Marken zu Topsellern machen

Der zunehmende Verdrängungswettbewerb macht es Unternehmen deutlich schwerer, Marken zu Wettbewerbern zu differenzieren. Umso wichtiger ist die richtige Markenpositionierung.

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Ein durchschnittlicher Konsument wird täglich mit rund 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften oder Werbeimpulsen angesprochen, so eine Analyse der Marketingexperten von kundenwachstum.de. In der "Markenstudie 2019" von Pricewaterhouse Coopers bescheinigen 72 Prozent der etwa 200 befragten Unternehmen und Mitglieder des Markenverbands e.V. zudem den sozialen Medien einen positiven Einfluss auf den Markenwert, erwarten jedoch auch eine höhere Volatilität durch das Medium. Höhere Investments für digitale Marketingstrategien als noch vor fünf Jahren rücken in den Mittelpunkt, wie 47 Prozent der Befragten angeben. Umso wichtiger ist die exakte Markenpositionierung, um Kunden nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben und eine Marke zum Topseller zu machen.

Wichtige Ziele der Markenpositionierung sind deshalb,

• die Marke unverwechselbar zu anderen in einem bestimmten Absatzmarkt zu gestalten,
• die Marke im Bewusstsein der Kunden zu verankern, die Relevanz hat und mit bestimmten Attributen besetzt ist.

Eine Checkliste für die Zielgruppenanalyse findet sich hier.

Franz-Rudolf Esch bringt als Herausgeber des Springer-"Handbuch Markenführung" die Grundsätze für gute Markenpositionierung im Kapitel "Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung" auf den Punkt:

Eine klare Positionierung im Markt bringt die Marke und deren Besonderheiten zum Ausdruck, ist für Kunden relevant, ermöglicht die Abgrenzung zur Konkurrenz und ist auch langfristig gültig. Sie ist damit die Grundlage für den Aufbau starker Marken." (Seite 201) 

Er hat beobachtet, dass die aus Kundensicht wichtigsten Leistungsmerkmale einer Marke von den Managern in den Unternehmen häufig unterschätzt und weniger wichtige Merkmale für die Kunden überschätzt werden (Quelle: Sebastian und Simon 1989). Dreh- und Angelpunkt ist aus seiner Sicht, sich über die Positionierung Zugang zu den Vorstellungen und Bedürfnissen der Konsumenten zu verschaffen. Dabei unterscheidet Esch zwischen der aktiven und passiven Markenpositionierung. Eine Marke kann eine Positionierung im jeweiligen Markt entweder ohne zielgerichtete Strategie oder den Einsatz von Marketinginstrumenten durch die Konsumenten erhalten, und damit auch ihr Image. Die aktive Positionierung zielt im Vergleich dazu "auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab"( Seite 205), wie Esch darlegt.

Grundpfeiler der Markenpositionierung

Volker Trommsdorff und Marcel Paulssen verdeutlichen in ihrem Buchbeitrag "Messung und Gestaltung der Markenpositionierung" (Seite 1106), dass der Nutzen der Marke, die Produktqualität und das Produktimage, die vom Zielkunden wahrgenommen werden, Grundpfeiler der Markenpositionierung bleiben. Grund: Im Differenzierungswettbewerb wird Image immer wichtiger, damit Marken langfristig im Gedächtnis der Konsumenten haften bleiben. Denn: "Mit starken Marken verbinden viele Konsumenten klare Vorstellungen und Bilder." Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen aus Sicht von Esch eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kunden und werden deshalb gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt. Als Beispiele nennt er verschiedene Premium-Label, die nicht zuletzt deshalb zum Topseller wurden, weil sie für bestimmte Attribute stehen, wie Axe (..."Deodorant, das Frauen magisch anzieht"), Apple (..."Design, Jugendlichkeit und Einfachheit"), Beck's (..."Frische und die maritime Welt") oder BMW (...Sportlichkeit, Dynamik, Freude am Fahren".) 

Einige Grundsatzfragen, die Unternehmen im Zusammenhang mit der Markenpositionierung beachten sollten, sind:

• "Welche Imagemerkmale führen zum Erfolg der Marke?  
• Welche Image-Erfolgsfaktoren besitzen die wichtigsten Wettbewerber? 
• Wie beeinflussen sich die Wettbewerbs-Image-Positionen konkurrierender Marken untereinander?  
• Welche Umpositionierung oder Neupositionierung schafft einen Wettbewerbsvorteil?"

Image wird stärkster Differenzierungsfaktor

Differenzierungswettbewerb findet immer mehr über das eigentliche Markenimage statt. Die Professoren Susan M. Mudambi und Pallavi Chitturi haben etwa die verschiedenen Optionen für Markenvorteile aus Kundensicht unter Einkaufsmanagern getestet. Die Analyse zeigt, dass die Differenzierung einer Marke wichtiger als der Beziehungsaufbau ist. Bei geringen Kaufvolumina und geringem Risiko ist hingegen eher die Produktebene entscheidend, in Situationen mit hohen Preisen und hohem Risiko aber stattdessen eine Kombination von Produkt‑ und Unternehmensebene. B‐to‐B‐Unternehmen könnten dies als Hilfestellung nutzen, um systematischer über die Markenpositionierung, die Strategie sowie die Markenrelevanz nachzudenken, empfehlen die Markenwissenschaftler. Zudem betont das Deutsche Institut für Marketing eine gut strukturierte Positionierungsanalyse. Sie sollte die Leistungsinhalte des Produktes oder der Dienstleistung identifizieren. Hilfreich dazu sei eine Matrix, wie der Marketing-Canvas, um alle relevanten Produktinformationen übersichtlich darzustellen.

Vier Stufen zum Markenkonzept 

Die Plattform Kundenwachstum.de nennt vier Punkte, um Marken nachhaltig und konzeptionell richtig zu positionieren:
1. Markenprofil
Marke, Produkt und Dienstleistung müssen vermitteln, für was sie jeweils stehen, dies bestimmt die Strategie für Content Marketing oder Promotion-Maßnahmen. 

2. Exakte Zielgruppenanalyse
Für eine erfolgreiche Markenpositionierung müssen Unternehmen die Zielgruppe sowie deren Sprache, Gewohnheiten, Interessen und Wünsche kennen. Dazu gehören zielgruppenrelevante Stärken und Kompetenzen, um entsprechende Lösungen zu erarbeiten.

3. Angebote und Werbung auf Kunden abstimmen
Für langfristige Erfolge sollten die Erwartungen der Zielgruppe erfüllt und eine Verbindung zwischen Know-how, Dienstleistung, Produkten und Kunden hergestellt werden.

4. Marketing und Marktanalyse
Marketingstrategie und externe Kommunikation sollten auf potenzielle Kunden und die Markenpositionierung abgestimmt sein. Mit Brand Monitoring sollte die Markenentwicklung verfolgt werden.