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05-05-2020 | Markenführung | Im Fokus | Article

Marken im Corona-Einsatz sind in

Author:
Johanna Leitherer
3:30 min reading time

Im Kampf gegen Covid-19 sehen die jungen Zielgruppen der Millenials und Generation Z auch Marken in der Pflicht. Neben Spenden und Corporate Volunteering kommt etwa ein Umdenken bei Werbekampagnen gut an. Agiles Marketing kann dabei helfen.

Die so genannten Millenials der Jahrgänge 1980 bis1999 und die Generation Z der ab 1998 Geborenen haben die Auswirkungen der Corona-Krise in den vergangenen Wochen verglichen mit anderen Altersgruppen am stärksten zu spüren bekommen. Zu diesem Ergebnis kommt das "COVID-19-Barometer" des Marktforschungsunternehmens Kantar, das die Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen der Menschen aus mehr als 50 Ländern analysiert. Demnach haben die aufgrund des Coronavirus eingeleiteten Maßnahmen bereits bei 52 Prozent der Millenials und 49 Prozent der Gen Z am Haushaltseinkommen genagt. 

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Weitere 26 Prozent beider Generationen geht davon aus, in Zukunft von finanziellen Einbußen betroffen zu sein. Damit sind die Jüngeren deutlich pessimistischer eingestellt als die Vertreter älterer Bevölkerungsgruppen. Möglicherweise aus dieser Betroffenheit heraus sind auch die Erwartungen, die junge Konsumenten an das Verhalten von Marken und Werbetreibenden in der Krisenzeit stellen, vergleichsweise höher. So wünschen sich viele Vertreter dieser Altersgruppen, dass sich Unternehmen proaktiver mit der Gesellschaft und ihren Bürgern auseinandersetzen.

Spenden an Krankenhäuser und Forschung

Die Hälfte der Gen Z und 46 Prozent der Millennials sind beispielsweise dafür, dass Marken Krankenhäuser durch Spenden beim Kauf von Masken und Desinfektionsmitteln unterstützen sollten. Auch Förderungen zur Unterstützung der wissenschaftlichen Forschung halten mehr als ein Drittel beider Generationen für angebracht. Einige Unternehmen haben sich bereits verantwortungsvoll in der Corona-Krise engagiert, darunter beispielsweise die Brauereigruppe AB Inbev, Jägermeister und Klosterfrau Healthcare, die insgesamt mehrere Hunderttausende Liter Desinfektionsmittel an das Gesundheitswesen gespendet haben.  

Das IT- und Beratungsunternehmen IBM stellt seine Hochleistungsrechner kostenlos der Forschung zur Verfügung und auch der US-Handelskonzern Amazon beteiligt sich an einem wissenschaftlichen Projekt zur Corona-Selbsttestung. Wenn es nach 22 Prozent der Gen Z und 23 Prozent der Millenials geht, sollte das Krisen-Engagement der Unternehmen sogar noch weiter reichen und dafür genutzt werden, um mit gutem Beispiel voranzugehen. Auf diese Weise könnte ein Wandel in der Gesellschaft angeleitet werden, so die Hoffnung der Studienteilnehmer.

Corporate Citizenship und Volunteering

Folglich appelliert die jüngere Zielgruppe jetzt verstärkt an das bürgerliche Engagement (Corporate Citizenship), eine wichtige Säule der unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung. Neben Spenden ohne direkte Gegenleistung, auch Corporate Giving genannt, ist in diesem Zusammenhang auch das Corporate Volunteering denkbar. Dabei machen sich Betriebe situativ praktisch nützlich. "Das Unternehmen kann seine Mitarbeiter inklusive der Unternehmensleitung freistellen, um in Akutfällen vor Ort zu unterstützen", nennt Springer-Autorin Claudia Kreipl im Kapitel "Corporate Social Responsibility" des Buchs "Verantwortungsvolle Unternehmensführung" als Beispiel (Seite 256).

Marken wie die Fastfoodkette Mc Donalds oder der Autohersteller VW haben diesen Weg in der Corona-Krise bereits eingeschlagen und Mitarbeiter freigestellt. CSR-Maßnahmen wie diese beflügeln die Unternehmensreputation in schweren Zeiten, bringen aber auch monetär messbare Erfolge mit sich, wie Kreipl weiß. "Kunden honorieren die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung zum Beispiel mit Markenloyalität und Wiederkauf", so die Springer-Autorin (Seite 272) zu den Markenstrategien. Marken, die sich derzeit bürgerlich engagieren, ernten im Idealfall also auch längerfristig die Früchte.

Agiles Marketing schafft Flexibilität

Aktuell müssen sich darüber hinaus vor allem kleine und mittelständische Unternehmen mit der Frage beschäftigen, inwieweit es in der Pandemie vertretbar ist, dringend benötigte Werbeengagements fortzuführen. Wie alle Altersgruppen finden nur sechs Prozent der Millennials und der Gen Z, dass Marken zuzeiten von Covid-19 nicht werben sollten. Im Generationenvergleich sind die Gen Z (41 Prozent) und die Millenials (39 Prozent) aber momentan weniger empfänglich für humorvolle Akzente in Anzeigen. Für Werbetreibende bleibt die jetzige Situation trotzdem schwierig, denn in der Regel sind große Kampagnen bereits vor vielen Monaten geplant und produziert worden.

"In dieser Zeit können sich wesentliche Parameter ändern, die Sie nicht beeinflussen können", beschreiben Jens Kröger und Stefanie Marx im Kapitel "Agile Marketing" ihres gleichnamigen Springer-Buchs das Dilemma, so wie es auch aufgrund des Coronavirus eingetreten ist. "Mit den heutigen Gegebenheiten und Möglichkeiten ist es also viel sinnvoller, kleine Kampagnen regelmäßig anzupassen und zu verbessern", raten die Autoren (Seite 103). Auch wenn es für agiles Marketing zum aktuellen Zeitpunkt möglicherweise zu spät ist, kann es sich für Marken in Zukunft lohnen, das dynamische Mindset zu implementieren und besser auf unvorhersehbare Ereignisse, die sich auf das Marketing auswirken, vorbereitet zu sein.

Alle tagesaktuellen Beiträge rund um die Corona-Krise finden Sie hier.

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