Markennarrative in der Unternehmenskommunikation

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung und Problemstellung

Zusammenfassung

Jeder Konsument hat ein grundsätzliches Verständnis davon, was eine Geschichte ist (Polanyi 1981, 315). Geschichten sind Teil und Ausdruck unserer Kultur, Geschichten dominieren die menschliche Kommunikation (Barthes und Duisit 1975, 237). Viele Wissenschaftler behaupten sogar, dass Menschen vorwiegend in Form von Geschichten denken (vgl. bspw. Adaval und Wyer 1998; Escalas 2004b; Schank und Abelson 1995).

Pablo Neder

Chapter 2. Narrative aus Sicht der Narratologie

Zusammenfassung

Im Rahmen der Einleitung wurden die Begriffe Narrativ, Geschichte und Storytelling relativ synonym verwendet, um einen ersten Einblick in die grundsätzliche Thematik der vorliegenden Arbeit zu gewähren. Für das grundsätzliche Verständnis von Narrativen ist es jedoch von besonderer Bedeutung, diese und weitere artverwandte Begriffe (z.B. Handlung) deutlich zu unterscheiden. Es gilt nun, eine klare Abgrenzung vorzunehmen, die einer empirischen Untersuchung standhalten kann.

Pablo Neder

Chapter 3. Das Ereignis aus Konsumentensicht (Explorative Studie)

Zusammenfassung

Die Bedeutung des Ereignisbegriffs für die Narrativität eines Textes wurde nun hinreichend dargestellt. Die bisherigen Ausführungen basieren allerdings vorwiegend auf einer sehr abstrakten, strukturalistischen Perspektive der Narratologie und beziehen die Sichtweise von Konsumenten nur zum Teil mit ein. Jedoch ist gerade der Einbezug der Konsumentensicht ein zentrales Anliegen der vorliegenden Arbeit. Deshalb lag der folgenden Studie die Forschungsfrage zu Grunde, inwiefern sich das theoretische Verständnis von Ereignissen mit dem Begriffsverständnis der Konsumenten im Alltag deckt („lived meaning“).

Pablo Neder

Chapter 4. Der Zusammenhang zwischen Ereignishaftigkeit und narrativen Lücken

Zusammenfassung

Jeder Mensch hat ein eigenes, umfangreiches Set an Geschichten, aus denen er situations- und kontextspezifisch die passenden Geschichten auswählt, um sich somit seinem sozialen Umfeld mitzuteilen. Dabei werden Geschichten entweder bewusst oder unbewusst ausgewählt. Der Konsument lernt im Laufe seines Lebens, die unzähligen Geschichten richtig zu indexieren, abzurufen, auszuwählen und adäquat zu kommunizieren (Schank 1990, 12; Woodside 2010, 532).

Pablo Neder

Chapter 5. Die Wirkungsweise von Narrativen beim Rezipienten

Zusammenfassung

Wie aus den vorherigen Kapiteln ersichtlich wurde, entfaltet ein Narrativ erst beim und durch den Rezipienten seine Wirkung. Im Marketing von besonderer Relevanz ist dabei die Wirkung eines Textes auf die Einstellung der Konsumenten. Im Kontext der Einstellungsbildung wird der narrativen Informationsverarbeitung die analytische Informationsverarbeitung (Chaiken 1980; Petty und Cacioppo 1986) gemeinhin gegenübergestellt (vgl. bspw. Adaval und Wyer 1998; Escalas 2007; Green und Brock 2000).

Pablo Neder

Chapter 6. Das Erzählen von Geschichten: Eine besondere Wertschätzung

Zusammenfassung

Bisher galt das Augenmerk vornehmlich dem Rezeptionsprozess von Narrativen. Jedoch sind auch das Erzählen von Geschichten und insbesondere die Ursachen für das Weitererzählen von Geschichten im Rahmen der vorliegenden Arbeit von spezifischem Interesse. Denn das Weitererzählen bringt die besondere Wertschätzung zum Ausdruck, dass dem Rezipienten eine Geschichte gefallen hat.

Pablo Neder

Chapter 7. Modelltheoretische Überlegungen zum Geschichtenerzählen

Zusammenfassung

In den folgenden Kapiteln soll aus einer modelltheoretischen Perspektive heraus erläutert werden, warum Konsumenten Geschichten erzählen. Insbesondere sollen in diesem Zusammenhang die Ergebnisse der vorherigen qualitativen Studie mit einbezogen werden.

Pablo Neder

Chapter 8. Markennarrative als Marketinginstrument

Zusammenfassung

Markennarrative wurden bereits in der Einleitung kurz angesprochen. In den folgenden Kapiteln werden nun die Besonderheiten von Markennarrativen herausgearbeitet und mit den grundlegenden Erkenntnissen zu Narrativen verbunden.

Pablo Neder

Chapter 9. Quasi-Experiment: Wirkungsweise von Markennarrativen

Zusammenfassung

In den vorherigen Kapiteln wurde die Wirkungsweise von Narrativen im Allgemeinen und von Markennarrativen im Speziellen diskutiert. In der folgenden Studie soll die Funktionsweise von Markennarrativen nun empirisch untersucht werden. Diese wird anhand von zwei Texten analysiert, welche beide auf denselben faktischen und geschichtlichen Ereignissen eines Unternehmens beruhen. Jedoch unterscheiden sich die Texte in Bezug auf das Niveau der Narrativität (Text mit hoher Narrativität vs. Text mit niedriger Narrativität).

Pablo Neder

Chapter 10. Experiment: Word-of-Mouth von Markennarrativen

Zusammenfassung

In den vorangegangen theoretischen wie empirischen Abhandlungen wurden bereits einige spezifische Aspekte und Zusammenhänge von Markennarrativen erwähnt. Während die vorhergehenden Kapitel vornehmlich auf die Verarbeitung von Narrativen fokussierten, richtet die vorliegende Studie ihr Augenmerk auf das Erzählen von Narrativen. Dieser Studie liegt die Forschungsfrage zugrunde, inwiefern der Grad der Außergewöhnlichkeit eines Markennarrativs die Wahrscheinlichkeit beeinflusst, mit der Konsumenten bereit sind, dieses Markennarrativ weiterzuerzählen.

Pablo Neder

Chapter 11. Implikationen der Forschungsergebnisse

Zusammenfassung

Auf Basis einer Inhaltsanalyse identifizierten Hefzallah und Maloney (1979) sechs verschiedene Kategorien von TV-Werbespots, die einzeln oder in Kombination auftreten (Hefzallah und Maloney 1979, 59ff.). Beim genauen Blick auf diese sechs Kategorien lässt sich feststellen, dass diese meist auf narrativen Strukturen basieren und je nach Ausprägung mehr oder weniger stark narrativ sind.

Pablo Neder

Chapter 12. Fazit

Zusammenfassung

Markennarrative sind häufig prägend für die Identität, die Werte und das Selbstverständnis eines Unternehmens. Es sind die besonderen Geschichten eines Unternehmens, die zeigen, wofür die Organisation und ihre Individuen stehen. Häufig werden diese als organisationale Saga (vgl. Clark 1972) weitergegeben und von Mitarbeitern nach innen und außen gelebt.

Pablo Neder

Backmatter