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11-09-2019 | Markenführung | Im Fokus | Article

VW und DB setzen auf "grüne" Markensymbolik

Author:
Eva-Susanne Krah

Pünktlich zur Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt am Main präsentiert VW seinen neuen Markenauftritt. Motto: Moderner, fortschrittlicher, umweltbewusster. Auch die Deutsche Bahn springt auf den "grünen" Zug auf.

Deutsche Konzerne nutzen den grünen Aufwind in Wirtschaft und Gesellschaft für eine neue Symbolik in ihrem Markenauftritt. VW will mit dem Markenkonzept "New Volkswagen" sowohl in der Pkw- als auch der Nutzfahrzeugsparte eine neue Ära für Volkswagen markieren, wie Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands für Vertrieb, Marketing und After Sales, zur Vorstellung des Konzepts auf der IAA betonte. Die Marke vollziehe mit "der Formulierung neuer inhaltlicher Ansprüche und neuen Produkten einen tiefgreifenden Wandel. (...)", so Stackmann. Die Neuausrichtung stufen die Wolfsburger selbst als eines der weltweit größten Marken-Rebrandings ein. Die Umstellung des VW-Markenauftritts soll bis Mitte 2020 abgeschlossen sein. Nach dem Start für alle Standorte der Marke und die Händler in Europa sollen im Oktober China folgen sowie ab Anfang 2020 schrittweise die nord- und südamerikanischen Märkte und weitere internationale Märkte. 

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Rebranding nutzt neue Bildsprache

Durch die Markenführungsbrille betrachtet geht es im neuen VW-Markenauftritt vor allem um diese Veränderungen:

  • Die Marke wirkt durch das neue 2-D-Logo lean, also schlanker und reduzierter.
  • Multimedia-Formate werden bewusst verstärkt. Durch die neue Optik ist das Logo laut VW flexibel einsetzbar vor allem in digitalen Medien.
  • Der sogenannte Moving frame lässt künftig flexibel positionierbare Logo-Ausspielungen zu. 
  • Rund um das Logo wird eher auf die Darstellung verschiedener Situationen mit Menschen oder Kunden gesetzt, weniger auf die bisherige klassische Bildsprache mit Fahrzeugen. 
  • Sound Branding wird als weitere Dimension neu eingesetzt.

VW ziele mit der Auffrischung des Markenlooks darauf ab, ein Markenerlebnis über alle Kanäle und Kundenkontaktpunkte hinweg zu schaffen, betont Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer von Volkswagen. Dazu gehört auch die Ausspielung in mobilen Formaten.

Vor allem aber soll die Elektromobilität nach vorne gebracht und mit dem neuen Markenverständnis verbunden werden. So wird etwa das neue Modell ID.3, das derzeit in Europa noch nicht zum Verkauf angeboten wird, bereits mit dem neuen Logo ausgestattet, um dem Thema umweltfreundliche Antriebe in moderner Verpackung einen Schub zu geben.

DB startet grüner durch

Auch die Deutsche Bahn nutzt im Zeichen der Klimadiskussion die Gunst der Stunde für das Markenimage. Das Außendesign der 280 ICE-Züge wurde mit Klimaschutz-Symbolik versehen: Ab September fahren die Züge mit grünen Seitenstreifen und einem grünen Stecker-Symbol als Zeichen für Ökostrom durch's Land.

Das neue Design ist laut DB Teil der neuen Unternehmensstrategie "Deutschland braucht eine starke Schiene". Daran geknüpft sind ehrgeizige Ziele: Die Bahn will unter anderem die Fahrgastzahlen im Fernverkehr verdoppeln.

Prinzip postmoderne Markenführung

Die Marken-Relaunches dokumentieren den Wandel in Markenführung und -kommunikation, den die Digitalisierung mit sich bringt und VW wie DB Konsequenz abverlangt, um das Markenimage trotz der optischen Neuausrichtung nicht zu schwächen. Die Verschmelzung von Offline- und Online-Inhalten, mehr digitale und nicht-digitale Markenkontaktpunkte sowie die aktive Beteiligung verschiedener (Stakeholder) veränderten die traditionelle, autoritäre Markenführung, stellen die Springer- Autoren Ana Jakić, Maximilian Wagner und Anton Meyer im Kapitel "Postmoderne Markenführung" des Buchs "Handbuch Markenführung" fest. "Marken agieren heutzutage als verknüpfendes Element in komplexen Marken-Dienstleistungs-Ökosystemen und müssen entsprechend neu definiert werden". Beide Konzerne dokumentieren mit ihrem gewandelten Markenauftritt ziemlich genau das Leitmotiv von postmoderner Markenführung, das die Markenexperten in ihrem Buch ausrufen: "Digital, real, vernetzt!" Unternehmen fordern die Autoren dazu auf, Wege zu finden, um sowohl digitale Kommunikationskanäle, wie soziale Medien und mobile Applikationen zu bespielen, als auch nicht-digitale Kontaktpunkte. Auch die Interaktion zwischen Anspruchsgruppen und der Marke und Stakeholdern untereinander wird für Unternehmen mit starken Marken schwieriger. Denn durch die neuen Medien, die Interaktionen stärker fördern werden, müssen Unternehmen hart daran arbeiten, die eigene Markenidentität zu wahren und ein konsistentes Markenimage herzustellen. 

Zudem wird noch ein weiteres Prinzip deutlich: Mit der Einführung eines Sound-Logos folgt VW dem Trend zur multisensualen Markenführung, wie sie Professor Karsten Kilian im gleichnamigen Kapitel als Trend beschreibt. Marken der neuen Generation sollen für Kunden mit allen Sinnen erlebbar gemacht werden, also über Optik, Sound, Klang und Licht sowie entsprechende CI-Botschaften. Denn Kilian weiß: "Für Marken wird es immer schwieriger, Kunden massenmedial zu erreichen. Die meisten Kanäle sind überfüllt, viele Botschaften austauschbar. Daher kommt es umso mehr darauf an, multisensuale Markensignale auszusenden." 

Echte multisensuale Markenführung ermöglicht nachhaltige Erlebnisse und lang anhaltende, positive Markenerinnerungen." Prof. Karsten Kilian

Kilian rät zu drei Schritten in der Konzeption von Markenführung und -kommunikation:

1. Gezielt primäre Markenelemente zur visuellen Differenzierung der Marke nutzen. 
2. Sobald eigenständige visuelle Markenelemente etabliert worden sind, andere Sinne ebenfalls markenkonform ansprechen. 
3. Die Marke schlüssig über alle fünf Sinne erlebbar machen.

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