Vertrauen entsteht durch Glaubwürdigkeit. Das gilt für Menschen wie für die Markenkommunikation. Eine glaubwürdige Markensprache zu etablieren und konsistent zu nutzen, fällt vielen Markenanbietern schwer.
Das Markenvertrauen der Verbraucher ist ein wertvolles Gut für Unternehmen und kann durch Fehlinformationen schnell ins Wanken geraten.
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Diese Entwicklung kommt auch daher, dass heutzutage unterschiedlichste Botschaften über zahlreiche Touchpoints kommuniziert werden müssen. Innovative Tools und moderne Methoden können effektiv dabei unterstützen, eine authentische Corporate-Sprache zu entwickeln und in allen Kommunikationskanälen konsequent umzusetzen.
Anders als das visuelle Erscheinungsbild einer Marke wird die Markensprache dabei von den wenigsten Menschen bewusst wahrgenommen. Sprachliche Widersprüchlichkeiten können emotional verunsichernd wirken und dem Vertrauen in die Marke nachhaltig schaden. Das führt zu weniger Loyalität und kann sich umsatzschädigend auswirken. In unsicheren Zeiten verstärkt sich dieser Effekt, weil sich viele Kunden und Verbraucher Vertrautheit und Berechenbarkeit wünschen.
Eine Markenpersönlichkeit hat viele Facetten
Oft ist es gar nicht so einfach, die Identität einer Marke in eine "Brand Voice" zu gießen. Ein Grund ist, dass die Anforderungen an eine Markensprache komplex sind. Wichtige Fragen, die Unternehmen beispielsweise für sich klären müssen, sind:
- Heißt seriös konservativ?
- Oder kann eine Marke auch witzig, jung und gleichzeitig sehr vertrauenerweckend auftreten?
- Wie spricht man unterschiedliche Zielgruppen an?
- Wie schafft man einen Relaunch, ohne Bestandskunden zu irritieren?
- Wie differenziert man sich klar zu ähnlichen Botschaften des Wettbewerbs?
Das Ziel bestimmt den Weg
Die wichtigste Grundlage zur erfolgreichen Entwicklung einer Markensprache ist ein klares Briefing. Das bestätigt auch Oliver Haug, einer der Unternehmensinhaber bei H&H Communication Lab GmbH aus Ulm: "Die Zielsetzung ist wirklich ein spannendes Thema: Wenn wir – nach der Analyse des Status Quo – alle Stakeholder an einen Tisch holen, erleben wir es oft, dass zwar alle dieselben Begriffe benutzen, aber trotzdem sehr unterschiedliche Vorstellungen haben." Das Communication Lab um Kommunikationswissenschaftler Haug berät Unternehmen zu den Themen Kundenansprache und Corporate Language. Sein Tipp: "Es ist wichtig, frühzeitig einen Konsens über die Ziele und die Beurteilungskriterien zu erreichen."
Der Ton macht die Musik
Der Sound der Sprache wird sowohl vom Wording definiert, also von den Begriffen, die verwendet oder nicht verwendet werden sollen, sowie vom Formulierungsstil. Wie die Tonalität klingen soll, hängt von Publikum, Marke, Kanal und Botschaft ab. Passt ein sachlicher, eher distanzierter Stil mit Substantivierungen und Passivsätzen? Oder sollte eine Marke aktivierend mit Verben und emotionaler, also beispielsweise mit starken Adjektiven, kommunizieren? "Wichtig ist es, zu verstehen, welche Gefühle ausgelöst werden", erklärt Haug. "Ein junges Start-up möchte vielleicht eher unkonventionell wirken. Andere Unternehmen möchten wie ein verlässlicher Freund gesehen werden."
Lockeres Du in der Ansprache?
Auch die Anrede ist ein spannendes Thema. Ein lockeres "Du" kann Nähe vermitteln. Ob es zum Unternehmen passt, hängt aber von den Botschaften und den unterschiedlichen Touchpoints ab. Denn ein freundschaftlicher Umgangston kann auch sehr unangenehm wirken, wenn negative Inhalte, etwa Absagen, kommuniziert werden müssen.
Klare Kriterien sorgen für Messbarkeit
Sind die Ziele definiert, hat man eine solide Basis, um alle Aspekte der Markensprache anhand klarer Vorgaben zu beurteilen. So wird die Qualität objektiv messbar. Oliver Haugs Communication Lab setzt dafür Instrumente, wie den Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) und den Corporate Language Index (CLIX) zum Messen der Markensprache, ein. So erhalten Unternehmen einen detaillierten Sprachleitfaden ähnlich einem Corporate Design Manual.
Konsequente Umsetzung führt zum Erfolg
Die nächste Herausforderung ist die konsequente Anwendung einer Markensprache im täglichen Arbeitsalltag. Denn nur wenn alle mitziehen, kann die Markensprache zum konsistenten Teil der Identität werden. Um die Anwendung zu vereinfachen, bietet das Communication Lab eine Software an, die es den Mitarbeitern leicht macht. "Im Arbeitsalltag ist oft keine Zeit, die neuen Regeln nachzuschlagen. Deshalb funktioniert die Anwendung häufig nur halbherzig", weiß Oliver Haug. Eine digitale Lösung erledigt das Textcontrolling schon bei der Texteingabe automatisch. Verständlichkeit, Tonalität, Corporate Language und Sprachklima werden gemessen und die Mitarbeiter bekommen Vorschläge zur Verbesserung ihrer Texte.
Sprache ist ein wichtiger Aspekt der Markenidentität
Verbraucher und Kunden schätzen und vertrauen Marken, die glaubwürdig und konsistent auftreten. Zur Entwicklung einer authentischen Corporate Sprache kann es sinnvoll sein, sich bei der Prozessoptimierung kompetent unterstützen zu lassen. Um eine konsistente Umsetzung sicherzustellen, sollten alle Mitarbeiter für das Thema sensibilisiert werden. Eine leistungsstarke Sprachanalyse-Software kann hierbei wertvolle Hilfe leisten.