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About this book

Beispiele aus der Praxis zeigen, dass es in vielen Produktmärkten durchaus möglich ist bekannte Marken mit einem positiven Image aufzubauen. Allerdings sind Unternehmen bei der Kapitalisierung bzw. Transformation dieses einstellungsbezogenen Markenwerts in ökonomischen Markenwert (z. B. Markenumsätze) nicht in allen Produktmärkten gleich erfolgreich. Grund hierfür ist, dass der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidungen der K- sumenten zwischen Produktmärkten variiert. Die Höhe dieses produ- kategoriespezifischen Einflusses von Marken auf Kaufentscheidungen wird durch die Markenrelevanz gemessen. Aufgrund der produktmarktspezifischen Unterschiede der Markenrelevanz ist es ökonomisch nicht sinnvoll, generell und kategorieübergreifend auf den Aufbau einer starken Marke zu setzen. Hohe Markeninvestitionen sind in solchen Märkten fraglich, wo der Einfluss von Marken auf das Kaufverhalten gering ist. Markenrelevanz stellt somit die Voraussetzung für die Generierung ökonomischen Markenwerts dar. Die Kenntnis der produktmarktspezifischen Markenrelevanz ist daher für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Trotz erster empirischer Untersuchungen zur Messung und den Determin- ten der Markenrelevanz bleiben in der betriebswirtschaftlichen Forschung einige Fragen offen. So sind die bisher eingesetzten Messinstrumente bez- lich ihrer Reliabilität und Validität kritisch zu sehen. Ein empirischer Nachweis der Konsequenzen der Markenrelevanz fehlt in der Literatur sogar völlig. Dies ist ein erhebliches Defizit der Markenrelevanzforschung, da erst der Nachweis der (ökonomischen) Auswirkungen eines Konstruktes dessen Erforschung rechtfertigt. Die Markennutzen als Determinanten der Markenrelevanz wurden bisher nur auf aggregierter Ebene untersucht, was die Ableitung von Handlungsempfehlungen erschwert. An dieser Stelle setzt die Dissertation von Herrn Donnevert an.

Table of Contents

Frontmatter

1. Markenrelevanz als Voraussetzung für ökonomischen Markenwert

Der Aufbau einer starken Marke ist langwierig und mit erheblichen Kosten verbunden.1 So beziffert der Konsumgüterhersteller Beiersdorf die Ausgaben für den Aufbau einer neuen Marke auf zehn bis 15 Millionen Euro.2 Wird diese Summe nur in jede zehnte der über 76.000 Markenneuanmeldungen des Jahres 2007 investiert, belaufen sich die Markeninvestitionen allein in Deutschland bereits auf rund 115 Milliarden Euro.3 Fraglich ist jedoch, ob dem Kaufentscheidungskriterium Marke tatsächlich in allen Produktkategorien ein derart hoher Stellenwert zukommt, der diese enormen Investitionen rechtfertigt. Würden Konsumenten etwa auf einen guten Spielfilm verzichten, weil dieser von einem Fernsehsender mit einem „schlechten“ Markenimage ausgestrahlt wird? Ist die Marke eines Stromanbieters tatsächlich relevant für die Auswahl eines Stromlieferanten oder spielen im Energiemarkt andere Kriterien die entscheidende Rolle? Zwar erzielte beispielsweise der Stromlieferant E.ON durch immense Werbeinvestitionen auf der Ebene des einstellungsbezogenen Markenwerts (z. B. Markenbekanntheit, -image) einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent. Allerdings konnten durch die „Mix it, Baby“-Kampagne nur rund 1.100 Kunden zum Anbieterwechsel bewegt werden.
Tobias Donnevert

2. Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand

Die umfangreiche wissenschaftliche Literatur zum Thema „Marke“ lässt eine große definitorische Bandbreite des Begriffes Marke erkennen.15 Grundsätzlich kann die Abgrenzung des Markenbegriffes aus einer formalen und einer inhaltlichen Perspektive heraus erfolgen. Die formale Perspektive bezieht sich auf die Markierung (Kennzeichnung) als solche, während die inhaltliche Perspektive die Folgen bzw. Ergebnisse der Markierung beinhaltet. Im Rahmen dieser beiden Perspektiven lässt sich jede Art des Markenverständnisses zwischen den beiden definitorischen Polen „Marke = Markierung“ (enge Sichtweise) und „Marke = Vorstellungsbild“ (weite Sichtweise) einordnen.16
Tobias Donnevert

3. Konzeption der Untersuchungsmodelle

In diesem Abschnitt wird die erste Forschungsfrage der Arbeit adressiert. Ziel ist die Systematisierung und anschließende Darstellung sowie Bewertung von Messansätzen der Markenrelevanz. Diese dient als Basis für die abschließende Konzeption eines methodisch fundierten Ansatzes zur Ermittlung der Markenrelevanz (Messmodell). Abbildung 9 zeigt eine Systematik potentieller Messansätze der Markenrelevanz.
Tobias Donnevert

4. Empirische Untersuchungen

Die Kovarianzstrukturanalyse ist ein multivariates, dependenzanalytisches Verfahren, „welches auf der Grundlage von empirisch gemessenen Varianzen und Kovarianzen von Indikatorvariablen durch Parameterschätzung Rückschlüsse auf Abhängigkeitsbeziehungen zwischen zugrundeliegenden latenten Variablen zieht.“316 Dabei werden beobachtbare (das heißt messbare) Indikatorvariablen und latente Variablen unterschieden.317
Tobias Donnevert

5. Schlussbetrachtung

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit ist die Feststellung, dass viele Unternehmen aufgrund fehlenden Wissens über die Höhe der Markenrelevanz hohe Summen in den Markenaufbau investieren. Die vorliegende Arbeit zeigt jedoch, dass sich diese Investitionen als teure Fehlinvestitionen erweisen können. Daher leisten Erkenntnisse über die Relevanz von Marken für die Kaufentscheidung von Konsumenten einen Beitrag zur Steigerung der Effektivität und der Effizienz des Markenmanagements. Zur Verbesserung des Kenntnisstandes hinsichtlich der Markenrelevanz wurden auf Basis der Forschungslücken folgende Untersuchungsziele formuliert:
  • Forschungsziel 1 bestand aus der Systematisierung und Bewertung potentieller Messansätze der Markenrelevanz (1a) sowie der Ableitung und Validierung eines umfassenden Ansatzes zur Messung der Markenrelevanz (1b).
  • Forschungsziel 2 verfolgte die Entwicklung eines Modells, das die verschiedenen Erfolgsgrößen des Markenmanagements integriert (2a) und somit die Aufdeckung der Konsequenzen der Markenrelevanz ermöglicht (2b).
  • Forschungsziel 3 hatte die Ermittlung eines umfassenden Kataloges potentieller Markennutzen als Determinanten der Markenrelevanz (3a) sowie die Analyse des Einflusses dieser Nutzen auf die Markenrelevanz in ausgewählten Produktmärkten (3b) zum Gegenstand.
Tobias Donnevert

Backmatter

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