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10-01-2019 | Markenführung | Im Fokus | Article

Chinas Marken kommen – und das nicht nur in der Autoindustrie

Author:
Bernhard Schaar

Während das deutsche Autogeschäft zunehmend ins Stottern gerät und "Dieselgate" hierzulande Kunden wie Konzerne verunsichert, sorgt hohes Wachstum in China seit vielen Jahren für automobile Zukunftshoffnung. Und auch andere starke Marken machen das Rennen im Reich der Mitte, beobachtet Gastautor Bernhard Schaar.

Stattliche 25 Millionen Pkw wurden 2017 in China verkauft – fast achtmal soviel wie in Deutschland. Ein ordentlicher Teil des Marktes geht bislang an deutsche Hersteller. Volkswagen, BMW oder Mercedes sind ähnlich wie andere westliche Konsumgüter bei den immer kaufkräftigeren chinesischen Konsumenten überaus beliebt, wachsen zunehmend und erzielen so in China jährlich neue Rekorde. 

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Die glorreichen Zeiten – so scheint es – nähern sich jedoch dem Ende. Schon im letzten Quartal 2018 schwächte sich der Absatz neuer Autos ab: Allein im Oktober betrug das Minus 11,7 Prozent – und sorgt bei den deutschen Automanagern für Stirnrunzeln. Sicherlich, der aktuelle Handelsstreit mit US-Präsident Donald Trump setzt den Chinesen zu und trübt das Konsumklima. Im Megamarkt wird es weiter aufwärts gehen, aber nicht zwangsläufig für deutsche Autobauer. Denn mittlerweile ist eine leistungsfähige chinesische Autoindustrie entstanden. Günstige und qualitativ durchaus gute Marken wie Chery, Geely oder Great Wall machen den deutschen Premiumherstellern das Leben schwer und treffen genau Geldbeutel sowie Nerv der chinesischen Autofahrer.

Chinesische Markenprodukte boomen

Chinas Produkte sind jedoch nicht nur in der Autoindustrie im Kommen. Während westliche Marken in der Vergangenheit oft ganz selbstverständlich als überlegen angesehen wurden, wandelte sich dieses Bild zuletzt. Die konsumfreudigen Chinesen wählen bewusst zunehmend einheimische Produkte und Services, die dadurch immer besser und relevanter werden. Um herauszufinden, welche Label im Leben der Asiaten relevant sind, hat die strategische Markenberatung Prophet in China über 14.000 Konsumenten befragt. Dabei wurden Fragen zu vier Dimensionen gestellt und so deren Abschneiden hinsichtlich der vier Eigenschaften ermittelt, die relevante Marken ausmachen:

  • Außerordentliche Kundenorientierung,
  • rigoroser Pragmatismus, 
  • einzigartige Kreativität und 
  • kontinuierliche Innovation,

verdichtet und gerankt im sogenannten Brand Relevance Index (BRI). 

Die Springer-Autoren Sven Agten und Thomas König stellen in ihrem Buch "So schafft man China" im Kapitel "Die echte Innovation kommt aus dem Osten – Made in China 2.0" fest, dass beispielsweise der chinesische Tech- und andere Sektoren ein rasantes Wachstum generieren, das "weitreichende Konsequenzen für die Weltwirtschaft haben könnte".  

Folgende Trends bestimmen das Geschäft in China:

Lokale, chinesische Marken steigen rasant auf und bilden bereits die Mehrheit der Top 50 des BRI. Ein rasanter Schwenk von West- zu nationalen Marken. Vor zwei Jahren noch waren 32 der 50 relevantesten Marken multinationalen Ursprungs, heute sind bereits 30 der 50 wichtigsten Marken oder Services chinesischer Abstammung.

Chinas Verbraucher sind überaus pragmatisch eingestellt. Sie mögen Marken, die ihnen das Leben erleichtern und helfen, den Alltag besser zu managen und so beim Aufstieg in der Gesellschaft unterstützen. Sie erwarten von den Marken und Services daher also vor allem, dass sie eine große praktische Relevanz bieten.

Digitale Services haben in China eine überragende Bedeutung, wohl mehr als irgendwo anders auf der Welt. Die Top Zehn der relevantesten Marken Chinas sind durchweg digitale Services oder Produkte. Das verdeutlichen Marken wie AliPay (mobiles Zahlen), We Chat (Messaging und mobiles Zahlen), Huawei (Chinas führender Smartphone-Produzent) oder Taobao (Online Shopping). Jeder Aspekt des täglichen Lebens ist in passende Apps integriert, die einen direkten Nutzen für die Verbraucher liefern.

Innovation und Mehrwert für den lokalen Markt

Wollen Westkonzerne, vom deutschen Mittelständler bis zum multinationalen Großunternehmen, im Reich der Mitte nicht den Anschluss verlieren, müssen sie mit ihren Produkten und Services den Pragmatismus und die ungemeine Innovationsfreude der Chinesen bedienen, den chinesischen Konsumenten ins Zentrum ihrer Strategie stellen und so wirklich relevante Marken für den lokalen Markt schaffen. Kai-Fu Lee, einst Präsident von Google China, zählt zu den besten Kennern des digitalen Chinas und bringt die Entwicklung auf den Punkt: "Die meisten westlichen Tech-Konzerne sind in China gescheitert, weil sie es versäumt haben, ihre Plattformen an die Bedürfnisse der chinesischen Kunden anzupassen. Es nur auf Chinas Protektionismus zu schieben, greift zu kurz. Chinesische Internetunternehmen haben inzwischen vielfach bessere Produkte entwickelt. Sie nur als Copycats abzutun, blendet aus, dass hier Weltklasse-Innovationen passieren".

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