Wie sich Kundenbedürfnisse während Corona verändern

Viele Branchen leiden seit dem ersten Lockdown im März 2020 stark unter der COVID-19-Pandemie. Geschäfte müssen schließen, Bereiche wie Gastronomie und Tourismus hohe Verluste ertragen. Doch was bedeutet Corona eigentlich für das Konsumverhalten, fragt Springer-Professional-Gastkolumnistin Anabel Ternès.

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Neben diversen Lockdowns scheinen sich die Bedürfnisse der Menschen in eine gewisse Richtung zu entwickeln. Unternehmen müssen sich im Klaren sein, was Konsumenten aufgrund der derzeitigen Umstände wollen und welche Bedürfnisse sie nach dem Einkehren einer "neuen Normalität" haben werden. Seit dem Start des Coronavirus ist erkennbar, dass Kunden preisbewusster kaufen, vor allem beim Restaurantbesuch.

Konsumverhalten während der Pandemie

Eine deutschlandweite Konsumentenbefragung der Georg-August-Universität Göttingen hat beispielsweise gezeigt, dass über 40 Prozent der Befragten mehr auf Sonderangebote achteten, 30 Prozent kauften zunehmend günstige Lebensmittel ein. 28 Prozent haben angegeben, während der Pandemie mehr Geld für das Essen zu investieren. Nur zögerlich gingen die Befragten wieder ins Restaurant, Mitte Juni 2020 hatte laut Studie erst ein Drittel wieder einen Gastronomiebetrieb besucht. 

Interessant ist jedoch, dass der Faktor Nachhaltigkeit bei der Wahl der Lebensmittel und für die heimische Landwirtschaft gleichgeblieben ist. Es wird allerdings eine schwierige Zukunft auf die Gastronomie und die Fleischindustrie zukommen, wie Professor Achim Spiller, Leiter der Abteilung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte der Universität Göttingen, in einem Bericht der Braunschweiger Zeitung (17.9.2020) zitiert wird. Corona-Ausbrüche in Fleischfirmen hätten die Aufmerksamkeit auf die Arbeitsbedingungen gelenkt – die Befragten schätzten diese durchweg als negativ ein. Dies greife das ohnehin schlechte Image der Branche nochmals an. 

Höchstwahrscheinlich werden nach der monatelangen Selbstisolation besonders jene Artikel hoch im Kurs stehen, die Spaß bringen und nicht zur Grundversorgung gehören. Wie sehr eine Person dem Nachholbedürfnis nachgehen kann, ist maßgeblich von den finanziellen Einbußen abhängig, die die Pandemie bedingt. Aber nach der Rezession in den USA stiegen beispielsweise die Umsätze von Premium-Eis signifikant an. Die Konsumenten hatten finanziell wenig Spielraum, wollten aber hochwertige Produkte konsumieren. Verbraucher gönnten sich die High-End-Variante, konnten sich aber im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten bewegen. Für Unternehmen bedeutet dies, erschwinglichen Konsum auf Luxusniveau zu bieten, meint die freie Journalistin Anne-Kathrin Velten mit Blick auf das globale Konsumverhalten in der Corona-Krise in einem Online-Beitrag (Quelle: absatzwirtschaft.de, 27.4.2020)

Güter, die Kontrolle versprechen und uns während der Pandemie begleitet haben, könnten auch danach stark nachgefragt werden. Diese Kontrolle wird auch während des Kaufvorgangs selbst wichtig bleiben. Bereits jetzt bevorzugen aktuell fast 90 Prozent der US-amerikanischen Konsumenten das Einkaufen in kontaktlosen Geschäften. Vor Corona präferierten dies lediglich 60 Prozent. Ein deutlicher Zuwachs ist laut der Harvard University für die Bereiche und Produkte der Telemedizin, Desinfektionsmittel und Hygieneartikel, Organisationsprodukte (zum Beispiel Behälter), Apps und Geräte, die kontaktloses Konsumieren und die Kontaktverfolgung ermöglichen, und Drohnen sowie selbstfahrende Fahrzeuge zu erwarten (Quelle: absatzwirtschaft.de) 

Konsumenten weichen verstärkt auf Online-Kauf aus

Wie der Lockdown und die vermehrte Angst sich unter Menschenmengen zu begeben vielleicht annehmen lässt, hat sich der Handelsplatz für Geschäfte immer mehr ins Digitale verschoben: Auf die Frage, wie sich die Online-Ausgaben seit Beginn des Lockdowns verändert hätten, gaben 32 Prozent der Befragten aus einer Untersuchung von Elavon und dem Marktforschungsinstitut Ipsos Mori an, mittlerweile verstärkt online zu kaufen. Über 28 Prozent dieser Gruppe erklärte sogar, dass sich ihre Ausgaben dort deutlich erhöht hätten.

Konsum nach Corona

In chaotischen Zeiten oder Krisensituationen sehnen Konsumenten sich nach Vorhersehbarem und identifizieren sich stark mit Nostalgie. Bewährte Lösungen gewinnen dann, während Markenexperimente weniger Bedeutung haben. Besonders nach Krisenzeiten steigt bei Verbrauchern die Loyalität zu etablierten Markenkonzepten. So berichten seit der Pandemie beispielsweise Hersteller von Konsumgütern von deutlich höheren Umsätzen. Zudem verknüpfen Konsumenten ihre Markenerwartungen verstärkt an die soziale und politische Verantwortung der Unternehmen, der Corporate Social Responsibility.

Was können Unternehmen tun?

Für Marketing und Markenführung setzt ebenfalls ein Ausnahmezustand ein. "Business as usual" zu betreiben und die gleichen Marketing- und Kommunikationskampagnen wie immer zu fahren, wirkt schnell deplatziert und unangemessen. Gerade jetzt ist es wichtig, dass Unternehmen Stellung beziehen und Haltung zeigen, was zum Beispiel Soziales oder Politisches angeht.

Diese Fragen sollten sich Unternehmen unter anderem stellen:

• Zeigt die Marke, dass sie auf die Krise angemessen reagieren kann? 
• Ist sie in der akuten Krise in der Lage, vom rein selbstbezogenen Gewinnstreben zum nun eingeforderten Einsatz für das Allgemeinwohl umzuschalten und altruistische Seiten zu zeigen?

Empfehlenswert für Unternehmenslenker ist, schon jetzt das Markenkapital für die Zeit nach der Corona-Krise auszubauen und sich vor allem intensiv mit der unternehmensinternen Digitalisierung zu beschäftigen. Denn auch nach Corona werden Geschäfte weiterhin zunehmend online ablaufen, so die Experten von Elavon und Ipsos.

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