Fußballvereine sind beliebte Sponsoringpartner zahlreicher Unternehmen aus der Finanz- und anderen Branchen.
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Die vergangene Fußballweltmeisterschaft lief zwar katastrophal für das deutsche Team, aber durchaus lukrativ für deutsche Firmen wie Adidas. Der Hersteller von Sporttextilien hatte beispielsweise Bälle und Trikots gesponsert. "Sportsponsoring hat im Vergleich zu klassischer Werbung unter anderem im Fernsehen den Vorteil, dass es bei den Zielgruppen mehr akzeptiert wird und in der Regel vom Kosten-Nutzen-Verhältnis besser abschneidet", sagt Stefan Walzel, Oberstudienrat am Institut für Sportökonomie und Sportmanagement der Deutschen Sporthochschule Köln, gegenüber Springer Professional. Außerdem erreichen die Firmen über diesen Weg laut Walzel ihre Zielgruppen auch emotional über Ländergrenzen hinweg.
Unternehmen verknüpfen mit ihrem Engagement im Sport Walzel zufolge in der Regel Werte wie Fairness, die sich auf das Image des Sponsors positiv auswirken sollen. Welche Sportart sie unterstützen, hängt primär von deren Produkten, aber auch den Zielgruppen ab. "So sponsern beispielsweise Technologieunternehmen vor allem im Segment E-Sport, da dieser einen klaren Bezug zu den Produkte und Zielgruppen des Sponsors hat. Auch in der Formel-1 engagieren sich zahlreiche IT-Unternehmen, da dort der Technikbezug gegeben ist", erklärt der Sponsoring-Experte.
Die Erscheinungsformen des Sportsponsorings gliedern sich für den Sponsor in die folgenden drei Teilbereiche:
Springer-Fachbuch „Sportsponsoring“2018, Abbildung 21 auf Seite 47
"Sponsoren als Anbieter bestimmter Produkte beziehungsweise Dienstleistungen sollten zunächst prüfen, welche betriebsinternen Ressourcen und Voraussetzungen für ein Sportsponsorship relevant und inwiefern diese vorhanden sind", erklären Walzel und sein Co-Autor Manfred Schubert im Kapitel "Grundlagen des Sportsponsorings" ihres Fachbuchs (Seite 53). Die folgenden Fragen sollten sich interessierte Unternehmen laut den Experten unter anderem stellen:
- Welche personellen Ressourcen in der Organisation sind für eine professionelle Planung, Umsetzung und Kontrolle des notwendig?
- Welche Kompetenzen brauchen die dafür zuständigen Personen?
- Welche weiteren Kosten fallen zusätzlich zu den Kosten für die Sportsponsoringrechte an?
- Welche Sponsoringaktivitäten führen meine Wettbewerber im Sport durch?
Sportsponsoring spielt auch in der Bankbranche ein große Rolle. Großbanken wie die Commerzbank unterstützen beispielsweise den Deutschen Fußballbund und die deutsche Fußballnationalmannschaft, um Walzel zufolge eine breite Masse an möglichen Kunden anzusprechen. Für eine Studie hat das Marktforschungsinstitut Research Tools im Jahr 2015 644 Sponsoring-Projekte von zehn Banken und Finanzgruppen mit einer hochgerechneten Gesamtsumme von 330 Millionen Euro analysiert. Die größte Anzahl an Projekten weist mit 29 Prozent das Sportsponsoring auf. Knapp dahinter liegt das Kultursponsoring mit 25 Prozent, heißt es in dem Bankmagazin-Artikel "Nicht nur Geld spielt eine Rolle" (Seite 27).
Kreditinstitute sind breit aufgestellt
"Beim Sportsponsoring ist die Finanzbranche sehr heterogen aufgestellt", sagt Walzel weiter. Sparkassen beispielsweise unterstützen vor allem lokalen und regionalen Sport, sind aber auch national als Sponsor der Deutschen Olympiamannschaft aktiv. Insgesamt rund 90 Millionen Euro hat die Sparkassen-Finanzgruppe im Jahr 2015 in Sportprojekte investiert und ist damit laut eigenen Angaben Deutschlands größter nicht-staatlicher Sportförderer, unter anderem im Breiten-, Behinderten- und Spitzensport, heißt es in dem Bankmagazin-Artikel weiter. "Da Finanzdienstleister oftmals keinen direkten Produktbezug zu einer Sportart herstellen können, ist bei ihnen der Aspekt der Zielgruppe noch wichtiger", erklärt Walzel. Die Dekabank sei beispielsweise stark im Bereich Golf aktiv, da sie dort laut Walzel die Zielgruppe erreichen, die sie ansprechen möchte. Deutsche Privatbanken treten Walzel zufolge vor allem bei exklusiven Sportevents wie Segeln oder Pferdesport auf.