Die Zeiten, in denen Unternehmen eine gesellschaftspolitische Haltung als schmückendes Beiwerk vermarkten konnten, sind vorbei. Vielmehr fordern sowohl Kunden als auch Mitarbeiter, dass in der Organisationskultur die Werte wirklich gelebt werden.
Nicht nur ökonomisch, sondern auch gesellschaftspolitisch brauchen Unternehmen eine klare Marschrichtung.
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Seit geraumer Zeit ist das Thema "Haltung" in Marketing-, Medien- und Managementkreisen allgegenwärtig. Ein neues Buzzword? Ein flüchtiger Trend? Viele Untersuchungen zur Markt- und Konsumentwicklung sprechen dagegen. So auch eine aktuelle Umfrage des Berliner Marktforschungsinstituts Mindline Media, durchgeführt für das Online-Fachmagazin Horizont. Demnach schreiben 59 Prozent der Deutschen Unternehmen und Marken eine besondere, gesellschaftliche Verantwortung zu.
41 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Themen öffentlich Stellung beziehen sollten. Ob eine Marke diesem Anspruch gerecht wird, kann sich unmittelbar auf den Kaufentscheidungsprozess auswirken. Zwei Fünftel der Deutschen geben an, bereits ein Unternehmen wegen seiner gesellschaftspolitischen Haltung boykottiert zu haben. In diesem Fall bahnt sich die Ablehnung einer Marke schnell ihren Weg in die digitale Welt, was viele der Befragten zu Kommentaren und Posts in sozialen Netzwerken verleitet.
Kunden kaufen das "Warum"
"Dass Unternehmen und Marken eine gesellschaftspolitische Verantwortung haben, darüber gibt es in Deutschland einen breiten Konsens", meint der Frankfurter Markt- und Mediaforscher Dirk Engel mit Blick auf die Studienergebnisse. "Diese Haltung wirkt sich nicht automatisch in gleicher Stärke auf das Konsumverhalten aus – zum Beispiel in Form von Boykotten. Doch gibt rund ein Drittel der Befragten an, dass sie Marken auf Grund derer Haltung schon mal gekauft oder nicht gekauft haben."
Menschen kaufen folglich nicht einfach ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern den damit verknüpften ideellen Wert. Statt dem "Was" ist also oftmals das "Warum" der zentrale Treiber einer Kaufentscheidung. Die Konsumforschung zeigt, dass sich diese Tendenz weiter etablieren wird. Denn viele Menschen fühlen sich von der immer komplexer und schnelllebiger werdenden Welt (Experten sprechen hierbei von "Vuca-World") überfordert. Stabile Wertefundamente bilden hierzu den ersehnten Gegenpart.
Leistungsversprechen emotional festigen
Unternehmen, die durch gesellschaftspolitische Haltung glänzen möchten, müssen diese authentisch in ihren Markeneigenschaften transportieren. "Bestätigt bekommen wir diese Eigenschaft nur dann, wenn wir das auch wirklich sind, und nicht nur, wenn wir sagen, dass wir es sind", erklären Gerhard Feiler und Gernot Krickl im Kapitel "Es ist immer eine Frage der Haltung" ihres Buchs "Wir sind Verkauf!" . "Denn es sind nicht nur die Worte, die andere überzeugen, sondern vielmehr unser Verhalten, das die Worte glaubwürdig macht. Erst in unserem Verhalten offenbaren wir unsere innere Einstellung", so die Springer-Autoren (Seite 3).
Das Thema Haltung entpuppt sich in der Praxis jedoch häufig als theoretisches Konstrukt, das weder intern noch extern zum Leben erweckt wird. Um diese strategische Herausforderung zu meistern gilt es, die richtigen Botschaften zu finden, die alle Stakeholder auf emotionaler Ebene aktivieren. Dabei ist es wichtig, sich als Unternehmen von Branchenkollegen und Wettbewerbern deutlich abzuheben. Statt einer glattgebügelten Fassade braucht es dazu in der Regel prägnante Ecken und Kanten, die das Unternehmen mitsamt seiner Leistungsversprechen glaubwürdig machen.
Von der I-dentity zur We-dentity
Diese Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine Unternehmenshaltung beginnen intern in der Führungsebene. Dass es daran deutschlandweit oft hapert, beweisen diverse Untersuchungen zu steigenden Absenzen und sinkender Arbeitsmotivation. Gleichzeitig gewinnt die Arbeitgebermarke im Kampf um die raren Talente zunehmend an Relevanz. Monetäre Argumente alleine scheinen Bewerber und Mitarbeiter aber nicht langfristig begeistern zu können. "Umsätze sind die Basis unternehmerischer Existenz, fördern aber nicht die Inspiration", stellen die Springer-Autoren Remo Rusca und Sabrina Huber im Buchkapitel "Standpunkt: mit Haltung Unternehmen positiv gestalten" fest (Seite 295).
Eine Haltung hingegen ebnet den Weg für stabile Arbeitsbeziehungen. "Es gilt, sich an Werten zu orientieren, die aus dem Leben inspiriert sind und sich am Unternehmenszweck ausrichten. Denn Menschen vertrauen Menschen, nicht Organisationsformen oder Unternehmensstrukturen", so Rusca und Huber (Seite 294). Führungskräfte sollten daher intensiv in ihre eigene Identitätsarbeit investieren und darauf aufbauend die organisationale Identität formen, wodurch aus der I-dentity einer We-dentity entstehen kann, wie die Springer-Autoren deutlich machen. Die We-dentity ist dabei als fortlaufender Lernprozess zu verstehen, an dem alle Stakeholder aktiv teilnehmen und mitwirken.