Marken leiden unter der Digitalisierung und der Dominanz weniger mächtiger Plattformen. Markenexperte Jan Döring betrachtet die Konsequenzen des digitalen Wandels für die Markenwelt.
Jan Döring ist Partner der Markenberatung Prophet und Experte für Customer Experience in der digitalen Welt.
Jan Döring/Prophet
Es ist kaum 20 Jahre her, als für uns Konsumenten eine neue Epoche anbrach und der Handel im Internet loslegte. Wir Verbraucher freuten uns zunächst über den willkommenen Nutzen, denn die globale Konsumwelt rückte zusammen und brachte uns dem totalen Konsum näher. Wir konnten von unserem Sofa aus rund um die Uhr mit ein paar Klicks in der ganzen Welt Waren bestellen, trendige Dinge aus San Francisco ordern, schwer zu beschaffende Schrauben aus speziellen Online-Stores beziehen. Die Konsumwelt wurde durch das Netz offenbar transparenter, verführerischer und demokratischer. Die große Konkurrenz führte jedoch zu sinkenden Preisen, neuen Angeboten und Vertriebsformen.
Aufstieg der Plattformriesen
Doch mit dem unaufhaltsamen Aufstieg von Amazon, Zalando oder Otto.de beginnt nun auch im Netz ein Trend zu oligopolistischen Anbieterstrukturen, die wir aus der realen Handelswelt bereits kennen. So wie die großen Handelsketten die kleinen spezialisierten Läden aus den Innenstädten vertrieben und damit die Markenvielfalt verknappten, setzt nun auch im Netz die Konzentration des Onlinehandels ein.
Wenige große und mächtige Plattformen dominieren die virtuelle Welt und bauen ihren Vorsprung durch
- künstliche Intelligenz,
- die Optimierung der Algorithmen,
- die Analyse der Kundendaten sowie eine
- nutzwertige, personalisierte Customer Experience voran.
Allein über Amazon werden 40 Prozent des Onlinehandels in Deutschland abgewickelt. Für traditionelle Händler und Markenartikler hat diese Entwicklung enorme Konsequenzen. Sie verlieren zunehmend den Kontakt zu ihren eigenen, langjährigen Kunden. Marktplätze wie Amazon oder Zalando schieben sich zwischen Anbieter und Verbraucher, entscheiden welche Produkte angeboten und damit auch verkauft werden. Sie gewinnen ihre Kunden durch eine ausgeklügelte Customer Journey und eine gekonnte Personalisierung der Ansprache und des Angebots. Die traditionellen Markenartikler drohen so zu "Kistenschiebern" degradiert zu werden, die froh sein können, wenn ihre Schuhe, Hemden oder Badartikel überhaupt noch im Angebot von Amazon & Co. auftauchen.
Alexa & Co. übernehmen
Nun sorgen Sprachassistenten wie Alexa, Cortana, Bixby oder Google Assistant für die nächste Stufe der Eskalation. Über unscheinbare Lautsprecher können die Sprachassistenten mit Menschen kommunizieren, ihre Bestellungen entgegennehmen und den Nutzern sogar bestimmt Produkte ("Amazons Choice") empfehlen. Wer etwa Batterien oder Kaffeepads bestellt, der bekommt von Alexa sofort Amazons Eigenmarken vorgeschlagen. Nur wenn der potenzielle Kunde konkret "Philips Batterien" bei Alexa ordert, wird auch tatsächlich diese Marke zur Bestellung angeboten.
Eigenmarken bedrohen das Geschäft
Die zunehmende Bedrohung durch Eigenmarken ist sowohl für kleine als auch große Anbieter ein Dilemma. Denn selbst wenn zum Beispiel Amazon ihnen Marktanteile abjagt und ihre Produkte nach hinten drängt, haben sie keine Alternative, wenn sie den Marktplatz ganz verlassen wollen. Im schlimmsten Fall werden die etablierten Produzenten nur noch der Produktionsarm derer sein, die den Zugang und die Zuneigung der Menschen haben.
Wie können sich Unternehmen und Marken gegen die drohende Verdrängung durch Marktplatzanbieter wie Amazon & Co wehren? Wir glauben, dass eine Marke stark und überlebensfähig ist, wenn sie vom Verbraucher als relevant empfunden wird und es schafft, die Menschen immer wieder aufs Neue für sich zu gewinnen. Relevante Marken haben nach unserer Analyse vier Eigenschaften:
- Kundenorientierung: Marken zielen darauf ab, die wirklich wichtigen Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen. Sie machen die Menschen damit glücklich und sie können ohne ihr Produkt oder Service nicht mehr leben.
- Pragmatismus: Diese Marken stellen sicher, dass ihre Produkte überall erhältlich sind. Sie sind zuverlässig und machen das Leben ihrer Kunden leichter.
- Kreativität: Diese Marken bauen eine emotionale Bindung mit ihren Kunden auf, gewinnen deren Vertrauen und verfolgen häufig ein höheres Ziel, mit dem sich ihre Kunden identifizieren können.
- Innovation: Diese Marken entwickeln sich ständig weiter, interagieren mit ihren Kunden auf kreative Weise und finden neue Wege, um bisher unbefriedigte Bedürfnisse zufriedenzustellen.
Markenrelevanz ist einer der zentralen Treiber für den Markenerfolg. Diese These gilt umso mehr in der digitalen Welt. Wenn eine Marke folglich auch gegenüber Alexa bestehen will, muss sie sich so elementar im Leben der Menschen machen, dass sie im besten Fall als Synonym für eine Produktkategorie steht oder der Kunde ausdrücklich "seine Marke" von Alexa einfordert. Nivea, Tesa, Pampers oder Dove habe dies geschafft. Diese Namen stehen für eine gesamte Kategorie. Relevante Marken schaffen es so auch in Zeiten von fundamentalen Marktveränderungen oder technologischen Sprüngen, dauerhaft relevant und damit an der Spitze des Marktes zu bleiben.