauend werden die Möglichkeiten der visuellen, haptischen, akustischen, olfaktorischen und gustatorischen Kundenansprache in Luxusmarken-Shops diskutiert, wobei sowohl Wahrnehmungsmechanismen als auch Gestaltungsmöglichkeiten analysiert werden. Hieran anknüpfend werden Möglichkeiten der multisensualen Inszenierung von „Luxus“ beschrieben. Abschließend wird auf die Grenzen multisensualer Markeninszenierung eingegangen und ein dreistufiger Ansatz für multisensuales Branding vorgestellt.

Karsten Kilian, Alina Hacopian

Kapitel 9. Haptik als Erfolgsfaktor für Markenevents

Man kann nicht nicht fühlen

Events stehen aufgrund zahlreicher positiver Wirkungen auch in Zeiten des E-Commerce hoch in der Gunst von Marketingverantwortlichen. Auf Konsumenten- bzw. Eventteilnehmer strömen auf Events neben anderen sensorischen Eindrücken vor allem multiple haptische Reize ein, die von Unternehmen gezielt ausgestaltet werden können, um marken- und produktbezogene Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesse zu lenken. Haptische Informationen gehen insbesondere 1) vom Eventsetting (z. B. haptische Eindrücke der Location), 2) den Mitarbeitern (z. B. Berührungen der Teilnehmer) und 3) den inszenierten Produkten (z. B. durch haptische Exploration) aus. Bei einer erfolgreichen haptischen Eventkonzeption und -umsetzung ist es relevant, die haptischen Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesse der Teilnehmer zu verstehen und das Eventmanagement aus einer haptischen Perspektive ganzheitlich zu betrachten. Zu diesen Aspekten des Eventmarketings leistet der Artikel einen Beitrag.

Alexander Fischer, Philipp Brune

Kapitel 5. Research Insights – Eventpsychologie in der Hochschulforschung

Ausgewählte Beispiele eventpsychologischer Studien an Hochschulen

In diesem Kapitel werden ausgewählte Arbeiten zu Fragestellungen vorgestellt, die dem Feld der angewandten Eventpsychologie zuzurechnen sind. Kurze Abstracts der jeweiligen Studien geben dabei exklusive Einblicke, welche zentralen Aspekte mit welchen Mitteln untersucht wurden. Bei den Arbeiten handelt es sich überwiegend um Bachelor- und Masterarbeiten in berufsbegleitenden Studiengängen an deutschsprachigen Hochschulen. Diese zeichnen sich besonders durch ihre Wirtschaftsnähe der kooperierenden Unternehmen aus und ermöglichen so feldnahe Forschungen für praxisrelevante Fragestellungen. Die Arbeiten sind in der Regel unveröffentlicht und gewähren so erstmals Einblicke in das gegenwärtige Forschungsinteresse in Wissenschaft und Praxis zu eventpsychologischen Fragestellungen.

Steffen Ronft

Kapitel 39. Dreidimensionale Kommunikation durch Messearchitektur

Anwendung der Eventpsychologie auf die Messebranche

Kommunikation spielt auch auf Messen eine Rolle, die weit über den verbalen Austausch von Informationen hinausreicht. Bei der Planung und Realisierung von Projekten muss ein Unternehmen der Messekommunikation mehrere Ebenen zugleich bedenken. Schließlich dient ein Messeauftritt dazu, eine Marke erlebbar zu machen. Die Markenführung ist von eminenter Bedeutung, damit ein Aussteller sein Ziel erreicht, seinen Kunden auf einer Messe optimal, d. h. auf möglichst allen relevanten Ebenen, anzusprechen. Dieser Prämisse folgend ist der vorliegende Beitrag in vier Teile gegliedert.

Andrea Walburg, Anna-Lena Heukrodt, Elke Kaltenschnee

Kapitel 5. Das Erfolgsrezept zur Positionierung

Um ein Unternehmen erfolgreich zu positionieren, gibt es nicht „die eine“ Erfolgsformel. Die Positionierung steht in stetiger Rückkopplung zu anderen Elementen der Unternehmensstrategie sowie zu Instrumenten der operativen Umsetzung. In diesem Kapitel werden zehn Tipps zur erfolgreichen Anwendung vorgestellt, die die Learnings des essentials zusammenfassen: Eine Positionierung ist am erfolgversprechendsten, wenn die Facetten der Kundenbedürfnisse, der Wettbewerbsorientierung sowie der Fit zur eigenen Marke berücksichtigt werden. Mit klar ausgeprägten, kundenrelevanten USPs kann der Nutzen des Angebots vermittelt werden. Die Kommunikation sollte sich dabei durch Kontinuität und Klarheit auszeichnen. Die Kernbotschaft wird häufig in einem sog. Claim vermittelt.

Barbara Kallweit

Kapitel 1. Einleitung

Die Positionierung ist eine der wichtigsten Entscheidungen im Marketing. Dennoch herrscht in der Praxis selten ein klares Verständnis darüber, was konkret mit einer Positionierung gemeint ist. Die Verunsicherung kann damit erklärt werden, dass es eine Vielzahl an verschiedenen Definitionen, Modellen und Strategien gibt, die in zahlreichen Fachbüchern angeboten werden. Ziel dieses essentials ist es, einen fundierten und kompakten Überblick über ein komplexes Themenfeld mit hoher strategischer Relevanz zu geben. Dafür wird zunächst erklärt, wie sich das moderne Positionierungsverständnis entwickelt hat. Im Anschluss wird die Positionierung in die Unternehmensstrategie eingeordnet und gezeigt, welche Entscheidungen für eine ganzheitliche Markenpositionierung getroffen werden müssen. Dies gilt nicht nur für große Unternehmen, sondern lässt sich auch auf kleine und mittlere Betriebe, Start-ups, Freelancer oder Einzelpersonen übertragen.

Barbara Kallweit

Kapitel 2. Die Positionierung als Zusammenspiel zwischen Kundenorientierung, Wettbewerb und der eigenen Identität

Starke Marken steigern nachweislich den Wert eines Unternehmens und tragen zum finanziellen Ergebnis bei. Erreicht wird der Aufbau einer starken Marke häufig nur durch eine klare Positionierung. Das moderne Positionierungsverständnis besteht dabei aus drei Säulen, die berücksichtigt werden müssen: Durch die Marke muss ein relevanter und wahrnehmbarer Nutzen bzw. Mehrwert für die Zielgruppe entstehen. Gleichzeitig muss sich die eigene Leistung von den Angeboten bestehender Wettbewerber abgrenzen. Damit die Positionierung authentisch wirkt, müssen zudem die unternehmensinternen Stärken und Ressourcen berücksichtigt werden. Insbesondere durch den letzten Aspekt ergeben sich bei der Positionierung häufig Überschneidungen zu Modellen der identitätsbasierten Markenführung.

Barbara Kallweit

Kapitel 3. Ablauf und Durchführung der Positionierung im Strategieprozess

Die identitätsbasierte Markenführung kann grob in vier Schritte gegliedert werden: Nach der Situationsanalyse wird die Markenstrategie erarbeitet, der auch die Entscheidung über die Positionierung zugerechnet werden kann. Im Anschluss erfolgen die Umsetzung in der operativen Markenführung sowie das Markencontrolling. Die Positionierung selbst sollte nach dem Schema „Segmentierung“ – „Targeting“ – „Positionierung“ durchgeführt werden: Nach der Analyse, welche Zielgruppen grundsätzlich vorliegen, werden diese hinsichtlich ihrer Attraktivität beurteilt. Im Anschluss erfolgt die eigentliche Positionierung, die oft anhand von sog. Positionierungsmodellen diskutiert wird. Entsprechend der Zielgruppe und den Wettbewerbspositionen können verschiedene Positionierungsstrategien abgeleitet werden.

Barbara Kallweit

Kapitel 4. Positionierung in den Dimensionen des Marketing-Mixes

Starke Marken wirken wie ein Rahmen, der die Beurteilung von Produkten, Preisen oder Werbebotschaften durch die Konsumenten beeinflusst. Ähnlich dem Figur-Grund-Prinzip bildet die Marke einen Hintergrund, durch den sich die Wahrnehmung der davor liegenden Elemente verändert. Marken stellen daher ein entscheidendes Differenzierungskriterium dar, das nur schwer vom Wettbewerb kopiert werden kann. Um eine konsistente Wahrnehmung sicherzustellen, sollten auch die Detailentscheidungen des Produktprogramms, der Preisgestaltung und der Distribution sowie die kommunikative Positionierung der Markenstrategie angeglichen werden. Ebenfalls sollten Schlüsselelemente wie der Markenname oder der Claim einfach ausdrücken, wofür das Unternehmen steht.

Barbara Kallweit

Kapitel 2. Theoriebasierte Herleitung der Markenauthentizitätsskala

Die Markenführungstheorie entwickelt sich seit Entstehung des klassischen Markenartikelansatzes Anfang des 20. Jahrhunderts bis heute kontinuierlich weiter und ist geprägt von grundlegenden Veränderungen der Markt- und Umweltbedingungen. Der Betrachtungsgegenstand Marke wandelt sich dabei von einem instrumentell geprägten Verständnis der Marke mit Kennzeichnungscharakter hin zu einem soziologisch ganzheitlichen Verständnis im Sinne der identitätsbasierten Markenführung.

Malte Adomeit

Kapitel 4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Der zentrale Forschungsantrieb lag in der Erkenntnis begründet, dass in Zeiten sinkenden Markenvertrauens Authentizität auf den Nachfrager als zentraler Vertrauenstreiber wirkt und darüber nachgelagerte Zielgrößen wie die Markenpräferenz, die Kaufabsicht und das Markenimage positiv beeinflusst. Darauf aufbauend wurde der Frage nachgegangen, wie das Konzept der Authentizität im Kontext Marke gestaltet werden kann, über welche Merkmale sich Markenauthentizität konstituiert und wie hoch ihr Wirkbeitrag auf nachgelagerte Zielgrößen ist. Als ein den Sozialwissenschaften entlehntes Konstrukt findet Authentizität im Spannungsfeld zwischen einem universellen Gültigkeitsprinzip und einer wissenschaftlichen Konstruktion verschiedener Disziplinen innerhalb der Soziologie, Philosophie und Psychologie statt.

Malte Adomeit

Kapitel 3. Empirische Untersuchung der identitätsbasierten Markenauthentizitätsskala und ihrer Wirkbeziehungen

Die Entwicklung reliabler, valider Messmodelle ist eine der Kernherausforderungen innerhalb der Marketingforschung. Zur Sicherstellung der wissenschaftlichen Güte in Herleitung und Evaluierung der Markenauthentizitätsskala wurde das Skalenentwicklungsverfahren in Anlehnung an die Empfehlungen von Churchill (1979), Homburg/Giering (1996), Diamantopoulos /Winklhofer(2001) Rossiter (2002), Jarvis, MacKenzie/Podsakoff (2003), Eberl (2004), Giere/Wirtz (2006) umgesetzt.

Malte Adomeit

Kapitel 1. Die Entwicklung einer Markenauthentizitätsskala als Untersuchungsgegenstand

Das Vertrauen der Konsumenten in Marken sinkt und mit ihm die Stabilität des Brand Attachment. Diese Entwicklung führt zu Herausforderungen innerhalb der Markenführung und steigert sogleich das in Wissenschaft und Praxis anerkannte Forschungsinteresse am Konstrukt der Markenauthentizität. Das Brand Attachment spielt als zentrale Zielgröße der Markenführung für den Markenerfolg eine herausragende Rolle – es resultiert als Ergebnis aller Markenführungsaktivitäten in konkretem Konsumentenverhalten wie dem Kaufabschluss, einer erhöhten Preisbereitschaft oder einer Weiterempfehlungsintention.

Malte Adomeit

4. H2H Management: Putting Trust and Brand in Focus

H2H Management as the second component of level 2 of the H2H Marketing Model caters to the current trust crisis of companies and other institutions like governments, NGOs, and the media. H2H Management itself consists of different concepts that aim to manage trust as the key currency for companies embedded in highly interconnected ecosystems. Brand activism as a development of the CSR concept moves from “green washing” to “walk the talk” regarding sustainability and social responsibility. Knowing that only experiential and reputational trusts are manageable, H2H Management includes Customer Experience Management (CXM) and reputation management and integrates both parts into one Trust Model. CXM uses the 5 A model walking along the customer journey in order to design and manage the experience at each and every touchpoint along this journey from a customer’s point of view. Proactive expectation management is key for the reputation management and represents a next generation of public relation. The last core concept of H2H Management is H2H Brand Management. The CBBE approach, which is widely used today, is further developed based on the findings of Design Thinking, Service-Dominant Logic, and digitization in order to serve as an anchor of trust for people and communities. Brand meaning has to stick to a human problem and has to be co-created. Companies have to be aware of their limited options to determine the brand identity using the O-Zone concept. H2H Brand Management finally uses the Brand-formative Design concept to integrate design and marketing in the formation of brand meaning by designing customer experiences that fit to the context and needs of the customers.

Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, Uwe Sponholz

5. Rethinking Operative Marketing: The H2H Process

The H2H Process is a logical evolutionary stage of the evolution of the marketing mix. It does not substitute the classical marketing mix but adapts it to today’s business environment. The H2H Process is highly iterative, nonlinear, agile, co-creative, and adaptive to all kinds of businesses (B2B, B2C, and services) and all kinds of business situations (valid for start-ups as well as incumbent companies) and formats (analogue as well as digital). The relation to a human problem is imperative for H2H Marketing. The first operational task within the H2H Process aims to find a human problem that promises enough market potential and can be solved with the company’s capabilities. To fully understand the human problem, the marketing team must generate insights about the humans who (might) have this problem. Doing so, the team can support the design of a proper value proposition that covers several components including the essential customer experience. Value-based pricing is one of the difficult tasks the team has to conduct in order to get a financial feedback from the customers. H2H Content Marketing is not only used to promise value to the customer but to increase the probability that customers get the value by using it properly in their individual context. H2H Content Marketing broadens the concept of content marketing and uses the principles of the lean start-up method to make it more experiential and more agile. The H2H Process again changes the perspective by responding to the question how customers and users can get access to the company’s service (value proposition as well as content). Omnichannel and Social Commerce represent the latest channel developments. Finally, the chapter summarizes the impact of the influencing factors Design Thinking, S-DL, and digitalization on the H2H Process.

Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, Uwe Sponholz

Digitale Markenführung: Starke Markenerlebnisse mit digitalen Medien und Technologien

Digitale Markenführung ist die Markenführung in und mit digitalen Medien und Technologien. Ziel ist, durch die Besonderheiten digitaler Medien beizutragen, die Marke bekannter zu machen und das Markenimage langfristig und systematisch zu gestalten. Diese vier Besonderheiten sind: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität. Sie ermöglichen den Aufbau und die Entwicklung starker, einzigartig attraktiver Kundenerlebnisse, die den Markenwert steigern.

Dieter Georg Adlmaier-Herbst

Online Performance Marketing

Erfolg messen und steuern

Die Leistungsfähigkeit und Wirksamkeit von Marketingaktivitäten stellen grundsätzlich ein Thema für Unternehmen dar, im Umfeld des Online Marketing und der Nutzung digitaler Medien tritt dies aber ganz besonders hervor. Neben der Schnelllebigkeit und Vielschichtigkeit der Instrumente sind es auch die technischen Möglichkeiten, welche sich im Online Umfeld bieten, die neue Wege aufzeigen.Key Performance Indikatoren sind der Schlüssel zur Beurteilung, zur Optimierung und zur Steuerung gesamter Kampagnen im Online Marketing. Hier ist eine Betrachtung jedes einzelnen Instrumentes des Online Marketing ebenso bedeutsam wie eine konsequente Umsetzung des Performance Marketing Prozesses.Performance Marketing ist grundsätzlich für jedes Unternehmen anwendbar. Besonders natürlich für Anbieter, deren Leistungen auch online vertrieben werden oder wenn Markenstrategien eine herausragende Rolle spielen. Dabei ersetzt Online Marketing nicht die klassischen Marketinginstrumente, sondern bildet eine zeitgemäße Ergänzung und Erweiterung des Marketing.

Michael Bernecker

Kapitel 2. Grundlagen der Markensoziologie

In diesem Kapitel werden die Grundlagen, Grundannahmen, Forschungsstände und Genesen von Marken und Ökolabeln vorgestellt. Ergänzt wird das Kapitel durch einen Blick auf die Geschichte der Warenzeichen und die Prämissen konstruktivistischer Denkweisen.

Tobias Schnell

Kapitel 3. Marken und Label – zwei Seiten einer Medaille?

Dieses Kapitel entwickelt schrittweise ein komparatives Verständnis von Marken und Labeln anhand zentraler markensoziologischer Begriffe wie Gestalt, Gemeinschaft, Gesellschaft, Kürwille, Wesenwille, Vorurteil, Selbstähnlichkeit, System, Resonanz und Ideenorganismen. Abschließend werden die systematisierten Begriffe in einer Übersicht gebündelt, um die Definitionen auf reale Sachverhalte anwenden zu können. Im Kern steht dabei die markensoziologische Zelle, die als systemisches Organisationsmodell die Analyse und Steuerung von Markenorganisationen ermöglicht.

Tobias Schnell

S

Florian Langenscheidt, Peter May

K

Florian Langenscheidt, Peter May

H

Florian Langenscheidt, Peter May

Kapitel 4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Die Praxis der externen Markenkommunikation zeigt im Umfeld der globalen Digitalisierung eine Reihe branchenübergreifender VR-Beispiele mit ersten Erfolgen bei der Beeinflussung des Kaufverhaltens. Das hohe Potenzial dieser neuartigen Kommunikationstechnologie hat auch in der internen Markenkommunikation großes Interesse geweckt. Fehlendes Know-how und einhergehende Unsicherheit im zielführenden Umgang mit VR bedingen zurzeit noch eine gewisse Zurückhaltung beim Einsatz dieses Instruments.

Irena Nikic-Cemas

Kapitel 3. Empirische Untersuchung

Da es sich beim Einsatz von VR in der internen Markenkommunikation um ein Gebiet mit generell sehr geringem Kenntnisstand handelt, bietet sich ein primär exploratives Forschungsdesign an. Ziel der Grundlagenforschung ist es, für das neue Forschungsfeld ein grundlegendes qualitatives Verständnis über die Zusammenhänge einzelner Größen zu schaffen. Dabei soll ein Einblick in Verhaltensmuster gewonnen und dieses Verständnis methodisch mit Blick auf die formulierten Forschungsfragen strukturiert werden.

Irena Nikic-Cemas

Kapitel 2. Theoretische Grundlagen

Die identitätsbasierte Markenführung wird nach Meffert und Burmann (1996) definiert als ein nach „außen- und innen gerichteter Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistung zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität.“ Sie versteht sich als ein integrativer ganzheitlicher Ansatz , der sowohl die Outside-in-Perspektive (Nachfragerorientierung) als auch die Insideout-Perspektive (Mitarbeiterorientierung) berücksichtigt. Insofern erfolgt eine Verbindung der internen Ursachenperspektive mit der externen Wirkungsperspektive einer Marke.

Irena Nikic-Cemas

Kapitel 1. Virtual Reality in der internen Markenkommunikation als Untersuchungsgegenstand

Die Digitalisierung verändert grundlegend auf nationaler und internationaler Ebene die gesamte Gesellschaft und Wirtschaft. Sie beeinflusst entscheidend sämtliche Wirtschaftsbereiche mit dem Ziel der Optimierung von betrieblichen Strukturen und Prozessen. Dabei steigert sie die Effizienz sowie Innovationsfähigkeit der Unternehmen, beschleunigt das ökonomische Wachstum und macht sie zukunftsfähig.

Irena Nikic-Cemas

Kapitel 1. Die Werbefigur zwischen ökonomischer Zweckmäßigkeit und medienkultureller Aushandlung

Klementine demonstrierte als beherzte Klempnerin, dass Ariel ‚nicht nur sauber, sondern rein‘ wäscht. Das HB-Männchen verzweifelte an den Tücken des Alltags bis mit einer HB-Zigarette wieder ‚alles, wie von selbst ging‘. ‚Da weiß man, was man hat‘, versprach der Persil-Mann und Karin Sommer rettete regelmäßig den Hausfrieden mit dem ‚Verwöhnaroma‘ von Jacobs Krönung.

Penda Maria Bönighausen

Kapitel 4. Marken- und werbestrategische Verortung der Werbefigur Herr Kaiser – Spuren der konzeptionellen Arbeit und der diskursiven Verhandlung im Archiv

Im Anschluss an die theoretische Vorarbeit soll nun die erarbeitete Typologie der marken- und werbestrategischen Verortung der Werbefigur am Fallbeispiel Herr Kaiser erprobt werden. Anhand von Archivmaterial soll insbesondere der interne Marketingdiskurs im Hinblick auf die Figur-Marke-Beziehung nachgezeichnet werden. Dabei sollen die Steuerungsversuche der Figurenrezeption durch die Werbetreibenden der werbeexternen Emanzipation von Herrn Kaiser gegenübergestellt werden.

Penda Maria Bönighausen

Kapitel 6. Werbefiguren als Symbole

Werbefiguren sind im strategischen Kontext der Markenführung als ‚Bedeutungsmanagement‘ ein wichtiger Teil der Bedeutungsgenerierung. Dabei sind sie in vielen Fällen selbst Träger von Bedeutungen, die auf die Marke transferiert werden sollen. An dieser Stelle soll daher herausgestellt werden, dass Werbefiguren insbesondere in Symbolisierungsprozesse eingebunden sind.

Penda Maria Bönighausen

Kapitel 2. Die Marke als strategischer Ausgangspunkt für die Werbekommunikation

In der Marketing-Literatur wird vielfach davon ausgegangen, dass die Marke – genauer die sogenannte Markenidentität – der ‚Ausgangspunkt‘ (Kroeber-Riel und Esch 2015, 77) oder der ‚inhaltlich-strategische Bezugspunkt‘ (Müller 2012, 26) für die Entwicklung von Werbekommunikation ist und dass Werbung Marken aufbaut und pflegt (Rossiter und Percy 2005). Ausgehend von der Annahme, dass Werbefiguren als Teil dieser Werbung ebenfalls einen grundsätzlichen Bezug zur Marke haben, sollen im Folgenden zunächst aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive die Begriffe Marke und Werbung eingeordnet und Interdependenzen zwischen beiden Konzepten aufgezeigt werden. Die Betrachtung des markenstrategischen Kontextes wird als grundlegend erachtet, um die originären Entstehungs- und Verwendungszusammenhänge von Werbefiguren nachvollziehen und damit beispielsweise Konzeptionsabsichten fundierter reflektieren zu können.

Penda Maria Bönighausen

Kapitel 3. Das Verhältnis der Werbefigur zur Marke – Entwicklung einer Typologie

In den vorangegangenen Abschnitten wurde die konzeptionelle Interdependenz zwischen Marke und Werbung aus Marketingperspektive aufgezeigt. Eine Marke wurde dabei als inhaltlich-strategischer Bezugspunkt der Werbekommunikation und als Zielgröße der kommunikativen Bemühungen verortet. Werbefiguren stehen als Bestandteile der Werbekommunikation in eben dieser interdependenten Beziehung.

Penda Maria Bönighausen

Chapter 2. Internationale Standortbestimmung – vom Exportweltmeister zum digitalen Entwicklungsland?

Im folgenden Beitrag werden Gründe für die internationale Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands analysiert. Zunächst werden wesentliche Treiber der Exportstärke in der Vergangenheit erarbeitet. Dann wird der Status quo Deutschlands in Bezug auf die Digitalisierung dargestellt und dieser mit dem internationalen Stand der Entwicklung verglichen. Aufbauend hierauf folgt eine Analyse, was sich bei wesentlichen Treibern der Exportstärke ändern muss, um weiterhin international ähnlich wettbewerbsfähig aufgestellt zu sein wie in der Vergangenheit. Hierbei stellt sich heraus, dass Digitale Bildung ein übergreifender wesentlicher Schlüsselfaktor ist. Welche Konturen Digitaler Bildung sich abzeichnen, wird ausgehend vom traditionellen Bildungsbegriff und einem Vergleich zentraler Eigenschaften von Bildungssystemen ausgewählter Länder herausgearbeitet. Abschließend wird nochmals zusammengefasst.

Ronny Alexander Fürst, Markus Grottke, Alessandro Sibilio, Alexander V. Steckelberg

Chapter 4. Wie werden Produkte aus betriebswirtschaftlicher Sicht erfolgreich gemacht?

Der Erfolg von Produkten auf dem Markt ist nicht primär eine Frage der Definition und Messung, sondern der Gestaltung. Aus forschungsorientierter Perspektive lassen sich Hinweise für die Gestaltung erfolgreicher Produkte aus der Adoptions-, Diffusions- und Erfolgsfaktorenforschung ableiten (Abschn. 4.1). Aus anwendungsorientierter Sicht sind Prozessmodelle für die Sicherstellung des Erfolgs von Produkten am Markt dominierend. Deshalb werden in diesem Zusammenhang bestehende Prozessmodelle rekapituliert und zu einem Produktmanagement-Prozess aggregiert (Abschn. 4.2). In den weiteren Schritten werden dann die Phasen des hier vorgeschlagenen Produktmanagement-Prozesses entlang ihrer zentralen Fragestellungen und Lösungsvorschläge erläutert: Im ersten Schritt die Phase der Produktentdeckung, in der es um das Finden und Selektieren von Ideen zur Entwicklung oder Optimierung von Produkten geht (Abschn. 4.3). Danach wird die Phase der Produktdefinition behandelt, in welcher die Definition der Marktpositionierung, der Produktanforderungen, des Wertschöpfungsmodells sowie die Abschätzung der Profitabilität im Zentrum steht (Abschn. 4.4). Diese Elemente sind in der Produktrealisierung zu einem Produktdesign, einem Marketingkonzept, funktionierenden Geschäftsprozessen sowie einem Business Case weiterzuentwickeln (Abschn. 4.5). In der Phase der Markteinführung, müssen schließlich die Marktfähigkeit, Lieferbarkeit und Profitabilität des Produkts final sichergestellt und entsprechende Kommunikationsmaßnahmen initiiert werden (Abschn. 4.6). Die Phase des Produkt-Controllings wurde bereits in Abschn. 3.2 und Abschn. 3.3 behandelt. Die Beschreibung der letzten Phase enthält schließlich einen Überblick über die Entscheidungen und deren Konsequenzen, die mit einer Eliminationsentscheidung eines Produkts verbunden sind (Abschn. 4.7).

Brigitte Biermann, Rainer Erne

Kapitel 49. Evolution und Ausbreitung von neuen Ideen

Verschlüsselte Information evoluiert ▪ Societal evolution ▪ Gen-Kultur-Coevolution ▪ Epigenetik ▪ Nachahmen und Belehren bei Tieren ▪ Insulin gegen Zuckerkrankheit ▪ Fremddienliche Zweckmäßigkeit ▪ Hirnwurm ▪ Körpergeruch als Immunanzeiger

Das internationale Beratungsinstitut für strategische und operative Markenführung in Genf, das seine Klienten bei der Stärkung und Durchsetzung ihrer Marken unterstützt, veranstaltet jährlich ein Markentechnikum für Vorstände, Unternehmer, Geschäftsführer und Manager. In diesem Jahr thematisiert die 4. Internationale Genfer Konferenz für Markenführung die „Evolution und Ausbreitung von Ideen“, in der Wirtschaftswissenschaft bekannt als „Diffusion von Neuerungen“.

Wolfgang Wickler

Kapitel 11. Pharma-Marketing: Sozioökonomische Trends bestimmen die Zukunft

Pharmaunternehmen sehen sich heute einer Vielzahl komplexer Herausforderungen gegenüber; der Gesundheitsmarkt befindet sich im Umbruch. Analysiert man das derzeitige Bild der Branche, so ergeben sich eine Reihe wegweisender Trends, die gleichsam miteinander verflochten sind und in ihrem Zusammenspiel eine chancenreiche Ausgangssituation für das Pharma-Marketing der Zukunft darstellen. Die klassischen Aufgaben der Marketingorganisation bestehen in der Bereitstellung der Informationen über den Markt im Rahmen von Marktforschung und -planung sowie der Steuerung der Marketingoperationen. Unter Marketingoperationen werden die Aktivitäten des klassischen Marketing-MixMarketingklassischer Mix (Kommunikation, Distribution und Verkauf) verstanden. Dabei teilen sich die Aktivitäten in strategische und die täglichen Aufgaben des operativen Geschäftes auf.

Jörg Breitenbach, Dagmar Fischer

Kapitel 6. Effiziente Kundenbindung

Insbesondere in Zeiten, in denen die Märkte zunehmend enger werden, und viele Unternehmen unter einem hohen Kosten- und Ertragsdruck stehen, wird es immer wichtiger, Kundenzufriedenheit als strategischen Faktor für zukünftigen Markterfolg zu erkennen und zu nutzen.

Armin Töpfer

Welche Freiheit benötigen verantwortliche Unternehmer?

Alle Verantwortung setzt Freiheit voraus. Verantwortliche Unternehmer und Unternehmerinnen benötigen etwa unternehmerische Freiheit, um sich in ihrem Wirkungsfeld verantwortlich zu betätigen. Diese Freiheit ihrerseits muss nicht nur deskriptiv angemessen erfasst werden, z.B. hinsichtlich ihres faktischen Spielraums, sondern sie bedarf auch einer normativen, kontrafaktischen Ausrichtung. Dieser doppelten Herausforderung lässt sich, so werde ich argumentieren, nur durch eine Theorie der Freiheit gerecht werden, die umstellt von einer rein quantitativen Logik, welche nur auf die Masse ökonomischer Optionen achtet, auf eine qualitative Perspektive, die zuerst die Art sowie Beschaffenheit derselben in Augenschein nimmt. Die Konsequenzen jener Umstellung der Freiheitslogik ist dann zu skizzieren in Hinblick auf unternehmerische Freiheit nicht von, sondern zur Verantwortungsübernahme. Ich beginne (1) mit einer kurzen Synopsis der von mir andernorts entwickelten Konzeption „qualitativer Freiheit“, gleiche diese dann (2) mit empirischen Studien zum Freiheitsverständnis von Unternehmern ab und leite daraus (3) einige Konsequenzen für die Wirtschaftsethik und Wirtschaftspädagogik ab.

Claus Dierksmeier

16. B2B Markenbildung digital

In den vergangenen Jahren haben die digitalen Evangelisten eine Unmenge an Projekten umgesetzt und dabei viel Geld verbrannt. Die Gründe hierfür lagen oft an einer eindimensionalen Betrachtung des Wertschöpfungsmodells und der Missachtung der bestehenden Kultur. Das führt für Marke und Marketing im Unternehmen zu limitierten Ressourcen bei gleichzeitig immer komplexeren Anforderungen. Betrachten wir die Digitalisierung als rein technische/systemische Prozesse, überlassen wir die Wirkung auf unsere Kunden dem Zufall. Digitale Markenführung ist die Wirkung des gesamten kommunikativen Ökosystems auf den Kunden. Daher brauchen wir ganzheitliche Betriebsmodelle für unsere digitalen Lösungen. Neben Markenarbeit, Kanalstrategie und einer konsistenten Datenbasis fordern Transformationsprozesse auch die historischen Strukturen, agiler zu denken. Wir alle werden mit weniger Mitteln mehr erreichen müssen.Kann das funktionieren? Müssen wir dazu mehr und härter arbeiten? Kann Marke helfen den Wandel zu gestalten? Welche Leitgedanken gibt es, um insbesondere im Mittelstand digitale Markenbildung zu betreiben? Wie verändert sich die Zusammenarbeit zwischen Marke und Agentur? Mit diesen Fragen beschäftigt sich der nachfolgende Beitrag.

Mario Stockhausen, Gerhard Heilemann, Frank Boegner

Datenzusammenführung und integrierte Analysen in Sozialforschung und Marktforschung: Erkenntnis- und Qualitätsgewinn

Die Digitalisierung und die mit den neuen technischen Möglichkeiten einhergehenden Big Data-Entwicklungen haben zu neuen Datenquellen (automatische Verhaltensdaten, Social Media-Daten etc.) auch für Sozialforschung und Marktforschung geführt. Eine selbstverständliche Aufgabe für Marktforscher und Sozialforscher bestand schon immer und besteht erst recht aktuell darin, diese neuen Daten dahingehend zu prüfen, inwieweit sie für die Verhaltens- und Einstellungsmessung verwendbar, vielleicht sogar besser als bisher genutzte Daten verwendbar sind. Eine weitere Aufgabe besteht darin zu prüfen, inwieweit durch Kombination unterschiedlicher Daten ein Qualitätsgewinn der Daten und der daraus abgeleiteten Informationen und/oder ein zusätzlicher Erkenntnisgewinn zu erzielen ist.

Hartmut Scheffler

Kapitel 1. Merkmale von Unternehmen, Akteuren und Produkten

Ein wichtiger Ausgangspunkt menschlichen Handelns sind Bedürfnisse. Ein Bedürfnis ist ein Mangelempfinden, verbunden mit dem Wunsch nach Befriedigung. Bedürfnisse werden nach ihrer Dringlichkeit in physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Wertschätzungsbedürfnisse und Selbstverwirklichungsbedürfnisse unterschieden.

David Müller

Performance Marketing in der Online-Sphäre

Vom Audience Targeting zum Customer Life Time Value

In der Online-Sphäre treffen Unternehmen auf neue Herausforderungen in ihrem Touchpoint Management. Zu den analogen wie digitalen Kontaktpunkten der unternehmenseigenen Sphäre kommen neue, insbesondere digitale Kontaktpunkte in der unternehmensfernen Sphäre, die nicht mehr durch das Unternehmen steuerbar sind. Da diese aber einen wachsenden Einfluss auf das Kundenverhalten gewinnen, müssen Unternehmen einen Weg finden, sie in ihre Marketing-Prozesse zu integrieren, wie es bereits einige große Plattform- Anbieter vormachen.

Gerrit Heinemann, Stefan Zarnic

Markenführung als multioptionale Synthese

Dieser Artikel handelt von Marke und Markenführung als zentraler Aufgabe des Marketing, von Marke und Markenführung in Zeiten von Wandel und Transformation bis hin zu Disruption, von Marke und Markenführung bei wachsenden Risiken wie Chancen, von Markenführung zwischen Tech/Automatisierung und Human Centricity wie Human Understanding, von der Heterogenität wie auch Multioptionalität von Markenführung heute und morgen. Markenführung ist die bewusste und erfolgreiche Synthese aus vielfältigen – oft neuen – Optionen inmitten oft konträrer und polarisierender Expertenmeinungen.Marke und Markenführung weiterzudenken heißt, unverrückbares Wissen (z. B. zur Rolle der Marke), herausfordernde neue Themen (z. B. Audio Branding) und kontroverse Diskussionen zu neuen Themen (z. B. die Rolle der KI) zu integrieren – strategisch und operativ.

Hartmut Scheffler

Markenführung Weiterdenken

Mehr Verantwortung übernehmen

Das Vertrauen in Marken ist durch vielfältige Skandale und Krisen erschüttert – auch weil sich einige Unternehmen und Marken ihrer sozialen und ökologischen Verantwortung entziehen oder sich lediglich auf die Zufriedenheit der Shareholder fokussieren. Um das Vertrauen aller Stakeholder zurückzugewinnen, sollten Marken langfristig denken und klar definieren, wie sie sich zur Wahrnehmung ihrer gesellschaftlichen Verantwortung positionieren. Nur im Rahmen eines authentischen Markenverhaltens können Corporate Social Responsibility-Aktivitäten zum Erfolg von Marken – und damit auch zur nachhaltigen Wertschöpfung – beitragen.

Christoph Burmann, Stefanie Barth

Spielbasiertes Marketing

Marketing weiterdenken mit Spielen und Spieldesign

Die „Customer Experience“ ist eines der zentralen Zukunftsthemen im Marketing. Konsumenten erwarten gerade auch vor dem Hintergrund der Digitalisierung aller Lebensbereiche, dass digitale Medien positive (Konsum-)Erlebnisse ermöglichen. Für Marketing Manager stellt sich daher die Frage, wie sie diese digitalen Erlebnisse schaffen können. Da sich Konsumenten zunehmend für Spiele und spielbasierte Erlebnisse interessieren, kann diese Entwicklung als Ausgangspunkt zur Schaffung und Verbesserung (digitaler) Erlebnisse dienen. Wir stellen die vier Formen des spielbasierten Marketing (In-Game Advertising, Advergames, Serious Games und Gamification) vor, bei denen spielerisches Erleben eine zentrale Bedeutung hat. Nach einer kurzen Darstellung des Forschungsstandes zur jeweiligen Form diskutieren wir mögliche Entwicklungen im Bereich des spielbasierten Marketing, mit denen Marketing weitergedacht werden kann.

Kristina Klein, René Eppmann

Marketing heute – Status und Perspektiven

Zurückblickend auf die letzten 50 Jahre kann man den Bedeutungswandel des Marketing als Disziplin und insbesondere als Führungsfunktion in der Praxis stark vereinfacht mit einer umgekehrten U-Funktion beschreiben. Anfang der 1990er Jahre veröffentlichte der Nestlé-Chef Helmut Maucher ein vielbeachtetes Buch mit dem Titel „Marketing ist Chefsache – von der Kunst ein Weltunternehmen zu führen“. Seit dieser Zeit hat sich das im Markenartikelbereich damals vorherrschende Rollenverständnis in Wissenschaft und Praxis erheblich gewandelt.

Heribert Meffert

Management von Handelsunternehmen in einer digitalen Zukunft

Die Verbindung von Offline- und Online-Kanälen sowie Touchpoints ist für Handelsunternehmen mit besonderen Herausforderungen auf dem Weg zum Omnichannel-Anbieter verbunden. Auf der Basis einer Systematisierung von Vertriebstypen im E-Commerce werden Veränderungen der gesamten Handelsorganisation, insbesondere im Management, in Marketing und Supply Chain-Prozessen sowie in der technologischen Infrastruktur aufgezeigt und diskutiert. Abschließend wir betont, dass die zukünftige Entwicklung je nach Handelsbranche unterschiedlich ausfallen wird. Eine Gemeinsamkeit zeichnet sich jedoch ab: Der Handel wird über alle Sektoren hinweg zukünftig durch die Digitalisierung und vollständige Integration von Kanälen und Touchpoints geprägt sein.

Bernhard Swoboda, Amelie Winters

Marketing Weiterdenken in der marktorientierten Unternehmensführung

Entwicklungen und Zukunftsthemen der Marketingdisziplin

Der Beitrag zeigt unterschiedliche Entwicklungsphasen des Marketing auf. Anhand zentraler Meilensteine wird verdeutlicht, welche Leitthemen die Marketingdisziplin geprägt haben. Als Ergebnis ist zu konstatieren, dass eine Ausdifferenzierung des Marketing stattgefunden hat. Der Beitrag schließt mit zahlreichen Vorschlägen und Anregungen zu den Zukunftsperspektiven der Marketingdisziplin.

Manfred Bruhn

Die Konsumentenverhaltensforschung früher – heute – morgen

Es wird ein Einblick in die Historie und Entwicklung der Konsumentenverhaltensforschung gegeben, die in Deutschland vor über 50 Jahren begründet wurde. Nach einer kurzen Skizzierung der beiden konkurrierenden Paradigmen des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes (positivistischer und verstehender Ansatz) werden Interdisziplinarität und einige spezifische Methoden (EDR, Gehirnscans, automatische Emotionserkennung) erörtert, mit denen auch unbewusste Prozesse untersucht werden können. Schließlich wird ein Ausblick auf die Konsumentenverhaltensforschung im Zeitalter der Digitalisierung gegeben und Konsum auch als politisches Statement diskutiert.

Andrea Gröppel-Klein

Dienstleistungsmarketing Weiterdenken

Entwicklungen, Herausforderungen und Zukunftsperspektiven

Der Beitrag zeigt bisherige Entwicklungen des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis auf. Darüber hinaus werden auf Basis einer Analyse der Umfeldfaktoren von Dienstleistungsmärkten aktuelle Herausforderungen des Dienstleistungsmarketing skizziert und mögliche Denkrichtungen für die zukünftige Weiterentwicklung des Dienstleistungsmarketing abgeleitet.

Karsten Hadwich

Kapitel 37. Digital Storytelling im Destinationsmarketing

Der Beitrag definiert zunächst den Begriff Storytelling und gibt zudem einen Einblick in das Digital Storytelling. Letzteres steht besonders im Fokus des Beitrags, da die Digitalisierung (der Kommunikation) als gesamtgesellschaftliches Phänomen den Tourismus besonders beeinflusst und Print-Produktionen im Marketing zunehmend in den Hintergrund treten. Durch die Demokratisierung der Medienproduktion und den steigenden Anteil an User-Generated Content (UGC) bekommt Storytelling eine ganz neue Bedeutung im Marketing: Marken werden nunmehr von den Konsumenten selbst geprägt. Die Kontrolle einzelner Inhalte entzieht sich den Marketingverantwortlichen – sie können lediglich über (möglichst unterhaltsam) dargebotene Inhalte den Dialog der Nutzer untereinander beeinflussen. Am Beispiel aktueller Untersuchungen zeigt der Beitrag Einsatzszenarien von Digital Storytelling im Destinationsmarketing und beschreibt Ansätze für Marketingverantwortliche, Nutzer bei der Erstellung eigener Inhalte über die Destination zu unterstützen. Der zweite Teil des Beitrags erläutert, wie Storytelling im Allgemeinen und Digital Storytelling im Speziellen im Destinationsmarketing eingesetzt werden können. Die Empfehlungen basieren auf Erfahrungen beim Einsatz von Storytelling in der täglichen Arbeit von Destinationsmanagementorganisationen (DMO), Stadtmarketinggesellschaften und Tourist-Informationen im deutschsprachigen Raum. Abschließend wird die Messbarkeit von Storytelling betrachtet und am Beispiel einer Datenauswertung dargestellt.

Andrea Rohrberg

Kapitel 1. Einführung

Die vorliegende Arbeit untersucht Erlebnisse von Resorturlaubern. Hierzu wird analysiert, wie einzelne Eindrücke, Geschehnisse und Verhaltensweisen das Urlaubserlebnis beeinflussen. Ziel ist es zu verstehen, wie und in welchen Situationen – aus Sicht des Reisenden – Eindrücke aufgenommen werde, rlebnisse entstehen und diese mit Merkmalen der jeweiligen Destinations- bzw. Resortmarke in Verbindung gebracht werden.

Christoph Schneider

Kapitel 2. Theoretische Verortung und Bezugsrahmen

Die vorliegende Arbeit untersucht und klassifiziert Erlebnisse von Resorturlaubern. Ausgangspunkt dieser Arbeit ist die Annahme, dass Erlebnisse im Resorturlaub bestimmter Reize bedürfen, die Resort- und Destinationsverantwortliche gezielt setzen können. Zur Untersuchung werden Theorien aus der Tourismusforschung, der Erlebnisforschung, der Markenforschung und der Entscheidungs- und Kaufverhaltensforschung herangezogen.

Christoph Schneider

5. Markenpolitik im Handel

Nicht nur in der Industrie, sondern auch im Handel hat das Markenkonzept in den letzten Jahren eine erhebliche Aufwertung erfahren. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Zentral dürfte aber wohl der Aspekt sein, dass Marken dem Kunden immer dann einen Nutzen stiften, wenn er eine Entscheidung treffen muss; Marken erleichtern die Entscheidungsfindung messbar. Dies kann sogar so weit führen, dass objektiv gleichwertige Alternativen subjektiv höchst unterschiedlich beurteilt werden, wie dies im nun schon „klassischen“ Coca-Cola-Test mehrfach gezeigt werden konnte. Da auch der Handel die mit dem Markenkonzept verbundenen Nutzenpotenziale immer mehr realisiert, werden im vorliegenden Kapitel zunächst die spezifischen Grundlagen der Markenpolitik im Handel aufgezeigt. Im Anschluss werden dann die Besonderheiten des Markenmanagement im Handel am Beispiel von Handelsmarken, Betriebstypenmarken und Netzmarken dargestellt.

Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock

Kapitel 10. Mehr Erfolg im Recruiting durch Arbeitgeberbewertungsportale

Arbeitgeberbewertungsportale haben sich in den letzten Jahren einen festen Platz in der Candidate Journey bzw. Experience gesichert und sind für eine Vielzahl der Jobinteressenten und Bewerber zur festen Anlaufstelle geworden. Die Vormachtstellung von kununu ist dabei ungebrochen, der Vorsprung anderen Portalen gegenüber konnte in den vergangenen Jahren sogar noch weiter ausgebaut werden. Allein in der Zeit zwischen der 3. und dieser hier vorliegenden, 4. Auflage unseres Fachbuchs konnte kununu die Anzahl der insgesamt gesammelten Erfahrungsberichte verdoppeln. Ein Grund dafür ist sicher auch das Aus zweier Mitbewerber (Companize und jobvote), die ihre Angebote mittlerweile eingestellt haben. Der Markt hat sich also erstmals seit unseren Analysen etwas konsolidiert. Gleichzeitig verstärkt der amerikanische Mitbewerber Glassdoor, die Nummer 2 im deutschen Markt, seine Aktivitäten und möchte sich in Deutschland gezielt weiterentwickeln. Sicher auch ein Grund, warum kununu zu Ende des Jahres 2019 mit den neuen Angeboten Kulturkompass und Gehaltstransparenz gestartet ist. Das Interesse der Zielgruppe an diesen Angeboten ist ungebrochen hoch. Laut der Ende 2018 durchgeführten Studie „Umgang mit Arbeitgeber-Bewertungen aus Sicht von Bewerbern“ [1] des Unternehmens softgarden nutzen aktuell knapp die Hälfte (48 %) aller Bewerber einschlägige Plattformen zur Arbeitgeberbewertung. Die Notwendigkeit einer definierten, einheitlich gelebten und kanalübergreifenden Employer-Branding-Strategie ist auf Unternehmensseite inzwischen anerkannter Standard und in vielen Fällen auch in den Arbeitgeberbewertungsportalen schon umgesetzt. Die Zahlen und Entwicklungen zeigen: Das ist auch gut und wichtig. Neben Trends, Entwicklungen, Praxisbeispielen und wertvollen Einblicken in die wichtigsten deutschsprachigen Arbeitgeberbewertungsportale, geben wir Ihnen in diesem Kapitel klar strukturierte und ebenso einfach wie wirkungsvoll umsetzbare Profi-Tipps an die Hand. Somit können Sie entweder direkt die nächsten wichtigen Schritte zur Etablierung Ihrer Präsenz einleiten oder aber Ihre Aktivitäten auf Arbeitgeberbewertungsportalen weiter optimieren, um in Zukunft Ihre Arbeitgebermarke auch auf diesen Kanälen optimal und wirkungsvoll zu präsentieren. Denn für mehr Erfolg im Recruiting braucht es auch künftig die positive Wirkung der Arbeitgeberbewertungsportale.

Nikolaus Reuter, Carolin Junge

Kapitel 8. Social Media Recruiting mit Videos

Bewegtes bewegt mehr. Warum sich das auch auf den Recruiting-Prozess adaptieren lässt, zeigt das folgende Kapitel. Warum erfreuen sich Videos immer größerer Beliebtheit, wie wirken sie auf den Betrachter, wo können Recruiting-Videos gezielt eingesetzt werden, wie werden sie produziert, was gilt es im Produktionsprozess zu beachten, welche hilfreichen Erfahrungen gibt es aus Videoproduktionen und was zeichnet besonders gute Recruiting-Videos aus, Was unterscheidet Recruiting-Videos von Employer Branding Videos? Wie lassen sich mit Videos über Social-Media-Kanäle aktiv Bewerber gewinnen? Interviews mit Kunden zu umgesetzten Recruiting-Filmprojekten geben direkte Einblicke und zeigen Erfolgsgeschichten, die Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen trotz Fachkräftemangel zu mehr qualifizierten Bewerbern und Neueinstellungen verholfen haben. Die Vermarktung der Videos (Videomarketing) muss bereits in der Konzeptionsphase berücksichtigt werden. Sie erhalten Hinweise zu Zielerreichungszahlen sowie zu Recruiting-SEO, die heute absolute Bedingungen für professionelles Video-Recruiting sind.

Susanne Rodeck

Chapter 6. Die Fundamentalprinzipien des digital vernetzten Zeitalters als Daumenregeln der Digitalen Transformation

Die in diesem Kapitel dargestellten „Fundamentalprinzipien“ können als Checkliste bzw. Richtlinien für die neuen Rahmenbedingungen der Netzwerkökonomie genutzt werden.

Prof. Dr. Klemens Skibicki

Chapter 7. Das DJ-Prinzip des Managements als Konsequenz und neues Leitbild

Nachdem schon zwei Drittel des Buches vorbei sind, löse ich jetzt endlich mal auf, warum ich das Ganze so genannt habe. Ich denke nicht, dass DJs bisher in der Management-Denke häufig vorkommen. Dies sollte sich ändern!

Klemens Skibicki

Chapter 8. Das DJ-Prinzip auf Unternehmensebene

Mittlerweile schwirren so einige Konzepte und zahllose Schlagworte durch die Welt der Organisationstheorien, um Antworten auf die Anforderungen zu finden, die sich aus den Rahmenbedingungen der Netzwerkökonomie des digitalen Zeitalters ergeben. Es geht naturgemäß immer darum, schneller und flexibler auf die Dynamik und die Erwartungshaltung der anderen Marktseite reagieren zu können: „agiles Arbeiten“, „agile Führung“, „Digital Leadership“, „New Work“, „Knowledge Sharing“, „Minimum Viable Product“, „Scrum“, „Design Thinking“, „kollaborative Netze“ sind nur einige der Buzzwords. Herkömmliche Hierarchien und alle Sonder- und Mischformen davon können den Rahmenbedingungen der Netzwerkökonomie einfach nicht gerecht werden.

Klemens Skibicki

Chapter 9. Das DJ-Prinzip auf der Ebene des Einzelnen – „Digital Leadership“

Viele meiner Zuhörer und Teilnehmer in Workshops kommen erst beim zweiten oder dritten Feierabend-Bierchen auf mich zu und äußern sich manchmal verstohlen, wenn wir alleine sind: Ist ja schön, dass meine Unternehmung alles Mögliche machen muss, aber was bedeutet das für MICH? Und für jeden anderen in einer Organisation? Was muss ich können, was erlernen, was neu gewichten? Ich werde vielleicht nicht auf ewig Teil der Organisation von heute sein, was kann ich jetzt auf- oder ausbauen, was ich mitnehmen kann und was mir überall helfen wird? Anders gefragt.

Prof. Dr. Klemens Skibicki

7. Marketinginstrumente

Als Marketinginstrumente werden Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik bezeichnet. Unter Einsatz der Marketinginstrumente entsteht der Marketing-Mix eines Unternehmens. Dabei handelt es sich um die Mittel und Maßnahmen, die ein Unternehmen im Marketing einsetzt, um die definierten Ziele im Markt zu erreichen.

Gerd-Inno Spindler

Agile Branding – Wie das digitale Werbegut die Kommunikation verändert

Stefanie Dänzler plädiert für eine agilere Form der Markenführung. Im Zuge der Digitalisierung werden Marken mit der Herausforderung konfrontiert, strukturelle Lösungen aufgrund der sich stets verändernden Medienlandschaft (Trennung der Information vom Medium) zu finden. Auf der Basis der abgeleiteten Thesen unter Zuhilfenahme des AGIL-Schemas des Soziologen Talcott Parsons entwickelt sie mit Steffen Stäuber ein Markenmanagementmodell, bei dem die klassisch lineare Führung von Marken durch einen Kreislaufprozess des agilen Erschaffens (Build), Testens (Test) und Lernens (Learn) ersetzt und ergänzt werden könnte.

Stefanie Dänzler

Erfolgreiche Markenführung im digitalen Raum – Herausforderungen und Potenziale

Norman Hiob widmet sich im Rahmen seines Artikels den besonderen Herausforderungen der Markenführung im 21. Jahrhundert. Sein besonderer Fokus liegt dabei auf der einer dimensionalen Analyse möglicher Lösungsansätze, wie z. B. der Vereinfachung von Kaufprozessen. Basierend auf der Annahme einer Demokratisierung von Marken bewertet er zudem das Management von co-kreativen Managementprozessen positiv.

Norman Hiob

Digitale Desintegration? Warum das Konzept der Integrierten Kommunikation (noch) keine Antwort auf Fragen der digitalen Markenführung liefert

Lars Rademacher widmet sich in seinem Artikel dem Einfluss der medialen Digitalisierung auf das Konzept der Integrierten Kommunikation. Im Zuge dieser Auseinandersetzung mit diesem für PR und Marketing folgenreichen Konzept markiert er die Unterschiede eines (scheinbar) geteilten Kommunikationsverständnisses im deutschen und angelsächsischen Sprachraum. Er beschließt seine Bestandsaufnahme mit einem Plädoyer für fließende Übergänge und Netzwerkstrukturen sowie Kommunikation über Organisationsgrenzen hinweg, um Interaktionsstrukturen jenseits klassischer Grenzziehungen sichtbar zu machen.

Lars Rademacher

Digitale Innovationsprozesse – Was moderne Markenführung von digitaler Innovation lernen kann

Im Zeitalter der sich immer rasanter entwickelnden Technologien, der globalen Vernetzung und des damit international ansteigenden Konkurrenzdrucks versuchen Unternehmen, mit Innovationen zu überzeugen. Der Terminus „Innovation“ verspricht Erfolg, daher verwenden viele Firmen diese Begrifflichkeit bewusst, um ihre Produkte oder Dienstleistungen aufzuwerten. Insbesondere digitale Unternehmen scheinen dieses Attribut dauerhaft für sich zu beanspruchen. Parallel dazu versuchen Werbe- sowie Marketingagenturen, vermeintlich innovative Produkte und Dienstleistungen mithilfe von zum Teil immer noch klassischen Strategien der Markenführung gewinnbringend zu vermarkten. Dabei stellen sich oftmals die Fragen, was eine Innovation eigentlich charakterisiert und welchen Prozess eine Idee durchlaufen muss, damit sie schlussendlich als Innovation betrachtet werden kann. In diesem Beitrag wird anhand von bekannten Theorien der Terminus Innovation wissenschaftlich aufgearbeitet und in Bezug auf Digitalisierung neu hinterfragt. Zudem werden eine Unterscheidung in analoge und digitale Innovationsprozessen sowie eine Abgrenzung zu digitalen Transformationen getroffen. Dadurch können konkrete Aspekte aufgezeigt werden, die die moderne Markenführung für sich nutzen kann, um entlang eines digitalen Innovationsprozesses langfristig Erfolge zu erzielen.

Kira Krüger

Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter

Sebastian Schmid setzt sich in seinem Beitrag mit dem fundamentalen theoretischen Wandel des Markenkonzepts auseinander. Als Antwort auf die Herausforderung der Digitalisierung entwirft er das Konzept der „Marke als Redaktion“. Dabei wird der aus dem Journalismus entlehnte Redaktionsgedanke auf das Konzept der Marke bezogen und angewendet. Die Markenredaktion wird hier zu einer kommunikativen Hybridkategorie, die analytische, gestaltende und/oder delegierende Aufgaben im Bereich der Markenkommunikation übernimmt. Als Kompetenzstelle hat sie dabei einen klaren Fokus auf die Beobachtung, die Analyse und die kommunikative Ausgestaltung der Themen und Texte einer Marke.

Sebastian Schmid

Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert

Thomas Heun arbeitet in seiner Einleitung die fundamentale Bedeutung der Digitalisierung für das Konzept der Marke heraus. Die Gültigkeit von Konzepten wie dem der „Integrierten Kommunikation“ oder der „Markenidentität“ wird von Theoretikern und Praktikern zunehmend kritisch hinterfragt. Er verdeutlicht anhand von fünf fundamentalen Herausforderungen für Marken im 21. Jahrhundert das Ausmaß des Wandlungsprozesses. Neben der Abkehr von Prinzipien der Einwegkommunikation und Persuasion ist hier insbesondere die (weiter) zunehmende Konsumentenorientierung zu nennen, welche sich u. a. anhand der Forderung nach einer „neuen Nützlichkeit“ von Marken zeigt. Anhand dieser Herausforderungen kann er zeigen, dass aus dem Wandel der Medienlandschaft nicht nur praktische Herausforderungen für Marken folgen, sondern auch ein hohes Maß an theoretischem Diskussions- und Anpassungsbedarf resultiert.

Thomas Heun

Interaktionen machen Marken – Zur Relevanz einer interaktions- und erlebnisorientierten Markenführung

Die Digitalisierung stellt die Markenführung vor neue Herausforderungen. Einerseits durch die zunehmende Anzahl digitaler Kontaktpunkte, andererseits und insbesondere durch die neuen Möglichkeiten der Interaktion an und zwischen diesen Kontaktpunkten. Ist Markenführung heutzutage vor allem formal, inhaltlich mit einem starken Fokus auf die kommunikative „Bespielung“ von Kontaktpunkten getrieben, zeigt sich die markenspezifische Interaktion im digitalen Kontext nach wie vor vergleichsweise unterentwickelt. Ausgehend von wahrgenommenen Parametern und Herausforderungen der Markenführung im Kontext der Digitalisierung sowie der Reflexion des wahrgenommenen Status quo der Markenführung in Theorie und Praxis zielt der Beitrag darauf ab, die Bedeutung von Interaktionen für die Markenbildung und -profilierung (auch bzw. insbesondere) abseits sozialer Medien zu verdeutlichen. Darüber hinaus versucht er, aus dem Kontext der Herausforderungen etwaige Ansatzpunkte eben derer Begegnung zu skizzieren. Die Autoren sehen so bspw. die Möglichkeit, mit der Gestaltung von Interaktionen und Erlebnissen eine Signatur (im Sinne einer unverwechselbaren „Unterschrift“) der Marke etablieren zu können. Darüber hinaus sehen sie die Aktualisierung des Markenverständnisses im Sinne der Aufnahme bzw. Stärkung einer Co-Creation-Perspektive sowie einer damit einhergehenden Fokussierung von „Jobs-to-be-Done“ als Schlüssel einer nachhaltig erfolgreichen Markenführung in kollaborativen Wertschöpfungsstrukturen. Die Aktualisierung des Markenverständnisses führt zu Anforderungen an die operative Markenführung, regt jedoch in verschiedener Hinsicht auch eine Reflexion und Neuinterpretation der identitätsorientierten Markenführung an.

Carsten Totz, Florian-Ulrich Werg

Brand Services – Service Design in der Markenführung

Nach Christian Vatter und Martin Jordan ist das Angebot von „Mehrwerten“ zentral für die Akzeptanz von Marken durch Konsumenten. Gängige „Mehrwert-Techniken“ basieren nach Auffassung der Autoren jedoch stark auf der Vermittlung von Bedeutungsinhalten, die mittels „Push-Botschaften“ und Einwegkommunikation verbreitet werden. Diese Art der Kommunikation dringt in Zeiten digitaler Medien kaum noch zu Kunden durch. Als Lösung schlagen sie die Verbindung von Markenführung und Service Design in Form von „Brand Services“ vor. Dienstleistungen von Marken können helfen, diese zu vermarkten, indem sie Aufmerksamkeit generieren, Markenwerte vermitteln und für Kunden nützlich sind. Aus 60 Beispielen, die ihren Kriterien von Brand Services entsprechen, extrahieren die Autoren zentrale Faktoren, die in wirkungsstarken Brand Services erfüllt sein sollten.

Christian Vatter, Martin Jordan

Markenstrategische Herausforderungen und Lösungsansätze für Manager in konvergierenden Medien

Ein zentrales Kennzeichen von Medienmärkten in Zeiten digitaler Medien ist nach Holger Schunk und Thomas Könecke ein zunehmendes Maß an Konvergenz. Aus dieser Annäherung der Medienmärkte resultiert nach Auffassung der Autoren für Marken ein erhöhter Bedarf an strategischer Markenführungskompetenz, ohne die die häufig essenzielle crossmediale Erweiterung von Marken wenig sinnvoll erscheint.

Holger Schunk, Thomas Könecke

Good Times for a Change – Markenführung an der Schwelle zum Transformationszeitalter

Marco Spies sieht einen Zusammenhang zwischen medialer Digitalisierung, globalen Wandlungsprozessen und der Wahrnehmung von krisenhaften Zuständen. Die hieraus resultierende Verunsicherung von Konsumenten führt seiner Auffassung nach zu einem neuen bürgerlichen Verantwortungsbewusstsein. In diesem Zusammenhang sind Marken mehr denn je als Sinnstifter gefragt. Die authentische und glaubwürdige Genese einer Markenbedeutung für Konsumenten bleibt eine der zentralen Aufgaben von Marken. Gemäß der Formel „Produkte folgen der Marke, Marken folgen den Menschen“ fordert er den umfassenden Einsatz neuer Methoden, wie der des „Human Centered Designs“, zur Bewältigung des „Transformationsprozesses“ in Zeiten digitaler Medien.

Marco Spies

Die Potenziale des Interaction-Designs in der Markenführung – Ein Plädoyer für die Methoden und Arbeitsweisen des Interaction-Designs und wie diese der Markenführung nützen können

Stefan Wölwer setzt sich in seinem Beitrag mit dem Einfluss des Interaction Designs auf das Konzept der Markenführung auseinander. Wissenschaftstheoretisch verortet er Interaction Design an der Schnittstelle zwischen Technologie, Design und Soziologie. Interaction Designer bezeichnet er in diesem Zusammenhang als wichtige zentrale Knoten („Interfaces“) in zunehmend netzwerkartigen Strukturen zwischen digitalen Technologien und den Anwendern.

Stefan Wölwer

Markenbildung im digitalen Zeitalter – Alles neu, nichts anders?

Nach Michaela Jausen resultieren aus der Digitalisierung fundamentale Veränderungen für Marken. Marken müssen heute flexibler agieren, Konsumenten und ihre Bedürfnisse „ernster nehmen“ und mehr Aufwand betreiben, um relevante Markenerlebnisse zu schaffen. Hiermit geht für sie eine Entwicklung weg von der Botschaftsorientierung hin zur Markenhaltung einher. Als Weg zu einer übergeordneten und flexiblen Haltung von Marken schlägt sie die Orientierung an Prinzipien des agilen Prozessmanagements vor, um die Entwicklung von flexiblen Markenökosystemen zu ermöglichen.

Michaela Jausen

Kapitel 2. Deskription und Analyse des bisherigen Forschungstands von Hersteller- und Handelsmarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt

Der vorliegende Abschnitt gibt einen Überblick über Trends und Entwicklungen aus der Perspektive der Herstellermarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt. Der Autor fokussiert bewusst den deutschen Markt, um hier Besonderheiten und praxisnahe Beispiele aufzuzeigen und zu diskutieren. Zu Beginn erfolgt ein historischer Rückblick auf die Geschichte der Markenartikel, sowie Begriffsdefinitionen.

Michael Unkel

Bedeutung der Marke einer NPO für das Fundraising

Der strategische Aufbau einer starken Marke wird im Non-Profit-Bereich nach wie vor vernachlässigt. Vielzählige Herausforderungen im Fundraising führen dazu, dass eine Auseinandersetzung mit dem Thema aber unausweichlich ist. Eine stark positionierte Marke beeinflusst die Spendeentscheidung der Zielgruppen positiv und stellt einen zentralen Wettbewerbsvorteil dar. Nur Organisationen, die diese Chance nutzen und den Markenaufbau systematisch angehen, werden sich langfristig im Wettbewerb um Spenden behaupten können.

Mareike Ahlers, Tim Senn

Online-Fundraising

Online-Fundraising deckt alle Aktivitäten einer Organisation ab, die internet-basiert mit dem Ziel der Mitteleinwerbung erfolgen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist der Einsatz unterschiedlicher Online-Instrumente nötig. Erst unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Eigenschaften, verbunden mit einer konsequenten Bewerbung der eigenen Aktivitäten, kann Online-Fundraising zum finanziellen Erfolg werden. Voraussetzung hierfür ist die organisationale Bereitschaft, sich auf den partizipativen Charakter von Online-Kommunikation einzulassen und kampagnenorientiert zu agieren.

Oliver Viest

Open Access

Das italienische, europäische und internationale Markenrecht und Markenprozessrecht

Die heute im Immaterialgüterrecht bekannten Marken sind keine Erfindung der Moderne, sondern lassen sich bis in die Antike zurückverfolgen. Das Markenrecht hat in der Folgezeit – vor allem seit dem 19. Jahrhundert – im nationalen und internationalen Handels- und Wirtschaftsrecht einen festen Platz eingenommen.Die Informationsgesellschaft und die Globalisierung geben dem Markenrecht eine wachsende Bedeutung. Die praktische Folge davon ist, dass Unternehmen in den letzten Jahrzehnten weit mehr in ihre Marken investiert haben und diese bei Mergers and Acquisitions (M&A) immer höhere Preise erzielen. Aus rechtlicher Sicht lässt sich erkennen, dass seit einigen Jahrzehnten das Markenrecht stark europäisiert und internationalisiert wurde, während es historisch von der nationalen Territorialität geprägt war.In diesem Beitrag wird das italienische Markenrecht prägnant und systematisch dargestellt, wobei besonders darauf Bedacht genommen wurde, die unionsrechtlichen Bestimmungen, aber auch Institute, die auf internationale Markenübereinkünfte zurückgehen, dazustellen und einzubauen.

Christoph Perathoner

Kapitel 12. Digital Trust für KI-basierte Mensch-Maschine-Schnittstellen

Menschen sind seit Jahrzehnten davon fasziniert, Maschinen mit menschlichem Bewusstsein zu erschaffen. Künstliche Intelligenz (KI) trifft genau diesen Nerv und stößt aber gerade deshalb auf Misstrauen. Die zunehmende Entwicklung innovativer Produkte, die auf KI basieren, führen zu einer Erleichterung im Alltag der Menschen sowie zu einer Revolution der Arbeitswelt. Zum anderen erzeugen Medienberichte über Datenmissbrauch, Abhöraktionen und über die KI als Gefahr für die Menschheit Misstrauen. Dies kann in eine ablehnende Haltung gegenüber dem technologischen Fortschritt resultieren. Ziel dieses Artikels ist es, einen Beitrag zum Aufbau eines berechtigten digitalen Vertrauens zu leisten. Hierzu werden Kenntnisse zu humanen Vertrauensquellen und -mustern zusammengeführt und ein Trust-Journey-Ansatz zum Vertrauensaufbau für das Marketing entwickelt. Implikationen einer spezifischen KI-Trust-Journey werden am Beispiel von Voice User Interfaces (VUI) wie z. B. Amazon Alexa, Tmall Genie von Alibaba, Alice und Google Home konkretisiert. Abschließend werden Prinzipien des digitalen Vertrauensaufbaus empfohlen, um Marken und innovative, digitale Produkte aus der Vertrauensperspektive zu stärken und die wesentliche Rolle des Marketings in der menschzentrierten digitalen Produktentwicklung herauszuarbeiten.

Annette Corves, Eva-Maria Schön

Kapitel 5. Programmatic Advertising – Möglichkeiten und Grenzen bei Display-Advertising am Beispiel hedonistischer und utilitaristischer Produkte

Programmatic Advertising nimmt bei der Aussteuerung von Display Advertising im Online-Marketing eine zunehmend bedeutende Stellung ein. Diese Entwicklung gründet auf Effizienzgewinnen und Kosteneinsparungen. Allerdings zeigt die Analyse bestehender empirischer Forschung zur Wirkungsweise von Display Advertising, dass bei der Platzierung von Display Advertising insbesondere auch dem Kontext und der Tonalität einer Website, auf der ein Display Banner platziert wird, Beachtung geschenkt werden sollte. Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über die Funktionsweise von Programmatic Advertising und untersucht die Werbewirkung von Display Advertising. Besondere Beachtung wird der Untersuchung des Einflusses der Tonalität einer Website auf die Werbewirksamkeit von Display Advertising für hedonistische und utilitaristische Güter geschenkt, um darauf aufbauend Möglichkeiten und Grenzen des Programmatic Advertising zu diskutieren.

Goetz Greve, Mareike Scheibe

Kapitel 2. Erläuterungen der Bestimmungen der DIN-Norm 77006

Im Visier der DIN-Norm 77006 ist ohne jede Einschränkung das gesamte IP-Management eines Wirtschaftsbetriebs. Dabei unterstellt die Norm die Sinnhaftigkeit eines IP-Managements (IPM). Zu Recht. Denn ein aktives qualifiziertes IPM ist in der Lage, das geistige Eigentum eines Unternehmens konsequent zu nutzen, seinen Schutz zu optimieren, seine Wettbewerbsstärke zu steigern, den Unternehmenswert zu mehren und wesentlich dazu beizutragen, die Zukunft des Unternehmens zu sichern. IPM ermöglicht die Schaffung und Gestaltung von geistigem Eigentum, die Kapitalisierung von Elementen des geistigen Eigentums und deren Konvertierung in alternative Wirtschaftsgüter.

Axel Mittelstaedt

16. Werkzeuge nachhaltiger Entwicklung

Gute Lösungen „absorbieren“ die Komplexität einer Aufgabe. Dazu braucht man ein Lösungssystem, das variabel genug ist, um mit unterschiedlichsten Notwendigkeiten fertig zu werden. In ihrem Buch „Managing the Unexpected“ haben Weick und Sutcliffe so ein Lösungssystem im Sinn, wenn sie schreiben: „The principle of requisite variety means essentially that if you want to cope successfully with a wide variety of inputs, you need a wide variety of sensors and responses“ [1]. Komplexe Herausforderungen erfordern demnach die Implementierung von „Sensoren“ und Reaktionsmöglichkeiten. Die Werkzeuge in diesem Kapitel beinhalten beides. Sie sensibilisieren für Dinge, die für die Zukunftsfähigkeit einer Organisation relevant sind, erweitern Horizonte und Handlungsspielräume, kompensieren ein Stück weit die Begrenztheit unserer Rationalität, verbessern die organisationale Lösungskompetenz, verstärken sich gegenseitig und sind nicht zuletzt konkurrenzlos preiswert.

Peter Kinne

Kapitel 4. Prozesse und Anwendungen einer IT-gestützten Logistik

IT-gestützte Logistik als Querschnittsfunktion verzahnt durch den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien die ihr zugrunde liegenden Geschäftsprozesse. Aus diesem Grund erscheint es nur konsequent, die am Markt derzeit vorhandenen Logistiktools speziell denjenigen Geschäftsprozessen zuzuordnen, die sie umfassen, d. h. die sie funktional unterstützen sowie schnittstellenbezogen integrieren. Der aus IT-Logistik-Anwendungen resultierende Wertbeitrag (z. B. durch die Beschleunigung von Logistikprozessen) beschränkt sich in vielen Fällen jedoch nicht nur auf den direkt unterstützten Geschäftsprozess, sondern erstreckt sich gleichermaßen auf nachfolgende bzw. vernetzte Abläufe.

Iris Hausladen

6. Smartes Employer Branding?

Was Analytics und qualitative Daten mit dem Erfolg von Arbeitgebermarken zu tun haben

Viele Unternehmen besitzen unter anderem aufgrund der fortgeschrittenen Digitalisierung einen gigantischen Datenschatz. Doch sie hüten ihre Big Data, anstatt sie zu Smart Data zu machen. Denn was bringen einem viele Daten, die ungenutzt verstauben. Das ist wie stolz jeden Tag in der Nationalbibliothek zu sitzen, aber nie eines der Bücher zu lesen. Auch Employer Brands werden bisher nicht als datengetriebene Aufgaben gesehen, sondern weitgehend als bunte Bildwelten abgetan, die in unnützen Kampagnen der Marketingabteilungen münden. Dabei ist auch der HR-Bereich ein zahlengetriebener Bereich, dessen Datentrüffel einen echten Mehrwert für gezieltes Employer Branding liefern können. Der Beitrag zeigt anhand des 4-Phasen-Modells auf, an welchen Stellen People Analytics und qualitative Daten sinnvoll für das Employer Branding einsetzbar sind.

Martin Camphausen

Kapitel 1. Einleitung

Im Folgenden wird dargelegt, dass Employer Branding eine Markenführungsaufgabe ist, die an der Schnittstelle zwischen den beiden Unternehmensfunktionen Marketing und Personal (HR) angesiedelt ist. Des Weiteren werden die gängigsten Persönlichkeitstests analysiert, um festzustellen, welche Stärken für einen eigenen, archetypischen Persönlichkeitstest übernommen werden können und welche Schwächen ausgemerzt werden müssen. Das Kapitel schließt ab mit der Persönlichkeitstypologie von C. G. Jung und zeigt auf, dass drei Persönlichkeitstests mittelbar und unmittelbar mit Archetypen arbeiten. Alle drei Tests zeigen Defizite, die bei der Entwicklung eines archetypischen Persönlichkeitstests nach modernen Maßstäben berücksichtig werden müssen.

Jens Uwe Pätzmann, Robert Genrich

Kapitel 2. Das archetypische Modell

Dieses Kapital leitet das archetypische Modell von Pätzmann & Hartwig aus der Archetypentheorie von C. G. Jung ab. Er gilt als Begründer der Archetypenlehre. Anfang des 21. Jahrhunderts schwappte eine Welle von archetypischen Modellen aus den USA nach Deutschland herüber. Diese Modelle wurden gezielt für Aufgabenstellungen in der Markenführung entwickelt. Allerdings hatten sie alle Stärken und Schwächen. Die Schwächen wurden in dem Modell von Pätzmann & Hartwig beseitigt, die Stärken weiter ausgearbeitet. Will man die Archetypenlehre anschlussfähig an moderne psychologische Motivationstheorien machen, muss man sie verknüpfen mit dem Zürcher Modell der sozialen Motivation. Das archetypische Motivkraftfeld verbindet Archetypenlehre mit Motivationstheorie.

Jens Uwe Pätzmann, Robert Genrich

„Wo viel Licht ist, ist starker Schatten“ – Die zwei Seiten der Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen

Der Beitrag beschäftigt sich mit den Vorteilen („Licht“) und Nachteilen („Schatten“) der Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen. Zwar werden beide Bereiche in der Wissenschaft und Praxis häufig gemeinsam behandelt, jedoch werden sie hier getrennt thematisiert, um die Bereiche differenzierter behandeln zu können. Für die Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen werden jeweils die begrifflichen Grundlagen geschaffen, die Treiber für die zukünftige Entwicklung adressiert, die vielfältigen Einsatzfelder thematisiert, die Vor- und Nachteile explizit herausgearbeitet und schließlich verschiedene Forschungsfragen benannt. Der Beitrag schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf automatisierte Dienstleistungen als Zukunftsdisziplin des Dienstleistungsmanagements.

Manfred Bruhn

Klangerlebnisse in der Werbung. Wunschkonzert mit Mehrwert?

Der Beitrag des Werbemusikproduzenten Heiko Schulz beschreibt anhand von zahlreichen Beispielen aus der Praxis nicht nur den Status quo des akustischen Brandings in Unternehmen und Organisationen, sondern auch die Anforderungen an den Musikproduzenten im Spannungsfeld von Wirtschaftskommunikation und künstlerischem Schaffen. Damit zeigt der Beitrag das Potential der akustischen Markenführung auf und verschafft dem Hörsinn in der multisensorischen Kommunikationswelt Gehör.

Heiko Schulz

Gestaltung und Wirkungen crossmedialer Kommunikation

Die Marketing- und Unternehmenskommunikation befindet sich durch den Wandel der Medienlandschaft und das sich verändernde Informations- und Interaktionsverhalten der Rezipienten in einem umfassenden Veränderungsprozess. Eine Option, um diesen veränderten Umfeldbedingungen gerecht zu werden, ist die crossmediale Vernetzung von Online- und Offline-Medien auf der Grundlage zu entwickelnder Storylines. Der Beitrag stellt ein Planungs- und Wirkungsmodell crossmedialer Kommunikation vor, das die zentralen Konstrukte crossmedialer Medienwirkungen erklärt und deren Wirkungsbeziehungen offenlegt. Eine quantitativ-empirische Überprüfung des Modells erfolgte durch die Kombination von Panel Studien, Adhoc-Studien sowie ein Web Reporting und ein Social Reporting zur Messung der Wirkungen crossmedialer Kampagnen.

Michael Boenigk, Ursula Stalder, Tobias Fries, Dorothea Schaffner

Einleitung

Moderne Werbung verfügt über eine Vielzahl von semiotischen Ressourcen, um die Sinne ihrer Rezipientinnen und Rezipienten anzusprechen. Statische oder bewegte Bilder sowie Texte und ihre typographische Gestaltung wenden sich an den Sehsinn. Gesprochener oder gesungener Text, Musik und Geräusche erreichen das Gehör.

Sabine Wahl, Elke Ronneberger-Sibold, Karin Luttermann

Kaufentscheidungen am POS – Welche Rolle spielt der Produktgeruch?

Der Point of Sale (POS) gewinnt bei der Kaufentscheidung von Konsumenten immer mehr an Bedeutung, denn ca. 65% der Entscheidungen werden erst spontan am Einkaufsort getroffen. Um sich am POS von anderen Marken und Produkten abheben zu können, ist im Sinne eines multisensualen Marketings wichtig, mehrere Reizquellen des Kundens anzusprechen. Laut Lindstrom (2011: 95ff.) ist für die Mehrheit der Menschen der Sehsinn (58%) gefolgt vom Riechsinn (45%) am bedeutends-ten. Dennoch zeigt die Studie u.a., dass die Unternehmen ihren Marketingschwerpunkt nach wie vor auf die visuellen Reize setzen und den zweitwichtigsten Sinn, das Riechen, fast komplett außer Acht lassen. In den letzten Jahren sind besonders die Anzahl der Studien, welche sich mit dem Einsatz von Duft im Handel beschäftigen, merklich gestiegen, jedoch wird in der Forschung das Riechen an der eigentlichen Ware vernachlässigt.Um diese Lücke in der Grundlagenforschung schließen zu können, beschäftigt sich der vorliegende Beitrag mit der Rolle des Produktgeruchs bei Kaufentscheidungen am POS. Die zentrale Forschungsfrage ist hierbei, an welchen Produkten Konsumenten aktiv riechen, bevor ein Kauf getätigt wird. Mit Hilfe von Beobachtungen und anschließenden strukturierten Interviews soll zudem erfragt werden, warum Probanden gerochen haben bzw. warum nicht. Ziel ist es, zu erforschen, aufgrund welcher Gründe Konsumenten olfaktorische Reize zur Kaufentscheidung mit einbeziehen. Diese Beobachtungen und Interviews werden im Lebensmitteleinzelhandel in der Abteilung Obst und Gemüse durchgeführt, entsprechende Ergebnisse präsentiert und Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Isabella Laimer, Monika Koller, Marcus Stumpf

1. Einleitung: Worum geht es?

Damit Unternehmen erfolgreich wirtschaften können, müssen die gesellschaftspolitischen Grundlagen stimmen. Daher lautet die zentrale These des Buches: Politische Verantwortung zu übernehmen, ist für Unternehmen ein Business Case. Der sozial-ökologische Ansatz der Corporate Social Responsibility (CSR) bildet diesen Zusammenhang nur unzureichend ab. Statt CSR benötigen Unternehmen CPR – Corporate Political Responsibility. Mit der Einführung dieses Konzeptes leistet das Buch einen systematischen Beitrag, wie sich Firmen mit einer gesellschaftspolitischen Haltung im öffentlichen Raum positionieren können. So stärken sie die Demokratie und sich selbst. Als politische Marken gewinnen sie an Profil gegenüber Wettbewerbern und erfüllen steigende gesellschaftliche Erwartungen. Angesichts demokratischer Herausforderungen, auch vor der Folie von Globalisierung und Digitalisierung, ist CPR Teil einer Neuvermessung des öffentlichen Raumes, an der alle gesellschaftlichen Akteure mitwirken sollten.

Johannes Bohnen

5. Politische Markenbildung

Wie die CPR-Haltung konkret umgesetzt werden kann, zeigt der Prozess des Political Branding. Dazu wird zunächst beschrieben, was grundsätzlich unter einer Marke zu verstehen ist, worin ihre politische Dimension besteht und wie diese losen Enden zu einer kohärenten politischen Marke verknüpft werden können. Zu diesem Zweck bietet sich die Stärkenfilter-Methode an. Dabei werden Unternehmens-Stärken assoziativ gesammelt und nach 4 primären Kriterien bewertet: Sie müssen erstens bei den Realitäten andocken und damit glaubwürdig sein, zweitens Differenzierung im Wettbewerb schaffen, drittens Relevanz für die Zielgruppen besitzen und viertens – im Hinblick auf CPR besonders entscheidend – gesellschaftspolitischen Mehrwert bieten. Die Stärken werden gruppiert und zu einem politischen Leitbild verdichtet, das der Selbstvergewisserung sowie internen und externen Kommunikation dient.

Johannes Bohnen

4. Warum Unternehmen eine politische Haltung benötigen

Dass Unternehmen eine politische Haltung benötigen, hängt mit ihrer ambivalenten Rolle im Hinblick auf staatliche Steuerungsfähigkeit zusammen. Einerseits stellen Unternehmen mit ihren schnelltaktigen, globalen wirtschaftlichen Aktivitäten eine Herausforderung für politische Gestaltung dar; andererseits liegt in ihrer Ressourcenfülle die Chance zur Rückgewinnung staatlicher Handlungsmacht. Damit Unternehmen ins politische Handeln kommen, sind zwei ideelle Voraussetzungen wichtig. Erstens: Politik ist mehr als Parteipolitik – alle gesellschaftlichen Akteure sind als Bürger für demokratisches Gelingen verantwortlich. Zweitens: Nachhaltig zu investieren, heißt, in die politischen Vorbedingungen des wirtschaftlichen Erfolges zu investieren – die demokratische Ordnung. Um den strategischen Mehrwert der CPR-Haltung vergleichend in den Blick zu nehmen, werden bisherige Ansätze gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung skizziert. Der Vorteil zeigt sich nicht zuletzt im Business Case.

Johannes Bohnen

6. Politische Markenführung

Ist die politische Marke entwickelt, geht es um deren strategische Führung. Dazu werden – unterfüttert mit Beispielen – vier CPR-Handlungsfelder beschrieben, in denen Unternehmen aktiv werden können: Responsible Lobbying, Positionierung über Themen und Dialoge, Projekte der politischen Partizipation und Bereitstellung von Kollektivgütern. Politische Markenführung ist eine zentrale Leadership-Aufgabe. Positionieren sich Unternehmenslenker gesellschaftspolitisch, spricht man von „CEO Activism“. Wirtschaftliche Führungskräfte haben enorme kommunikative Reichweite und geben dem politischen Engagement des Unternehmens ein Gesicht. Darin liegt eine große Chance zur Profilbildung im Wettbewerb, was besonders angesichts der gestiegenen gesellschaftspolitischen Erwartungen von Mitarbeitern und Kunden wichtig ist. Gleichzeitig sollte CPR durch „Mainstreaming“ breit in Unternehmen verankert werden. Als gesellschaftliche Lern- und Gravitationszentren kommen sie an politischen Auseinandersetzungen nicht vorbei. Orientierung bieten die UN-Nachhaltigkeitsziele, vor allem Ziel 16 zu stabilen Institutionen.

Johannes Bohnen

Kapitel 11. Produktpolitik

Der Leser kennt unterschiedliche Definitionen des Produktbegriffs, grundlegende Produkttypologien sowie die zentralen Entscheidungsfelder der Produktpolitik. Der Leser überblickt die einzelnen Phasen des Innovationsprozesses von der Ideengewinnung und -konkretisierung bis zur Markteinführung. Der Leser kennt die wesentlichen Instrumente, die in den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses bzw. phasenübergreifend zur Anwendung kommen können, und kann ihren Beitrag zur Optimierung des Innovationsprozesses einschätzen. Der Leser kennt die wesentlichen Entscheidungsfelder und Handlungsoptionen im Rahmen des Managements etablierter Produkte und versteht die Bedeutung von Komplexitätskosten und Verbundeffekten bei Entscheidungen über das Produktprogramm. Der Leser hat ein fundiertes Verständnis vom Begriff der Marke. Der Leser kennt die zentralen Handlungsoptionen im Hinblick auf Markenstrategie und Markenauftritt. Der Leser kennt die wichtigsten Methoden zur Bewertung des Markenerfolgs.

Christian Homburg

Dauerhafte Markenerlebniswelten als Trend im Event-Marketing

Im Gegensatz etwa zur klassischen Werbung handelt es sich beim Event-Marketing um ein dynamisches Kommunikationsinstrument, das laufend Trends und Neuerungen mit sich bringt. Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten und Potenziale des Event-Marketing ermöglichen es, entsprechend dem momentanen Zeitgeist relevante Zielgruppen zu erreichen, markenrelevante Wirklichkeiten und Erlebniswelten zu generieren, Emotionen und Sympathiewerte zu erzeugen und auf diese Weise eine Bindung zwischen Marke bzw. Unternehmen und Rezipienten herzustellen.

Gerd Nufer

4. Marken sprechen lassen

Für Unternehmen sind Marken von besonderer Bedeutung. Marken müssen als Symbole für das Unternehmen stehen und dabei juristische, ökonomische und sozialpsychologische Funktionen übernehmen. Für die Konsumenten haben die Marken eine Differenzierungs-, eine Identifikations- und eine Vertrauensfunktion. Aufgezeigt werden darüber hinaus die unterschiedlichen Markenarchitekturen für Dachmarken, Familienmarken oder Einzelmarken. Die Darstellung der Markenkommunikation beginnt mit der eher unternehmensorientierten Perspektive der identitätsbasierten Markenführung, gefolgt von den eher konsumentenorientierten Perspektiven der Cultural Studies und der aktuellen sozial- und konsumentenpsychologischen Erklärungsmodelle. Für die Prozesse der Markenkommunikation werden die zentralen Wirkungsstufen und Begrifflichkeiten erläutert: von der Wahrnehmung über die emotionale und kognitive Verarbeitung, die Entstehung von Involviertheit und die wesentlichen Bereiche der Interpretation bis zur Bewertung der Marke.

Jan Rommerskirchen, Michael Roslon

5. Die Zielgruppe finden

Der Erfolg der Unternehmenskommunikation hängt wesentlich davon ab, dass die Zielgruppe richtig bestimmt wird. Zielgruppen stellen Konstrukte dar, die richtungsweisend für die strategische Ausrichtung und operative Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen sind: Je besser die relevante Zielgruppe bestimmt wird und je klarer deren lebensweltliche Einstellungen, Wünsche und Bedürfnisse benannt sind, desto zielführender können die Botschaften formuliert und Kanäle zur Erreichung der Unternehmensziele selektiert werden. Erläutert werden die Segmentierungen der Zielgruppen mit ihren typischen Rollen und Erwartungen mittels der geografischen, soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien sowie den dazugehörigen typischen Kommunikationsmaßnahmen. Diskutiert werden abschließend die Problematiken des hybriden und paradoxen Konsumentenverhaltens, deren soziologische und psychologische Erklärungsmodelle und die Auswirkungen auf die Planung der Unternehmenskommunikation. Instabile Verhaltensmuster und Singularisierungen der Lebensstile erfordern eine differenzierte Erfassung der Zielgruppenpotenziale, und dafür werden die wesentlichen strategischen Ausrichtungen und Planungsmodelle besprochen.

Jan Rommerskirchen, Michael Roslon

Digital Brand Storytelling – Geschichten am digitalen Lagerfeuer?

Dieter Georg Herbst widmet sich in seinem Beitrag der Bedeutung des „Digital Storytellings“ in der Markenführung. Digitale Medien eignen sich seiner Auffassung nach aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten der Vernetzung und Interaktion von Marken und Konsumenten ganz besonders für das Erzählen von Geschichten. Dies erfordert, dass Geschichtenerzähler in digitalen Medien neue Kompetenzen als „Digital Literacy“ aufbauen. Er kommt zu dem Schluss, dass die rasant fortschreitende Entwicklung digitaler Technologien auch das „Digital Brand Storytelling“ in den nächsten Jahren erheblich weiterentwickeln wird.

Dieter Georg Adlmaier-Herbst

Kapitel 6. Summary und Ausblick

Die Generation Z ist für Unternehmen mit physischen und digitalen Produkt- und Dienstleistungsmarken eine ambivalente Zielgruppe: Einerseits relevant und interessant als wachsendes Konsumentenpotenzial, anderseits spezifisch und besonders in ihren Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen, die so in dieser ausgeprägten Form in vorhergehenden Alterskohorten nicht feststellbar waren.

Michael Kleinjohann, Victoria Reinecke

Kapitel 1. Marketing: Synchronität von Marke und Konsument

Im Vierklang des klassischen Marketingmix aus Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation nimmt bei allen Marketinginstrumenten die adressierte Zielgruppe eine prominente Position ein. Konkrete Charakterisierungen von Zielpersonen finden dabei statt anhand von soziodemografischen, geografischen, verhaltensbezogenen und psychografischen Kriterien, um Zielpersonen und potenzielle Käufergruppen möglichst konkret und differenziert zu identifizieren um dann im nächsten Schritt sie zu erreichen und mit ihnen zu kommunizieren.

Michael Kleinjohann, Victoria Reinecke

Kapitel 2. Integrierte Marketingkommunikation: Omnichanneling

Erfolgreiche Kommunikationspolitik für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen muss entsprechend eines Cross-, Multi- oder Omnichannel-Ansatzes in der Distribution mit potenziellen Konsumenten auch eine Synchronität der Omnichannel-Customer-Journey mit dem eigenen Omnichannel-Marketing und der Omnichannel-Marketingkommunikation herstellen und somit „kommunikatives Multi- oder Omnichanneling“ verfolgen.

Michael Kleinjohann, Victoria Reinecke

5. Entwicklung von Marketingstrategien

Im vorliegenden Abschnitt werden die zentralen Konzepte und Planungsschritte bei der Entwicklung von Marketingstrategien abgegrenzt und charakterisiert. Hierzu gehören zunächst bestimmte Grundlagen der Marketingplanung: die Umwelt- und Branchenanalyse, die Situation des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern sowie bestimmte Leitlinien aus der Unternehmensplanung. Sie bilden die Ausgangsbedingungen der betreffenden Planungsaktivitäten. Sodann werden wesentliche Schritte der marktorientierten Unternehmensplanung erläutert. Sie umfassen die Definition der relevanten Märkte, die Marktwahl und die Bestimmung speziellerer Teilmärkte (sog. Marktsegmente) sowie grundlegende marktstrategische Optionen, die sich mit der Beantwortung der Frage beschäftigen, welche Wettbewerbsvorteile ein Anbieter entwickeln kann und will, um sich in der Wahrnehmung von Kunden positiv von den Konkurrenten zu unterscheiden. Zudem gehören dazu zeitliche Aspekte der Ausgestaltung von Marketingstrategien sowie die Besonderheiten des internationalen Marketings. Ausgehend davon werden sodann die speziellen Aufgabenfelder der marktorientierten Geschäftsfeldplanung erläutert.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

6. Produktpolitik

Die von einem Unternehmen bzw. einer strategischen Geschäftseinheit angebotenen Produkte sollen dazu dienen, die im Rahmen der Definition eines Geschäftsfelds genannten Nutzungsmöglichkeiten zu erfüllen, die den adressierten Kundengruppen offeriert werden bzw. werden sollen. In diesem Sinne geht es bei der in dem vorliegenden Kapitel erläuterten Produktpolitik nicht nur um die Gestaltung von Sach- und Dienstleistungen „im engeren Sinne“, sondern auch um mit dem Produkt verbundene Leistungen und Merkmale, die für dessen Markterfolg bedeutsam sind. Die Grundentscheidungen der Produktpolitik beziehen sich dabei erstens auf ein einzelnes Produkt oder auf eine Gruppe von Produkten sowie zweitens auf die Einführung, die Elimination oder der Veränderung von Produkten oder Produktlinien. Zudem müssen Entscheidungen über die Auswahl und die Ausgestaltung von Produktinnovationen getroffen werden.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

Internationales Produktmanagement

Das internationale Produktmanagement umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Entwicklung, Steuerung und organisatorische Einbindung von Marktleistungen materieller und immaterieller Natur beziehen, welche auf internationalen Märkten angeboten werden. Das Leistungsprogramm eines Unternehmens steht dabei im Zentrum des internationalen Marketingmix, das übrige Marketinginstrumentarium muss an den Erfordernissen des Leistungsprogramms ausgerichtet werden. Sämtliche Bereiche des internationalen Produktmanagements unterliegen der Grundsatzentscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung sowohl auf Instrumental- als auch auf Prozessebene. Wesentlicher Einflussfaktor sind hierbei die Ziele, welche im Rahmen des internationalen Produktmanagements verfolgt werden, wie auch die Rahmenbedingungen, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist; diese bestimmen, welche Handlungsalternativen in den einzelnen Bereichen des Produktmanagements geeignet sind.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Organisationsformen der Marketingabteilung eines internationalen Unternehmens

Neben der organisatorischen Einbindung der Auslandsaktivitäten eines international tätigen Unternehmens sind Überlegungen hinsichtlich des organisatorischen Aufbaus der einzelnen Funktionsbereiche – in diesem Fall speziell der Marketingabteilung – anzustellen. Grundsätzlich kann wie bei nationaler Tätigkeit zwischen funktions- und objektorientierten Ausrichtungen unterschieden werden, wobei bei objektorientierten Strukturen eine Ausrichtung an Produkten, Regionen oder Kunden erfolgen kann. Darüber hinaus sind mehrdimensionale Organisationsformen als Matrix- oder Tensororganisationen möglich. Als Sekundärorganisationsform sind insbesondere Projektorganisationsformen denkbar.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Kapitel 2. Das archetypische Modell

In der Marketingwissenschaft wurden Anfang der 2000er Jahre zum ersten Mal Archetypen für Themen in der Markenführung eingesetzt. Zunächst ging es um die Entwicklung von Markenpersönlichkeiten und Positionierungsansätzen. Archetypische Metaphern zum Finden und Beschreiben von Customer Insights gibt es als Konzept bisher nicht. Es ist neu. Archetypische Metaphern verleihen Insights psychologischen Tiefgang. Das archetypische Motivkraftfeld wiederum macht es möglich, Archetypen und Antiarchetypen in einen größeren motivationspsychologischen Zusammenhang zu stellen. Das gilt auch für archetypische Metaphern.

Jens Uwe Pätzmann, Yvonne Adamczyk

Kapitel 1. Einleitung

Customer Insights sind das Konsumentengold von heute, weil sie aus Daten, auch Big Data, gewonnen werden. Alle Marketing-Experten jagen nach fundierten Customer Insights, wenige wissen wie und noch weniger tun es strukturiert. Aus guten Insights macht man gesteuerte Markenerfolge, ohne gute Insights entstehen Zufallserfolge, meistens jedoch Flops. Archetypen können bei der Suche nach Insights helfen, denn sie triggern das limbische System und versetzen einen in die Lage, Emotionen zu steuern. Während Archetypen Urbilder mit weltweiter Gültigkeit darstellen, sind Metaphern Sprachbilder, die – dual codiert (Sprache + Bild) – besonders starke innere Bilder erzeugen. In der Markenführung muss es immer darum gehen, starke innere Bilder zu erzeugen, denn sie sind der Schlüssel zu unseren Emotionen.

Jens Uwe Pätzmann, Yvonne Adamczyk

7. Konsumverhalten ändert sich – Marketing deshalb auch

Die digitale Transformation ermöglicht es also Unternehmen, sich breiter und tiefer aufzustellen; sogenannte Plattform-Ökosysteme entstehen, die mit Hilfe einer vollständigen Digitalisierung aller Bereiche des Unternehmens und durch die Anbindung der Marktteilnehmer an diese Plattformen eine große Ausdehnung bis in den Alltag der Konsument∗innen erreichen. Besonders, aber nicht nur im Einzelhandel kann man die Auswirkungen dieser Entwicklung bereits heute sehr gut beobachten. Dieses Kapitel gibt daher einen Überblick über dieses sogenannte „Smart Retail“, oder „New Retail“. Es zeigt auf, was das Neue an New Retail ist. Arne Weber, der seit über zehn Jahren in China lebt und Anwendungen für den Einzelhandel entwickelt, die Online und Offline weiter zusammenführen, schildert seine Eindrücke zu New Retail. Das Kapitel vergleicht anschließend den Entwicklungsstand der Plattformen im Westen und in China. Der Retailexperten Jens-Peter Labus, der sich seit Jahren mit den chinesischen Veränderungen im Handel beschäftigt, teilt seine Einschätzung zu New Retail in China. Das Kapitel schließt mit dem New-Retail-Case von „Fresh Hippo“, der anschaulich zeigt, wie die Online- und die Offline-Welt miteinander verschmelzen.Menschen gewöhnen sich schnell an neue Services und Produktangebote. Das hat auch für Marketer große Auswirkungen. Dieses Kapitel blickt ins menschliche Gehirn und erklärt, warum Menschen immer den gefühlt einfachsten Weg gehen. Es zeigt an plastischen Beispielen aus China, welche neuen Marketing-Tools und Anwendungen durch Plattform-Ökosysteme, eine bargeldlose Gesellschaft und transparentes Teilen aller Customer-Journey-Daten mit allen Marktbeteiligten entstehen. Am Beispiel von Service-Optimierung in Restaurants, Shopping-Experience-Perfektionierung im stationären und Online-Handel, digitalen Tante-Emma-Läden und daran, wie die sogenannte „letzte Meile“ verbessert werden kann, zeigt dieses Kapitel, welche neuen Marketing-Möglichkeiten in China entstehen. Es erklärt, dass Konsument*innen in dieser vernetzten Online- und Offline-Welt immer anspruchsvoller werden und erwarten, dass angebotene Dienstleistungen und Produkte für sie persönlich relevant sind. Diese neuen Optionen und Anforderungen sind so groß, dass sich zwangsläufig ein neues Marketing herausbildet. Das Kapitel erklärt deshalb, welche Auswirkungen sich für das Marketing ergeben, und wie unterschiedlich dadurch aktuell die Aufgaben von Marketing-Verantwortlichen in China und der westlichen Welt sind. Es definiert „New Marketing“ und zeigt exemplarisch am Beispiel von Tencent, JD und Alibaba, welche neuen Marketing-Unterstützungs-Tools im New Marketing in China bereits angeboten werden. Sascha Kurfiss, der viele Jahre in verschiedenen Werbeagenturen in Peking und Shanghai gearbeitet hat, gibt einen Überblick seiner Erfahrungen dazu. Das „New Marketing“ bringt auch Neuerungen für Marketing-Verantwortliche in China. Das Kapitel zeigt daher abschließend in der Zusammenfassung auf, welche Umwälzungen die chinesischen Möglichkeiten der Datenanalyse und der digitalen Transformation sich für das Marketing in China vermutlich ergeben werden. Abschließend führt es aus, was diese Entwicklung für das Marketing der Zukunft auch im Westen bedeutet und wie sich Marketing-Manager*innen darauf einstellen sollten. Dr. Peter Petermann, Chief Strategy Officer bei MediaCom China von 2016–2019, rundet mit seinen Einschätzungen zur Digitalisierung Chinas, Plattform-Ökosysteme, die Marketing- und Medienwelt in China vs. der westlichen Welt das Kapitel ab.

Claudia Bünte

8. 20 Praxistipps: So können Sie sich auf das New Marketing im Westen vorbereiten

Obwohl nicht alle Entwicklungen in China direkt in Europa umsetzbar sind, können Marketing-Verantwortliche in Europa eine Menge tun, um die digitale Transformation ihrer Aufgaben weiter voranzutreiben, mit Künstlicher Intelligenz sinnvoll zu arbeiten und sich das eine oder andere von China abzuschauen. Dieses Kapitel gibt praktische Hinweise und Tipps für alle Aufgaben des Marketings: Leser*innen bekommen Handreichungen in den fünf wichtigsten Marketing-Disziplinen Consumer Insights, Strategie, Produkt- und Service-Entwicklung, Exekution, hier besonders für die Werbung und den Verkauf, sowie für das Performance Management. Außerdem erhalten sie Tipps für die grundsätzliche Organisation ihrer Abteilung und Dienstleister.

Claudia Bünte

6. Die digitale Revolution macht Firmen schlau: Smart Retail – eine erste Wirtschaftsanwendung

Die digitale Transformation ermöglicht es also Unternehmen, sich breiter und tiefer aufzustellen; sogenannte Plattform-Ökosysteme entstehen, die mit Hilfe einer vollständigen Digitalisierung aller Bereiche des Unternehmens und durch die Anbindung der Marktteilnehmer an diese Plattformen eine große Ausdehnung bis in den Alltag der Konsument∗innen erreichen. Besonders, aber nicht nur im Einzelhandel kann man die Auswirkungen dieser Entwicklung bereits heute sehr gut beobachten. Dieses Kapitel gibt daher einen Überblick über dieses sogenannte „Smart Retail“, oder „New Retail“. Es zeigt auf, was das Neue an New Retail ist. Arne Weber, der seit über zehn Jahren in China lebt und Anwendungen für den Einzelhandel entwickelt, die Online und Offline weiter zusammenführen, schildert seine Eindrücke zu New Retail. Das Kapitel vergleicht anschließend den Entwicklungsstand der Plattformen im Westen und in China. Der Retailexperten Jens-Peter Labus, der sich seit Jahren mit den chinesischen Veränderungen im Handel beschäftigt, teilt seine Einschätzung zu New Retail in China. Das Kapitel schließt mit dem New-Retail-Case von „Fresh Hippo“, der anschaulich zeigt, wie die Online- und die Offline-Welt miteinander verschmelzen.

Claudia Bünte

Systematik des Verkaufsmanagements

Christian Belz entwirft eine Systematik des Verkaufsmanagements. Auf Basis eines Modells der Verkaufsführung vertieft er ausgewählte Aspekte und schafft so eine Übersicht der Schauplätze im Vertrieb. Gleichzeitig hinterfragt er die allgemeine Fixierung auf ein systematisches Vorgehen im Vertrieb und hält ein Plädoyer für Augenmaß und gesunden Menschenverstand.

Christian Belz

Omni-Channel-Management und Customer Journey

Ann-Kristin Hölter und Inga Schmidt-Ross skizzieren in diesem Beitrag die Chancen und Herausforderungen, die sich aus der Integration der Vertriebskanäle im Rahmen des Omni-Channel-Managements ergeben. Insbesondere gehen sie dabei auch auf das Management der Customer Touchpoints entlang der Customer Journey ein.

Ann-Kristin Hölter, Inga D. Schmidt-Ross

Grundlagen zum strategischen Vertriebsmanagement

Die strategische Ebene des Vertriebsmanagements wird in der Praxis häufig unterschätzt. Der Beitrag beschäftigt sich mit relevanten Entscheidungstatbeständen hinsichtlich Kundendefinition, -segmentierung und -priorisierung, mit der grundsätzlichen Definition von Wettbewerbsvorteilen im und durch den Vertrieb, mit Fragen der Kundenbeziehungsstrategie sowie mit Vertriebskanalstrategien.

Lars Binckebanck

9. Der internationale Marketing-Mix

Mit dem Marketing-Mix erfolgt die operative Umsetzung des Marketingkonzepts. Im internationalen Umfeld steht dabei die Frage im Vordergrund, ob und in welchem Ausmaß Leistungs-, Kommunikations-, Vertriebs- und Preispolitik an Besonderheiten des jeweiligen Ländermarktes angepasst werden müssen. Dieses Kapitel baut auf den Überlegungen zur Ermittlung des optimalen Standardisierungsgrades aus Kap. 8 auf und zeigt, wie der Einsatz des Marketing-Mix im internationalen Umfeld dadurch beeinflusst wird.

Alexander Schwarz-Musch, Dietmar Sternad, Florian Pibal

1. Einleitung

Die zunehmende globale Verflechtung der Geschäftswelt und eine steigende Exportorientierung der Wirtschaft in den deutschsprachigen Ländern führt zu neuen Chancen und Herausforderungen für Unternehmen. Diese Einleitung bietet einen Überblick darüber, wie die einzelnen Kapitel des Buches „Grundlagen Export und Internationalisierung“ bei der Planung und Umsetzung von Internationalisierungsmaßnahmen und damit auch bei der Wahrnehmung dieser Chancen sowie bei der Bewältigung der Herausforderungen unterstützen können.

Dietmar Sternad, Meinrad Höfferer, Gottfried Haber

Kapitel 2. Geschäftsmodelle in den Wirtschaftswissenschaften

Bereits 1957 wurde der Begriff Geschäftsmodell (engl. Business Model) in einem Artikel von (Bellman 1957). Weitere Artikel stammen aus den 1960er Jahren, z. B. von Jones (Jones 1960) und McGuire (1965).

Robert Staiger, Adrian Tanțǎu

Kapitel 2. SEO-Strategie mit dem SEO-Cockpit entwickeln

Das Online-Marketing-Cockpit ist die übergeordnete Leitlinie der SEO-Strategie. Es gibt die wichtigsten Inhalte des Online-Marketings an, woraus sich Strategien für jeden einzelnen Kanal bzw. jedes Instrument spezifizieren lassen. So habe ich aus dem Online-Marketing-Cockpit das SEO-Cockpit abgeleitet, das in diesem Kapitel vorgestellt wird.

Bastian Sens

Kapitel 4. Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

Die Erkenntnisbeiträge dieser Arbeit basieren im Wesentlichen auf den fünf eingangs formulierten Forschungsfragen. Sie sollen daher im Folgenden anhand dieser Forschungsfragen zusammengefasst werden.

Helena Maria Lischka

10. Marken- und Vertriebsrisiken

Aufgrund ihrer Immaterialität wird der Marke im Risikomanagement immer noch nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt, wodurch weiterhin eine klaffende Sicherheitslücke besteht. Die Marke ist aber nahezu überall Risiken ausgesetzt, die oftmals gar nicht wahrgenommen, geschweige denn systematisch analysiert und gesteuert werden: in der Produkt- und Servicegestaltung, in der Preis- und Distributionspolitik, in Design und Werbung und auch bei der Kundschaft und den Mitarbeitern. Selbst Strategie- und Reputationsrisiken haben einen großen Einfluss auf den Wert des Unternehmens, betreffen sie doch ebenfalls das Vertrauen der Kunden in die Marke.Erfahrungsgemäß besteht ein Kardinalfehler in der Markenführung – und damit gleichzeitig auch die Ursache praktisch aller relevanten Markenrisiken – in einem fehlgeleiteten Markenverständnis. Die Risiken, die das Vertrauenssystem Marke bedrohen, können deshalb erst erkannt, bewertet und gesteuert werden, wenn die Marke als einzigartiges, lebendes System erkannt wird, das ganzheitlich aus ihrer Identität geführt werden muss. Das heißt, dass die in der Markenidentität verankerten "wesensprägenden und nutzenstiftenden Merkmale" als "Vertrauensmuster" kontinuierlich in einem selbstähnlichen und damit unverwechselbaren Stil an den relevanten Kontaktpunkten der Marke reproduziert werden müssen. Im Kap. "Marken- und Vertriebsrisiken" werden Wege zu einem präventiven Management von Marken- und Vertriebsrisiken aufgezeigt.

Frank Romeike, Peter Hager

Nachhaltigkeit schafft Zukunft

Nachhaltigkeit richtig verstanden und umgesetzt stärkt Unternehmen und sichert Marken Wettbewerbsvorteile

Nachhaltigkeit, das Modewort der Stunde, hat eine lange Tradition und basiert auf scheinbar verstaubten Werten wie Haushalten, Sparen und Rechnen. Das klingt auf den ersten Blick nicht zeitgemäß, wenig sexy, in einer Marketingwelt, die Träume und Genuss verkauft. Doch die Werte und Notwendigkeiten haben sich gewandelt. Die Fridays-for-Future-Bewegung macht uns unmissverständlich klar, dass wir umdenken müssen. Trotzdem versuchen etliche Unternehmen noch mit plumpen Ökolügen und Greenwashing, Verbraucher zu täuschen – mit mittelfristig bescheidenem Erfolg, wie Marktforscher wie die GFK belegen. Der Beitrag zeigt, welche Chancen im Markt und für die Entwicklung des eigenen Unternehmens Nachhaltigkeitsprogramme der EU bieten und inwieweit Nachhaltigkeit auch auf die Effizienz von Unternehmen einzahlt.

Carolina E. Schweig

5. Entscheidungen und Schritte zur Durchdringung internationaler Märkte

Um die internationale Vermarktung erfolgreich zu gestalten, sind eine ganze Reihe von Entscheidungen zu treffen und Schritte einzuleiten. Kapitel 5 will einen kompakten Überblick darüber vermitteln. Kulturelle Erwägungen spielen an vielen Stellen eine Rolle. Betrachtet man den gesamten Prozess der internationalen Vermarktung, so lassen sich folgende Überlegungen und Schritte identifizieren: Motive und Ziele internationaler Vermarktung sind aus der Unternehmenssicht festzulegen. Eine Situationsanalyse dient als Grundlage für die weiteren Strategien. Um die Makro- und die Mikroumwelt zu durchleuchten, kann man eine SWOT-Analyse durchführen. Optionen des Markteintritts in neue Märkte sind zu prüfen: Direktinvestitionen oder kooperative Strategien. Überlegungen zu möglichen Kooperationspartnern sind anzustellen.

Doris Gutting

3. Marketingmix im digitalen Wandel

Ein beliebtes Motiv neuer Marketingansätze ist es, den Tod des Marketingmix zu verkünden. Er hat dennoch in Praxis und Lehre bislang überlebt. Mit der Digitalisierung sind jedoch viele neue Optionen hinzugekommen. Die neuen Buzzwords sind beispielsweise Social Media-, Influencer-, Messenger-, Content-, SEO- oder Performance-Marketing. Der Wandel des Produkt-, Preis-, Place- und Promotion-Mix unter dem Einfluss der Digitalisierung wird in Kapitel 3 eingeschätzt. Nachfrager finden in der Plattform-Ökonomie rund um die Uhr ein nahezu unbegrenztes, transparentes Produktangebot. Die Distribution erfolgt zunehmend direkt durch Onlineverkauf oder über Verkaufsplattformen.

Doris Gutting

1. Einleitung

Digitalisierung bzw. Technologisierung, zunehmende Menschenzentrierung und Internationalisierung prägen das moderne Marketing. Innerhalb dieses Spannungsfeldes soll die Bedeutung des Faktors Kultur im Marketing diskutiert werden.Zunächst erfolgt ein straffer Überblick über die wichtigsten technologiebasierten Einflussfaktoren auf das neue Marketing. Nach Ansicht d. V. sind diese Plattform-Ökonomie, Omnichannel, Künstliche Intelligenz und virtuelle Assistenten. Weiter wird gezeigt, wie sich der klassische Marketingmix unter dem Einfluss der Digitalisierung bereits verändert hat. Die Entwicklung des Marketings in Theorie und Praxis hin zu wachsender „Menschenzentrierung“ wird anschließend reflektiert.

Doris Gutting

7. Globale Markenführung

Globale Markenführung bedeutet, eine Marke einzigartig und unterscheidbar von den Wettbewerbern auf den Ländermärkten zu machen. Konsumenten sollen bestimmte Eigenschaften und Assoziationen mit dem Markennamen verbinden. Die Markenpositionierung soll möglichst bei allen Zielpersonen in den Märkten verankert werden. Ein markiertes Produkt soll identifizierbar werden. Verbraucher sollen eine Präferenz für die Marke entwickeln. Markenbildung und -führung geht von der Annahme aus, dass Produkte sich besser verkaufen lassen, wenn sie mit einem positiven Image verbunden sind. Insgesamt lässt sich ein Trend zur Konzentration auf globale Marken zulasten von national oder lokal positionierten Marken erkennen. Erfolgreiche globale Marken zeichnen sich durch eine Reihe bestimmter Eigenschaften aus.

Doris Gutting

4. Die Entwicklung zum digitalen, menschenorientierten Marketing 4.0

Der Mensch ist immer weiter ins Zentrum von Marketingtheorie und -praxis gerückt. In Kapitel 4 werden Überlegungen, Ansätze und Konzepte vorgestellt und diskutiert, die den Bedeutungszuwachs des Faktors Mensch im Marketing zeigen. Die 4 Ps – Product, Place, Promotion, Price - des klassischen Marketingmix wurden erweitert auf 7 Ps: People, Processes, Physical Evidence. Mit dem „Integrativen Marketing“ wurde ein Ansatz geschaffen, der sich bewusst vom instrumentalen Denken absetzen will. Kunden und Mitarbeiter werden zum Ausgangspunkt aller Marketingüberlegungen genommen. Der Bedeutungszuwachs des Menschen im Marketing geht einher mit der Entwicklung des Dienstleistungsmarketings.

Doris Gutting

1. Unternehmenskommunikation in Zeiten digitaler Transformation

Der Beitrag beschreibt aktuelle Anforderungen, Trends und Tendenzen des Kommunikationsmanagements von Unternehmen in der digitalen Transformation. Dabei werden Antworten auf folgende Kernfrage gefunden: Wie und in welchem Umfang muss Kommunikationsmanagement konzeptionell-strategisch geplant und taktisch implementiert werden, um den Aufgaben, Rollen und Ansprüchen an gelingende Kommunikationsprozesse adäquat zu entsprechen und zur unternehmerischen Wertschöpfung beizutragen? Es wird ein differenzierter Blick auf die Materie gewagt, in den bis dato bewährtes kommunikationswissenschaftliches Reflexionswissen sowie die spezifisch digitalen Einflussfaktoren und diskursiven Ausprägungen der Mediengesellschaft 2.0 gleichermaßen einbezogen werden. Durch die Digitalisierung hat sich Kommunikationsarbeit in Teilen formal, instrumentell, inhaltlich und prozessual bereits verändert, mit sichtbaren Effekten auf beispielsweise Stakeholdermanagement, Reputationsbildung und Kommunikationssteuerung.

Bodo Kirf, Kai-Nils Eicke, Souren Schömburg

Unbekannte Theorie-Objekte der Trendforschung (XXIX): Der Serienmord als Instrument des wertorientierten Managements

„Die Unbekannten Theorie-Objekte, sogenannte UTO’s, sind zufällige Verdichtungen des theoretischen Feldes. […] UTO’s sind Kristallkugeln, in denen das vage Licht eines noch nicht existierenden Theorems auftaucht.“ Das schrieb 1993 die Agentur Bilwet aus Amsterdam, die sich die Verbreitung illegaler Wissenschaften zum Ziel gesetzt hat. Illegale Wissenschaften beschäftigen sich jedoch nicht nur mit zukunftsrelevanten Konstellationen, sondern sie bedienen sich auch zukunftsfähiger Kulturtechniken, insbesondere des Surfens.

Franz Liebl

Unbekannte Theorie-Objekte der Trendforschung (XVI): Der Fetisch im Kontext der Techno-Kultur

„Die Unbekannten Theorie-Objekte, sogenannte UTO’s, sind zufällige Verdichtungen des theoretischen Feldes. […] UTO’s sind Kristallkugeln, in denen das vage Licht eines noch nicht existierenden Theorems auftaucht.“ Dies schrieb 1993 die Agentur Bilwet aus Amsterdam, eine Organisation zur Förderung der illegalen Wissenschaft, in ihrem Buch Medien-Archiv. Der forschungsstrategische Ansatz dieser neuen Medientheorie weist eine enge Verwandtschaft zur Trendforschung auf.

Franz Liebl

Unbekannte Theorie-Objekte der Trendforschung (LXI): Die Unschärfe als strategische Dimension der Markenpersönlichkeit

„Die Unbekannten Theorie-Objekte, sogenannte UTO’s, sind zufällige Verdichtungen des theoretischen Feldes. […] UTO’s sind Kristallkugeln, in denen das vage Licht eines noch nicht existierenden Theorems auftaucht.“ Dies schrieb 1993 die Agentur Bilwet aus Amsterdam, die sich die Verbreitung illegaler Wissenschaften zum Ziel gesetzt hat.

Franz Liebl

Unbekannte Theorie-Objekte der Trendforschung (LXII): Strategische Aspekte des Cargo-Kults

„Die Unbekannten Theorie-Objekte, sogenannte UTO’s, sind zufällige Verdichtungen des theoretischen Feldes. […] UTO’s sind Kristallkugeln, in denen das vage Licht eines noch nicht existierenden Theorems auftaucht.“ Dies schrieb 1993 die Agentur Bilwet aus Amsterdam, die sich die Verbreitung illegaler Wissenschaften zum Ziel gesetzt hat.

Franz Liebl

Unbekannte Theorie-Objekte der Trendforschung (LIII): Die Kunst der Kunden-Orientierung

„Die Unbekannten Theorie-Objekte, sogenannte UTO’s, sind zufällige Verdichtungen des theoretischen Feldes. […] UTO’s sind Kristallkugeln, in denen das vage Licht eines noch nicht existierenden Theorems auftaucht.“ Dies schrieb 1993 die Agentur Bilwet aus Amsterdam, die sich die Verbreitung illegaler Wissenschaften zum Ziel gesetzt hat.

Franz Liebl

Unbekannte Theorie-Objekte der Trendforschung (LVIII): Artistically Modified Objects als Grundlage von Konsuminnovationen

„Die Unbekannten Theorie-Objekte, sogenannte UTO’s, sind zufällige Verdichtungen des theoretischen Feldes. […] UTO’s sind Kristallkugeln, in denen das vage Licht eines noch nicht existierenden Theorems auftaucht.“ Dies schrieb 1993 die Agentur Bilwet aus Amsterdam, die sich die Verbreitung illegaler Wissenschaften zum Ziel gesetzt hat.

Franz Liebl

Unbekannte Theorie-Objekte der Trendforschung (XL): Betriebswirtschaftliche Dimensionen des Kannibalismus

„Die Unbekannten Theorie-Objekte, sogenannte UTO’s, sind zufällige Verdichtungen des theoretischen Feldes. […] UTO’s sind Kristallkugeln, in denen das vage Licht eines noch nicht existierenden Theorems auftaucht.“ Dies schrieb 1993 die Agentur Bilwet aus Amsterdam, die sich die Verbreitung illegaler Wissenschaften zum Ziel gesetzt hat.

Franz Liebl

„Warum machen wir das alles eigentlich?“ – Erfahrungen mit werteorientierter Unternehmensführung in Sozialunternehmen als Beitrag zur Kooperationsökonomie

Gemeinnützige Sozialunternehmen können in einer beginnenden Kooperationsökonomie, in der sie zunehmend gezwungen sind, auch ökonomische Ziele zu verfolgen, ihre umfangreichen Erfahrungen mit werte- und sachzielorientierter Unternehmensführung in den Dialog mit privatwirtschaftlich geführten Unternehmen einbringen, die auf der Suche nach authentischer und gesellschaftlich relevanter sozialer Wertschöpfung für ihr Unternehmen sind. Als Beispiele für Erfahrungen mit werteorientierter Unternehmensführung wird von der Umsetzung von Konzepten von Simon Sinek (Golden Circle), Robert Greenleaf (Servant Leadership) und Simon Sagmeister (Business Culture Design) im Führungsalltag von Diakoneo, einem der fünf größten diakonischen Unternehmen in Deutschland, berichtet. Dazu werden die bei Diakoneo in den letzten Jahren gemachten Erfahrungen mit sinnorientierter Unternehmenspositionierung, einer durch dienende Haltung geprägten Führungskräfteentwicklung und einer bewussten Gestaltung der Unternehmenskultur dargestellt und reflektiert. Die Reflexion der gemachten Erfahrungen macht deutlich, dass Werteorientierung in der Unternehmensführung auch bei gemeinnützigen Unternehmen im Sozial- und Gesundheitswesen kein Selbstläufer (mehr) ist, sondern geplant und gezielt angegangen werden muss.

Mathias Hartmann

Kapitel 16. Die Präsentation von Filmideen

Ideen sind wie rohe Eier. Man sollte mit Argusaugen über sie wachen und darauf achten, dass sie nicht zertrümmert werden. Die Ausarbeitung einer Geschichte in Form eines Treatments, Skripts, Storyboards, Moodboards oder Layoutfilms wird hier vorgestellt und deren Vor- und Nachteile diskutiert. Bitte mit viel Liebe zum Detail pflegen und ausbrüten.

Albert Heiser

Kapitel 2. Begriffsentwicklung von Content Marketing

Woher kommt der Begriff Content Marketing? Es gibt mehrere Vermutungen über die Genese des Begriffs und seiner „Erfinder“. Dieses Kapitel gibt eine Begriffsklärung und beschreibt das Spannungsfeld der einzelnen beteiligten unternehmerischen Disziplinen.

Prof. Dr. Manfred Uhl

Kapitel 3. Stereotyp

Zu Stereotypen, Vorurteilen und Diskriminierung ist bereits viel geforscht worden und doch ist die gesellschaftliche Bedeutung des Themas ungebrochen. So schreibt Herausgeberin Stefanie Rathje in der gerade erschienenen Ausgabe des Interculture Journal mit dem Titel Stereotype und Diskriminierung – ewige Renaissancen?

Jessica Haß

Preispositionierung und Preiskommunikation

Die Preispositionierung und die Preiskommunikation sind eng miteinander verbunden. Ohne Kenntnis der angestrebten Preispositionierung ist es nicht möglich, die Preise richtig zu kommunizieren. Der Begriff Positionierung wird in der Literatur nicht allgemeingültig definiert, er lässt sich aber aus kommunikativer, aus marktorientierter und aus moderner holistischer Sichtweise abgrenzen. Der Zusammenhang zwischen der Markenpositionierung und der Preispositionierung findet in der Literatur nur wenig Beachtung, ist aber wichtig, um die strategische Bedeutung der Preispositionierung für Marken zu verstehen. Die verschiedenen Preispositionierungsansätze werden detailliert abgrenzt und Handlungsfelder für die Preiskommunikation abgeleitet.

Regine Kalka

Preiskommunikation in Zeiten des „Behavioral Pricing“

In den letzten zwei Jahrzehnten ist eine immer größer werdende Kluft zwischen Neoklassischer Theorie (mit einem Menschenbild des rational handelnden Verbrauchers) und der Verhaltensökonomie (die Entscheidungen des Menschen sind durch dessen Unzulänglichkeiten bestimmt) entstanden. Teilweise wird dies noch extremer dargestellt, wenn das Bild eines überwiegend irrational agierenden Menschen gezeichnet wird. Vor diesem Hintergrund werden die Kernaspekte des Behavioral Pricing allgemein beschrieben und spezielle Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Preiswahrnehmung untersucht. Eigene Studienergebnisse belegen die Wirksamkeit dieser Instrumentarien nur bedingt und zeigen stattdessen eine insgesamt eingeschränkte Beeinflussbarkeit der Preiswahrnehmung auf. Die Irrationalität des Verbrauchers ist offensichtlich begrenzt („Bounded Irrationality“).

Andreas Krämer

Kapitel 6. Dienstleistungsmarketing

Als Dienstleistungsmarketing bezeichnet man die umfassende Konzeption des Planens und Handelns, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten des Dienstleistungsbetriebes konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der relevanten Märkte ausgerichtet werden, in dem Bestreben, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und gleichzeitig die betrieblichen Ziele zu erreichen

Sabine Haller, Christian Wissing

18. Digitalisierung erfordert neues Organisationsdesign – Herausforderungen und Lösungen

„VUKA“ ist kein Buzzword. Das Meistern der VUKA-Bedingungen ist der Kern der Überlebens- und Entwicklungsfähigkeit von Organisationen. Dieser Beitrag untersucht auf einer systemtheoretischen Grundlage, welche Auswirkungen sich aus den VUKA-Rahmenbedingungen für innovative Organisationsdesigns ergeben. Dazu betrachten wir die Entwicklung der Künstlichen Intelligenz (KI) als wesentlichen Hebel für technologischen Fortschritt. Die Möglichkeiten der Datenanalyse und der Datenaufbereitung mittels KI, neue Geschäftsmodelle wie z. B. Plattformen und Disruption haben hohe Auswirkungen auf die Gestaltung von Organisationen. Die VUKA-Herausforderungen können bewältigt werden, wenn es gelingt, innovative Organisationsdesigns wie z. B. Holakratie, der Umgang mit organisationaler Ambiguität oder bedarfsgerechte Mensch-Maschine-Interaktion nachhaltig zu implementieren.

Ulrich Lenz

19. Marktforschung in Zeiten von Digitalisierung und Big Data

Durch die Digitalisierung von Einkaufsvorgängen, Smart Home-Anwendungen, Social Media Aktivitäten etc. gibt es eine Fülle an Daten, die fortlaufend produziert und zu Informationen ausgewertet werden können. Der große Vorteil besteht darin, dass automatisch Daten darüber entstehen, was der Kunde tut, nicht was er sagt. Deren Analyse erlaubt gezieltere Voraussagen auf zukünftiges Kundenverhalten. Der Vorteil der einfachen Datengewinnung relativiert sich jedoch vor dem Hintergrund der Datenschutzkonformität. Dieser Beitrag setzt sich mit den Chancen und Risiken von Big Data auseinander.

Petra Breidenbach

Kapitel 2. Ziele, Charakteristika und Wirkung von Acoustic Branding

Im Rahmen einer identitätsbasierten Markenführung und integrierten Marketingkommunikation verfolgt das Acoustic Branding ähnliche strategische Ziele wie der Einsatz von visuellem Corporate Design. Die Wirkung generell und der Grad der Wirkung von Acoustic Branding differieren nach strategischem Ziel, multisensuellem Einsatzfeld und Art der verwendeten Elemente des Acoustic Branding.

Michael Kleinjohann

Kapitel 4. Einsatzfelder des Acoustic Branding

Aufgrund des Facettenreichtums von Klangbildern und Musik können die Elemente des Acoustic Brandings in der Marketingkommunikation an vielen Touchpoints mit dem Konsumenten eingesetzt werden. Grundsätzlich sind drei Bereiche des Einsatzes von Acoustic Branding zu definieren: Werbung, Ambiente und sonstige Situationen.

Prof. Dr. Michael Kleinjohann

Kapitel 1. Marketingkommunikation mit Acoustic Branding

Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen und ihre Marken sind in ihrer Erscheinung und Wahrnehmung als Persönlichkeit mit typischem Charakter und vielfältigen Merkmalen ebenso wie Menschen gekennzeichnet und darstellbar. Die Kombination der sensitiven Kommunikationskanäle macht in der identitätsbasierten Marketingkommunikation die „Musik“. Acoustic Branding als akustische Markenführung ist damit ein wichtiges Element im Portfolio einer integrierten multisensuellen Marketingkommunikation.

Michael Kleinjohann

3. Die Arten von Domainnamen

Die Möglichkeiten der Gestaltung von Second-Level Domains sind vielfältig. Bei Unternehmen ist es für deren Onlinepräsentation und Onlinevermarktung relevant, ihren Unternehmensnamen, gleichwohl aber auch ihre Marken und Produkte als namensidentische Domains zu registrieren. Für Personen respektive Familien in der Privatnutzung oder Kleinbetriebe in der beruflichen Nutzung ist die Registrierung des Personen- oder Familiennamens eine Möglichkeit der onlinebasierten Persönlichkeitsdarstellung. Gattungsbegriffe erfreuen sich großer Beliebtheit, da sie Besucherfrequenz generieren und ein hohes Vermarktungspotenzial in sich tragen. Beschreibende Domainnamen sind äußerst begehrt, wenn sie als Waren- und Dienstleistungskategorie für ein bestimmtes Angebot, einen Service oder ein Produktprogramm stehen. Viele Websites sind mit Kunst- und Fantasienamen konnektiert, da es bei stark genutzten Top-Level Domains nur noch eingeschränkte Möglichkeiten der natürlichen Namensbildung gibt.

Frank Deges

Kapitel 1. Claims und Slogans in der Markenführung

Marken bilden im Kopf der Konsumenten das zentrale Vorstellungsbild (Image) über Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen (Lies 2015, S. 124). Die einzelnen Gestaltungsparameter werden üblicherweise als „Markenelemente“ (Englisch: Brand elements) bezeichnet; Baumgarth (2014, S. 261–272) bevorzugt den Begriff „Brandingelemente“, während Meffert et al. (2013) lieber von „Markenleistungselementen“ sprechen. Zu diesen Markenelementen gehören unter vielem anderem insbesondere Parameter wie Markennamen und Wort-/Bildmarken, Logos und Claims beziehungsweise Slogans (Kilian 2010).

Matthias Johannes Bauer, Dirk Jestaedt

Markenführung bei Finanzdienstleistungen mit Vertrauenseigenschafts-Dominanz

Finanzdienstleistungen sind nicht sinnlich. Finanzdienstleistungen sind nicht patentierbar. Wettbewerber können Innovationen schnell und einfach imitieren. Finanzdienstleistungen eignen sich nicht zum demonstrativen Konsum. Sie sind für viele Menschen eher lästig: Für die Hälfte der Deutschen ist Finanzberatung etwa so „angenehm“ wie der Gang zum Zahnarzt. 92 % der Deutschen wünschen sich vor allem pragmatische, aber individuell passende Lösungen in Finanzdienstleistungsfragen. Finanzdienstleistungen haben für sie nichts. Dennoch investieren Finanzdienstleistungsunternehmen hohe Summen in die Markenbildung und Markenführung. Dabei lassen sich Klassen von Finanzprodukten mit spezifischen markenstrategischen Herausforderungen ausmachen. Besonderen Fokus legt dieser Beitrag auf Finanzdienstleistungen mit Dominanz von Vertrauenseigenschaften.

Joachim Böhler

Die Bedeutung von Technologien in der Dienstleistungsmarketingforschung: Neue Chancen und Herausforderungen am Beispiel der Sharing Economy

Seit den 70er Jahren ist der Dienstleistungssektor die dominante Wirtschaftskraft in Deutschland. Der technologische Fortschritt und allem voran die Digitalisierung beschleunigen diese Entwicklung gerade in den letzten Jahren. Die digitale Transformation eröffnet Dienstleistern und solchen Unternehmen, die es werden wollen, zahlreiche Chancen. Denn die neuen Technologien ermöglichen Unternehmen, u. a. mit Kunden unabhängig von Ort und Zeit zu interagieren, Daten über ihre Kunden zu sammeln, diese Informationen schließlich für eine verstärkte Personalisierung der Kommunikation und Leistungsangebote zu nutzen und dabei die Produktivität sowie Profitabilität zu erhöhen. In diesem Beitrag wird die Rolle der Technologien und insbesondere der Plattformökonomie diskutiert. Darüber hinaus wird die Entwicklung der Dienstleistungsmarketingforschung skizziert und aufgezeigt, inwiefern dabei Technologien Berücksichtigung fanden.

Christine Auer, Silke Bartsch, Anton Meyer

Kundenzufriedenheit in Zeiten von Omni-Channel-Retailing und digitalen Ökosystemen

Die Kundenzufriedenheit stellt seit jeher eine wichtige Basis für starke Kundenbeziehungen und nachhaltigen Erfolg von Handelsunternehmen dar. Der Aufstieg des Online-Handels und die Digitalisierung im Handel bringen jedoch neue Herausforderungen für Händler, die Kunden über hohe Zufriedenheitswerte binden und gewinnen wollen, mit sich. Der vorliegende Beitrag greift aktuelle Trends, insbesondere den Wandel hin zum Omni-Channel-Retailing und die zunehmende Verbreitung digitaler Ökosysteme, auf und diskutiert deren Auswirkungen auf das zufriedenheitsorientierte Management. Hierzu zählen neue Herausforderungen durch eine hohe Individualität und Komplexität der Customer Journey, eine Erweiterung der Leistungsmerkmale, die große Bedeutung der Konsumentenidentifikation und Wechselbarrieren durch proprietäre, digitale Plattformen, die als Gatekeeper den Zugang zu den Kunden kontrollieren. Hohe Kundenzufriedenheitswerte sind demnach zwar weiterhin wichtig für den Unternehmenserfolg, allerdings in Anbetracht eines allgemein hohen Zufriedenheitsniveaus eher ein Hygienefaktor, während andere Treiber von Kundenbeziehungen bedeutender werden. Handelsunternehmen sollten daher neben hohen Zufriedenheitswerten auch alternative Wege zur Gewinnung und Bindung von Kunden etablieren.

Bastian Popp

Mulmige Gefühle und unheimliche Produkte und Dienstleistungen

Im Zuge der fortschreitenden Entwicklung technologischer Innovationen werden im vorliegenden Beitrag Produkte und Dienstleistungen beschrieben (z. B. Zuwachs des Online-Handels, Amazon Go, digitale Sprachassistenten, Internet of Things, Virtual Reality, Roboter), welche bei Konsumenten nicht nur positiv besetzte „Fortschrittsassoziationen“, sondern auch potenzielle Gefühle des Unbehagens auslösen können. Diese Gefühle können z. B. mit Hilfe von Forschungserkenntnissen zu der Uncanny-Valley-Hypothese, zu “Social Listening” oder “Personalized Analytics” erklärt werden. Zudem wird eine empirische Studie erläutert, welche sich mit dem Unbehagen von Konsumenten befasst, sensitive Daten preiszugeben. Die Studie zeigt auf, dass neben dem Einkaufskontext (online vs. offline) und der Art des Datenrisikos (Gesichtsverlusts- vs. Sicherheitsrisiko) die ausgelösten Emotionen (Scham, Angst) eine entscheidende Rolle spielen. Implikationen aus Händler- und Verbraucherschutzsicht werden ebenfalls dargelegt.

Andrea Gröppel-Klein, Kevin Krause

Positionierungsstrategien für Teamsportmarken auf internationalen Märkten

Zahlreiche professionelle Teamsportklubs bemühen sich angesichts sinkender Wachstumspotenziale auf den heimischen Märkten vermehrt um neue Erlösquellen im Ausland. Dabei stehen die Klubs unter anderem vor der Herausforderung, eine für die Bearbeitung internationaler Märkte geeignete Markenpositionierungsstrategie zu wählen und umzusetzen. Bisherige Studien zur Markenpositionierung im Teamsport vernachlässigen allerdings die Auslandsvermarktung mit ihren Eigenschaften und Besonderheiten. Der vorliegende Beitrag adressiert diese Forschungslücke und zielt darauf ab, basierend auf einer Literaturanalyse der Sportmanagement- und der allgemeinen Internationalisierungsliteratur, internationale Positionierungsstrategien für Teamsportmarken zu identifizieren und zu diskutieren. Aus der Analyse geht hervor, dass besonders die Positionierung als ausländische Marke für Teamsportklubs sinnvoll ist und mit der Strategie der lokalen Integration kombiniert werden kann. Zudem ist für die Klubmarken besonders wichtig, die Perspektiven der ausländischen und einheimischen Fans simultan zu berücksichtigen sowie die Ligadachmarke in den Positionierungsüberlegungen zu berücksichtigen. Der Beitrag identifiziert auch Ansätze für künftige Forschungsarbeiten zur Thematik.

Sebastian Uhrich, Kim Uhlendorf

Smart Home – A New Marketing Era

A“Hey, Alexa!”, “Ok, Google!” – Commands like these already underline the immense impact of the Smart Home industry on consumers’ minds and business marketing activities. A Smart Home provides several benefits and improvements to the life of consumers – especially from a convenience point of view. In terms of business perspective, Smart Home products including Smart Speakers pose serious challenges for marketers as it is primarily Smart Homes change the entire customer journey. Secondly, Smart Speakers significantly shorten the customer journey. At the same time, together with the rise of Smart Speakers, audio branding and voice profiling have become progressively important. As a result, in order to remain competitive in upcoming eras businesses are forced to reconsider their advertising activities. Smart Speaker providers already integrate ads into music streaming as well as into news sections. Purchasing is aided through socalled proprietary ‘skills’ or ‘actions’. In order to market Smart Home devices more effectively, brands will be dependent on Amazons’ sheer abundancy of products as well as on Google’s advertising power. This article presents an assessment of the positive and negative aspects of the current Smart Home market. Furthermore, information on the development of the Smart Home market and where it is to be located within the marketing mix is provided. Lastly, the paper gives a future outlook of Smart Home development and prospects.

Christoph A. Kexel, Johanna Osterloh, Clarissa Hanel

Markenführung durch Social Design – Warum im digitalen Zeitalter Beziehungen zum Kapital von Marken werden und warum Brand Communities die ersten Marken-Medien sind

Ausgehend von einem kulturtheoretischen Verständnis von Marke plädiert Stefan Baumann im Rahmen seines Beitrags für die stärkere Orientierung an „Brand Communities“. Nach seinem Verständnis der durch die Digitalisierung ausgelösten Wandlungsprozesse stehen Marken in Zukunft zunehmend in netzwerkartigen Beziehungen zu unterschiedlichen Interessengruppen. Die stärkere Orientierung an einem Beziehungsmanagement erfordert seinen Überlegungen zufolge ein „Social Design“, aus dem im Idealfall intensive soziale Bindungsverhältnisse in Form von Communities entstehen.

Stefan Baumann

Issues Management mit Social Media – Ein Erfolgsfaktor für die Unternehmens- und Markenkommunikation

Elke Kronewald und Theresa Lotichius zeigen im Rahmen ihres Beitrags die Bedeutung eines Themen- und Issues-Managements mit Social Media für die erfolgreiche Kommunikation von Unternehmen und Marken auf. Laut einschlägiger Studien ist die Social-Media-Kommunikation von Unternehmen weiterhin stärker auf eine möglichst kontrollierte Außendarstellung als auf einen direkten und authentischen Dialog mit den Nutzern ausgelegt. Themen- und Issues-Management im Social Web ermöglicht die frühzeitige Antizipation von kommunikativen Chancen und Risiken, um (Re-)Aktionen vorbereiten zu können. Mitarbeiter können durch Sensibilisierung für die Relevanz des Themen- und Issues-Managements den Scanning-Prozess unterstützen. Darüber hinaus empfehlen sie ein Themen- und Issues-Management auch für Unternehmen, die selbst nicht im Social Web aktiv sind.

Elke Kronewald, Theresa Lotichius

Brand Personalities im digitalen Raum – Einflüsse und Potenziale von Menschen und Marken auf Instagram

Im Beitrag von Mona Olwig stehen die User als Co-Autoren von Marken und deren Brand Personalities im Zentrum einer empirischen Studie. Anhand von Marken aus dem Modebereich hat sie sich mit dem Einfluss von Konsumenten auf Marken über digitale Medien befasst. Aus der Untersuchung von User-Marken-Interaktionen am Beispiel Instagram formuliert sie übergeordnete Handlungsempfehlungen für Modemarken zur erfolgreichen Interaktion mit Konsumenten.

Mona Olwig

Die Zukunft der Markenidentität – Zur Kritik des Markenidentitätsmodells im digitalen Zeitalter

Éve Seidel befasst sich im Rahmen ihres Beitrags mit der Frage, inwieweit das Konzept der Markenidentität noch den Anforderungen gerecht wird, mit denen Marken in Zeiten digitaler Medien konfrontiert werden. Auf der Basis von Experteninterviews kommt sie zu der Erkenntnis, dass dieses Modell für die Anwendung in der Praxis des Markenmanagements der Anpassung bedarf. Hier sollten nach den Erkenntnissen der Autorin insbesondere zwei bestimmten Komponenten bei der medienübergreifenden Kommunikation Rechnung getragen werden.

Éve Seidel

Von der integrierten zur empathischen Markenführung

Venna von Lepel plädiert vor dem Hintergrund des Medienwandels für ein Umdenken im Bereich der Markenkommunikation. Ihren Erkenntnissen zufolge stellt zum einen das höhere Maß an Transparenz durch digitale Medien neue Anforderungen an die Einheitlichkeit und den Grad der Integration aller Kommunikationsakte einer Marke. Zum anderen geht die Kommunikation über eine Marke stärker von Konsumenten aus, deren kommunikatives Handeln von Unternehmen nur schwer kontrolliert werden kann. Die neue Vielfalt der Kommunikationskanäle in Zeiten digitaler Medien stellt zudem neue Herausforderungen an die Corporate-Design-Vorgaben. Als Lösungsansatz entwirft sie das Konzept der „empathischen Markenführung“.

Venna von Lepel

Marken auf dem Smartphone – Wie Marken-Apps junge Zielgruppen begeistern können

Sina Hegnys Beitrag basiert auf der These, dass junge Zielgruppen von Marken über klassische Medien immer schwerer erreicht werden. Im Rahmen einer empirischen Studie widmet sie sich der Nutzung und Akzeptanz von Marken-Apps bei jungen Smartphonebesitzern. Die Erkenntnis ist, dass Marken-Apps das Markenimage positiv beeinflussen können, und es wird gezeigt, welche Voraussetzungen Marken-Apps erfüllen müssen, um eine derartige Wirkung zu entfalten.

Sina Hegny

Mythos Big Data – Klärung eines strategischen Potenzials

Mensch und Technologie als Team im Zeitalter von Algorithmen und Big Data

Die Begriffe Big Data und „data-driven“ haben sich mittlerweile zu einem Trend entwickelt. Aber was es bedeutet Daten in Entscheidungsprozesse einfließen zu lassen, Prozesse zu steuern und zu verbessern, ist vielen Organisationen und Führungskräften nicht bewusst. Anhand eines sehr praxisorientierten Modells wird das strategische Potenzial diskutiert ein Unternehmen von einer instinktiv getriebenen Unternehmenskultur hin zu einem Mindset, das auf Daten und deren Erkenntnissen basiert, zu entwickeln. Was, bedeutet es, ein Unternehmen im Zeitalter von Algorithmen und Big Data zu führen? Welche Bereiche umfasst eine solche Veränderung und wie sieht der Wandel aus ökonomischer, kultureller und sozialer Perspektive im Unternehmenskontext aus?

Laura Ludwig

Kapitel 1. Herausforderungen des kundenzentrierten Markenmanagements

Marken geben Kunden Orientierung und sie sind deshalb bereit hierfür einen Mehrpreis zu zahlen. Daher investieren Unternehmen in den Aufbau von Marken und das Markenmanagement. Die Rolle der Kunden in Bezug auf Marken hat sich jedoch in den letzten Jahren im Zuge der zunehmenden Digitalisierung gewandelt. Kunden sind stärker vernetzt und nehmen Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Dies stellt das Markenmanagement vor die Herausforderung, sich kundenzentriert aufzustellen und mit neuen Ansätzen, Denkweisen und Instrumentarien diesen externen Veränderungen zu begegnen.

Elke Theobald, Mirjam Jentschke

Kapitel 3. Implikationen für klassische Steuerungsansätze des Markenmanagements

Die Anforderung nach mehr Kundenzentrierung im Markenmanagement erfordert ein Neudenken klassischer Steuerungsansätze. Zu den notwendigen organisatorischen Änderungen zählen die Priorisierung neuer Kompetenzen im Markenmanagement wie z. B. Datenanalyse-Kompetenzen sowie die Verankerung agiler Denkweisen und Arbeitsmethoden. Wichtigster Treiber der Customer Experience ist die Markenkommunikation. Hier muss sich ein Wandel zu einer auf Überzeugung basierenden Pull-Kommunikation vollziehen, die kundenindividuelle Kommunikationsanlässe schafft und schnelle Reaktionszeiten garantiert. Die Markenstrategie wird durch kontextbasierte Konzepte, die die situative Relevanz und subjektive Bedeutung in den Vordergrund stellen, bestimmt. Starre Positionierungsmodelle, die lediglich auf einer konsistenten Durchsetzung der Markenidentität basieren, treten in den Hintergrund und werden von dem Anspruch der Kohärenz abgelöst.

Elke Theobald, Mirjam Jentschke

Learning Histories: Aus multiperspektivischem Erzählen lernen

„Learning Histories“ ist ein methodisches Vorgehen, mit dem (Erfahrungs-)Wissen von Mitarbeitern und Teams über einschneidende Ereignisse aus der Vergangenheit (z. B. ein besonders gut oder schlecht gelaufenes Projekt, oder ein Teamkonflikt etc.) aus unterschiedlichen Perspektiven der Beteiligten erfasst, ausgewertet und in Form einer gemeinsam erzählten Geschichte aufbereitet wird. In Workshops werden die Inhalte dieser Geschichten anschließend in der Organisation verbreitet, um einen Lernprozess in Gang zu setzten, der helfen soll, Wiederholungsfehler zu vermeiden und neue Lösungsansätze zu generieren. Ziel ist, dass möglichst viele Mitarbeiter in ähnlichen Situationen bzw. die ganze Organisation von den Erfahrungsgeschichten, die sonst in dieser Form kaum zugänglich sind, profitieren. Als Produkt aus diesem Prozess entsteht die sog. „Erfahrungsgeschichte“. Das ist in der Regel eine schriftlich festgehaltene Nacherzählung von Ereignissen in narrativer Form.

Karin Thier

Kapitel 9. Einstellen, binden, trennen

In der Aufgabenkategorie „Einstellen, binden, entlassen“ werden Zu- und Abgänge an Mitarbeitern thematisiert. In Bezug auf die Leistungsfähigkeit des Personals bietet keine andere Aufgabengruppe einen so großen Hebel, denn wo Stellen falsch besetzt sind, ist mit anderen Maßnahmen kaum mehr etwas Substanzielles zu erreichen.Im Hinblick auf die Aufgabe des Rekrutierens müssen Führende Bewerberzielgruppen mit hoher Profilpassung definieren, zielgruppengerecht alle vier Beschaffungsräume bearbeiten und systematische Bewerberbeziehungen pflegen, um ausreichend Einstellungskandidaten zu rekrutieren. Im Rahmen der Auswahl und Eingliederung haben Führende Anforderungsprofile zu definieren, die neuen Mitarbeiter gesamtprozessorientiert und durch planvolles eignungsdiagnostisches Vorgehen auszuwählen, anschließend sind sie systematisch einzugliedern. Im Ergebnis sollten Stellen ausschließlich mit geeigneten und dort hoch leistungsfähigen Kandidaten besetzt werden. Schon in der Kontakt- und Anbahnungsphase, aber auch später nach erfolgter Einstellung, müssen Leistungsträger gebunden werden. Ergänzend sind organisatorische Vorkehrungen für den Fall von Abwanderung zu treffen. Trennung und Freisetzung als Führungsaufgaben bedeuten, dass Führende sich von Fehlbesetzungen trennen und evtl. Personalüberhänge abbauen.

Boris Kaehler

1. Multisensorische Erlebnisse in digitalen Medien

Im Internet sehen und hören: Na klar! Aber auch riechen, schmecken und tasten? Ja, auch das geht, wenn wir die Erkenntnisse der Forschung nutzen, wie unser menschliches Gehirn funktioniert, wie es Informationen verarbeitet, speichert und abruft.

Thomas Heinrich Musiolik

Kapitel 3. Akteure nachhaltigen Konsums

In diesem Kapitel werden theoretische Grundlagen über Sustainability Brands, deren Personal und das Konsumentenverhalten dargelegt. Sie werden an einer späteren Stelle in dieser Arbeit aufgegriffen.

Martin Ulber

Kapitel 5. Markenrecht

Das Markenrecht ist ein Teilgebiet des so genannten Kennzeichenrechts, das neben dem Markenrecht auch den Schutz von Namen und Firmenkennzeichen oder den Schutz von Werktiteln umfasst. In Deutschland beinhaltet das Markengesetz (MarkenG) gemäß §3 Abs1 MarkenG folgende Definition: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Die Verordnung zur Ausführung des Markengesetzes findet sich in der Markenverordnung (MarkenV).

Paul Steiner

Kapitel 3. Theoretische Grundlagen der Markenführung

Der Erfolg einer Marke ist stark von einer kontinuierlichen Markenführung, insbesondere einer kontinuierlichen Kommunikationsstrategie abhängig. Um für den Kunden interessant und begehrenswert zu bleiben und sich dauerhaft auf dem Markt behaupten zu können, bedarf es einer Markenführung, die sich im Lauf der Zeit weiterentwickelt und hinsichtlich technischer und gesellschaftlicher Entwicklungen modernisiert wird. Eine starke Marke muss nicht nur dynamisch geführt werden, sondern muss vielmehr Entwicklungsprozesse vorausahnen, um sich frühzeitig durch innovative Lösungen von der Konkurrenz abzusetzen.

Paul Steiner

Kapitel 2. Theoretische Grundlagen der Multisensualität

Der Begriff Multisensualität setzt sich aus den Wortbestandteilen „Multi“ (lat. Vorsilbe für „viel“) und „Sensualität“ zusammen. Letzterer Begriff wurde aus dem Neulateinischen editiert, bedeutet „Sinnlichkeit“ und wird definiert als „Empfänglichkeit der Sinnesorgane für Reize aus der Außenwelt, die Empfindungen und Wahrnehmungen hervorbringen“. Dies bedeutet, dass Reize der Außenwelt mit Hilfe der menschlichen Sinnesorgane aufgenommen und empfunden werden können.

Paul Steiner

Kapitel 1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit zeigt die Bedeutung multisensualer Markenführung für Unternehmen. Es macht deutlich, dass Markenbotschaften aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert werden, d.h. auf ein oder zwei Sinneskanälen - meist visuell und akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt gesteuert werden.

Paul Steiner

Kapitel 7. Fazit

Der Mensch ist grundsätzlich verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. Es wird jedoch nur ein Bruchteil dessen, was wahrnehmbar ist, auch tatsächlich wahrgenommen, da nur wenige Reize die Wahrnehmungsschwelle überschreiten. Markenbotschaften werden aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d.h. auf ein oder zwei Sinneskanälen - meist visuell und akustisch.

Paul Steiner

Kapitel 6. Praxisbeispiele multisensualer Markenführung

Marken werden in der Markenkommunikation oftmals nur mit der Ansprache von ein oder zwei Sinnen kommuniziert. Unternehmen, die ihre Marken mit der gezielten Ansprache von mehreren Sinnen den Kunden näherbringen, sind in der Minderheit. Markenplattformen wie Markenerlebniswelten, Museen, Roadshows etc. stellen dabei ein nützliches Marketinginstrument dar, um den Konsumenten ein größeres Spektrum an multisensorischer Gestaltung bieten zu können.

Paul Steiner

Kapitel 4. Theoretische Grundlagen multisensualer Markenführung

Aktuell überlassen die meisten Marktverantwortlichen bei der Markenentwicklung vier von fünf Sinnen dem Zufall. Markenbotschaften werden aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d.h. auf ein oder zwei Sinneskanälen - meist visuell und akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.

Paul Steiner

13. Kommunikationsagenturen im Wandel – Neue Erfolgsfaktoren für die Zukunft

Eine Branche, welche momentan starken Herausforderungen und Umbrüchen unterliegt, ist die Kommunikationsbranche. Diverse Trends treiben den Wandel voran und ermöglichen neue Geschäftsmodelle. Kreativ- und Mediaagenturen sowie Networks und Spezialisten müssen diverse Erfolgsfaktoren beachten, um zukünftig weiterhin bestehen bleiben zu können.

Oliver Weimann, Carolin Tewes

Kapitel 4. Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce

Der Ausgestaltung des Geschäftssystems kommt eine Schlüsselrolle im Online-Handel zu. Sie ist auch Basis für Kanalexzellenz, die erfolgreiche Online-Händler auszeichnet. Diese sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Webexzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung ist jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.

Gerrit Heinemann

Kapitel 6. Kooperationspartner, -formen und -instrumente

Die in den folgenden Kapiteln darzulegenden Perspektiven der befragten Sponsoring-, Public Relations- und CSR-Manager erlauben nach den überwiegend konzeptionellen Inhalten im ersten Teil der Studie einen besonders gegenstandsnahen Blick auf Kooperationen zwischen Großunternehmen und NPOs im Sport. Die empirischen Daten geben Einblicke in die reale Förderung des Kinder-, Jugend- und Nachwuchsleistungssports durch Großunternehmen in Deutschland und verdeutlichen in diesem Kontext aus Sicht der befragten Unternehmen, welche Hintergründe, Konzepte, Formen, Motive, Probleme, Strategien und Lösungen die Kooperation mit Sportvereinen und -verbänden prägen.

Marcel Pillath

Kapitel 7. Kooperationshintergründe und -motive

Nach den grundlegenden empirischen Beschreibungen der Kooperationen im Hinblick auf die Kooperationspartner sowie die -formen, -instrumente und eingebrachten Ressourcen wechselt der Blick nunmehr auf die Kooperationshintergründe und die Kooperationsmotive vor allem der befragten Unternehmen. Das Kapitel nimmt den ersten Ausgangspunkt in den Bildungshintergründen, Laufbahnen und Positionen der Kooperationsverantwortlichen aus den Unternehmen (Abschn. 7.1). Daraufhin werden „Kernmerkmale“ der Unternehmen thematisiert, die den Befragten zufolge wesentliche Auswirkungen auf die Engagements und Kooperationen haben (Abschn. 7.2). Abschn. 7.3 befasst sich dann mit Rahmenkonzepten und -vorstellungen, die auf die Engagements im Nachwuchssport angewandt werden.

Marcel Pillath

Medienkompetenz im Social-Media-Dialog

Die Dialogangebote der sozialen Medien nehmen immer mehr zu; gleichzeitig steigt auch die Zahl der Plattformen, auf denen wir mit den unterschiedlichsten Zielgruppen in einen Dialog treten können. Um hier gleichermaßen wertschätzend wie wertschöpfend aktiv werden zu können, ist die Medienkompetenz der Nutzer umfassend auszubauen. Hierzu ist ein vertiefendes Verständnis erforderlich, dass dabei die folgenden Dimensionen der Medienkompetenz abzudecken sind: Sachkompetenz, Rezeptionskompetenz, Partizipationskompetenz sowie Selbstreflexionskompetenz. Nur wer diese Kompetenzen individuell aufgebaut hat, kann die Chancen für einen Dialog umfassend nutzen, weil er/sie auch die Risiken der sozialen Medien richtig einschätzen kann.

Ralf T. Kreutzer

Schnittstellenmanagement zwischen Vertrieb und Marketing durch interaktive Markenführung

Unternehmensinterne Koordination erfordert die Zusammenarbeit über organisationale Silos hinweg. Der Beitrag untersucht Ansätze des Schnittstellenmanagements zwischen Vertrieb und Marketing. Im Spannungsfeld von Effizienz und Effektivität werden ausgewählte herkömmliche Ansätze dargestellt, bevor ein Ansatz für ein Schnittstellenmanagement auf der Basis interaktiver Markenführung entwickelt wird.

Lars Binckebanck

Parasoziale Macht – Konzeption eines Machtbegriffs im Rahmen der Analyse von Marken-Kunden-Beziehungen

Die Konzeption der Machtrelation zwischen Unternehmen und Kunden stellt eine Herausforderung dar, da gängige Machtkonzepte häufig ungeeignet sind, diese angemessen zu modellieren. Daher schlägt dieser Beitrag vor, in Anlehnung an das Konzept der parasozialen Beziehung die Etablierung einer parasozialen Machtstruktur abzuleiten: Das Konzept der parasozialen Macht umfasst die freiwillige Bindung des Kunden an Unternehmen, weil diese in der Lage sind, dem Kunden kommunikativ eine wünschenswerte Vorstellung symbolisch zu vermitteln. Dabei berücksichtigt der vorliegende Beitrag, dass Konsumenten in weitere Machtbeziehungen wie echte soziale Kommunikationsbeziehungen oder gesellschaftlich-diskursive Machstrukturen eingebunden sind, welche eine parasoziale Machtstruktur beeinflussen. Aus diesem Grund stellt die parasoziale Machtbeziehung ein subjektzentriertes Konzept dar, welches dennoch von einer symmetrischen Machtstruktur ausgeht, da Kunde und Unternehmen jeweils einen produktiven Beitrag zur Ausgestaltung der parasozialen Macht leisten.

Michael Roslon

Die Illusion der Konsumentenmacht

Auf Konsummärkten werden Informationen ausgetauscht, um im Anschluss daran Transaktionen durchzuführen – oder auch nicht. Liegt bei einer Akteurspartei ein Informationsmangel vor, dann kann die andere Partei ökonomische Vorteile aus einer derartigen Informationsasymmetrie ziehen. Informationsasymmetrien führen in der Folge zu Machtasymmetrien. In einer digitalisierten Ökonomie werden Zugang und Verarbeitung von Informationen somit zu zentralen Machtfaktoren. Die Produzenten sehen sich durch die interaktiven Medien neuen Arenen gegenüberstehen, in denen Konsumenten direkte Kritik massenhaft äußern. Der anthropologischen Konstante begrenzt-rationaler kognitiver Prozesse der Informationsverarbeitung beim Konsumenten steht dagegen ein neuer industrieller Komplex technisierter Massendatenverarbeitung der Produzenten und Intermediäre gegenüber, der sich automatisierter sozialwissenschaftlicher Methoden und Algorithmen bedient, um in der angelaufenen „Epoche 4.0“ neue intelligible Machtasymmetrien aufzubauen, die hinter der Benutzeroberfläche verschwinden.

Thomas Levermann

Boykott und Bukcott – Empirische Erkenntnisse zur Macht von aktiven Konsumenten

Zwecks Exploration der aktuellen Erkenntnislage zur Macht der Konsumenten betrachtet dieser Beitrag drei internationale Studien, die seit 2016 unterschiedliche Aspekte eines neuen, aktiveren Verbrauchertypus analysiert haben. Zunächst werden die Wahrnehmungen von Einflussmöglichkeit sowohl durch Konsumenten als auch durch Führungskräfte internationaler Unternehmen diskutiert. Mit der Dichotomie „Boykott oder BUYkott“ beleuchten wir in der Folge die beiden sichtbaren Ausprägungen von Konsumentenaktivismus, die in der jüngeren Vergangenheit signifikant an Bedeutung gewonnen haben. Abschließend reflektieren wir Implikationen für die Führung von Marken und Unternehmen, die aus der wachsenden Einflussnahme von Verbrauchern resultieren, und blicken voraus in eine zunehmende Politisierung des Consumer Activism.

Jan Dirk Kemming, Julian Lambertin
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