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30-09-2020 | Markenführung | Im Fokus | Article

Wenn das Vertrauen in die Marke leidet

Author:
Eva-Susanne Krah
3 min reading time

Das Konsumentenvertrauen ist das wichtigste Gut von Marken. Doch Fehlinformationen können ihr gutes Image schnell zunichte machen, wie eine Studie zeigt.

Bewusst falsche Informationen, so genannte Fake News oder Fehlinformationen, sind als Phänomen bereits vielfach Alltag in der Medien- und Social-Media-Welt anzutreffen. Doch sie sind absolut schädlich für das Markenvertrauen. Das zeigen Ergebnisse einer Studie des Search-Experience-Cloud-Unternehmens Yext. So sind von 6.000 Konsumenten, die in Deutschland, Frankreich und Großbritannien im August 2020 befragt wurden, 

  • 92 Prozent der Befragten der Meinung, dass solche Fehlinformationen bereits ein Problem darstellen. 
  • Zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) glauben, dass diese in Zukunft ein größeres Problem sein werden. 
  • 43 Prozent der Befragten geben an, dass Marken in allen Branchen ein echtes Problem haben, die richtigen Informationen online darzustellen. 
  • 70 Prozent sagen, dass ihr Markenvertrauen unmittelbar an korrekten Informationen über die jeweilige Marke geknüpft ist.  

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Corona-Krise verschärft negative Markengefühle

Vor allem die Corona-Krise hat die Quote an Fehlinformationen erhöht und negative Gefühle unter den Konsumenten verstärkt: 49 Prozent sorgen sich heute häufiger über Fehlinformationen als vor der Pandemie. Die Studie zeigt überdies, dass Fehlinformationen auch wirtschaftliche Schäden hervorrufen können: In Deutschland geben die Befragten beispielsweise an, dass sie in den letzten zwölf Monaten aufgrund von Fehlinformationen fälschlicherweise insgesamt 3,1 Milliarden Euro für Produkte und Dienstleistungen ausgegeben haben. Als Folge daraus schwindet auch das Markenvertrauen der Konsumenten: Laut dem Yext-Report trauen nur 37 Prozent der Menschen Marken im Allgemeinen. Die meisten Konsumenten machen die Marke oder die Organisation selbst (42 Prozent) und nicht die Suchmaschine (21 Prozent) oder den Webbrowser (sechs Prozent) dafür verantwortlich, wenn sie beispielsweise über eine Suchmaschine ungenaue Informationen über eine Marke erhalten. Für Unternehmen können falsche Informationen schnell zu einer Markenkrise führen. 

Fake News manipulieren die Verbrauchermeinung

Thomas Koch und Nora Denner beschäftigen sich im Kapitel "Fake News als Gefahr für die öffentliche Meinung?" (Seite 74) mit den Auswirkungen auf die öffentliche Verbrauchermeinung. Die Leichtigkeit, mit der Falschinformationen und Fake News in die Welt gesetzt werden können, begünstige deren Einsatz, um die öffentliche Meinung zu manipulieren. "Sie werden bewusst gestreut, um Organisationen, Marken oder Personen zu schaden (...)", so die Autoren.

Jon Buss, Managing Director EMEA bei Yext, sieht in solchen Fehlinformationen "heute ein großes Risiko für das heiß umkämpfte Vertrauen der Konsument*innen." Mehr Menschen als je zuvor suchten online nach Antworten über Marken und Produkte. Daher seien die Erwartungen an die Genauigkeit dessen, was sie finden, größer denn je, so Buss.

Sebastian Ullrich und Franz-Rudolf Esch betonen im Kapitel "Markenkommunikation im Internet" im "Handbuch Markenführung" die Bedeutung von glaubwürdiger Kommunikation speziell für die Markenführung und -identität im Web: "Bei bestehenden Marken gilt es, ihre Markenidentität zu stärken und den Erfordernissen der Digitalisierung anzupassen. Marken sind ansprechend, glaubwürdig und integriert zu kommunizieren" (Seite 111). Dabei seien die verschiedenen Nutzertypen von Marken "des auf Unterhaltung bedachten Browsers und des zielgerichtet nach Informationen suchenden Searchers zu unterscheiden." Sie erklären darüber hinaus, dass sich die Markenidentität aus Hard Facts wie Nutzen und Eigenschaften zur Marke sowie den Soft Facts wie Emotionen und Gefühle sowie nonverbale Eindrücke zur Marke zusammensetzt. 

Online-Marken müssen stärker um Vertrauen werben

Gerade Online-Marken müssten etwa ein erhöhtes Markenvertrauen erreichen, "da die Kommunikation und Handlung über das Internet erfolgt und der Konsument einen Vertrauensvorschuss leisten muss." Gestützt wird dies durch eine frühere Umfrage von des Werbeanbieters Teads und der Marktforschungsplattform Censuswide. Ihr zufolge vertrauen nur elf Prozent der Verbraucher den Marken- und Werbeinhalten auf sozialen Netzwerken. Umso schädlicher wirken sich Fehlinformationen über Marken auf das Verbrauchervertrauen aus.   

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Handbuch Markenführung
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