Markenpositionierung entlang des Purpose

Marken müssen immer mehr darum kämpfen, auf den übersättigten Märkten nicht austauschbar zu werden. Eine ausgeklügelte Markenpositionierung. Eine ausgeklügelte Markenpositionierung unterstützt dabei. Die Voraussetzung ist ein glaubhafter "Purpose".

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Im Marketing dreht sich seit geraumer Zeit alles um "Purpose", den höheren Zweck, dem sich ein Unternehmen abseits seines Profitstrebens verpflichtet. Was wie ein neues Modewort erscheinen mag, meint eigentlich eine längst etablierte Grundlage der Markenpositionierung. Geändert hat sich jedoch, dass Marken zunehmend an ihrer gesellschaftspolitischen Relevanz gemessen werden: Heute entsteht ein positives Markenimage, wenn auch sämtliche Aktivitäten im Bereich der unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung "CSR" (Corporate Social Responsibility) in einen für die Zielgruppen greifbaren und glaubhaften Purpose übersetzt werden.

Unternehmen, die ihren höheren Zweck bereits gefunden haben und ein dementsprechendes Image in der Öffentlichkeit genießen, bezeichnet Globeone als "Purpose Ready". In ihrem Index, der auf der Befragung von über 3.600 Konsumenten und 48 der populärsten deutschen Unternehmen basiert, stellt die Unternehmensberatung allerdings fest, dass die wenigsten Marken diesem Anspruch bereits gerecht werden: Lediglich Unternehmen wie Bosch, Continental, Rewe und Aldi ist es ihr zufolge bislang gelungen, ihre Werte glaubhaft zu transportieren. 

Skandale von Autobauern haben Nachwehen 

Über die Hälfte der Unternehmen stehen in der Öffentlichkeit weniger gut dar oder haben gar mit erheblichen Image-Problemen zu kämpfen. Dazu zählen etwa der Pharmakonzern Bayer, die Deutsche Bank und Volkswagen. Mit einem Purpose-Readiness-Index (PRI) von knapp 47 geht VW damit als der größte Verlierer aus dem Dieselskandal hervor, der auch den Konkurrenzmarken merklich zugesetzt hat. Lediglich Smart kann sein Ansehen weitestgehend halten und bewegt sich im Ranking noch im grünen Bereich. Skandale wirken dem Purpose also nicht nur entgegen, sondern können ein Unternehmen auch dauerhaft in Verruf bringen.

Vertrauensverlust wirkt lange nach

Auch US-Konzerne wie die soziale Plattform Facebook haben wegen ihres fragwürdigen Umgangs mit personenbezogenen Daten deutlich an Vertrauen verloren. Auf politischer Ebene sieht es laut Globeone jedoch noch düsterer aus. So schneiden etwa die etablierten Parteien und die deutsche Bundesregierung mit Abstand am schlechtesten bei der Untersuchung ab. Vor allem die CDU um Bundeskanzlerin Angela Merkel gilt zumindest dem Index zufolge als scheinheilig und unsympathisch, was sich in einem PRI von weniger als 40 niederschlägt.

Purpose als USP

Stupide Produktwerbung alleine führt Marken heute nicht mehr zu nachhaltigem Erfolg. Neben einer ausgeklügelten PR-Strategie braucht es daher vor allem eines: eine solide Markenpositionierung. Diese arbeitet die Besonderheiten und damit die einschlägigen Verkaufsargumente, etwa die Unique Selling Proposition (USP) einer Marke, heraus. Dadurch gelingt eine Abgrenzung zur Konkurrenz, die wiederum die Relevanz auf Seite der Zielgruppen stärkt. Ziel dabei ist, langfristige Parameter für die Markenführung festzulegen, denn vor allem Werte in Form eines Purpose überzeugen nur dann, wenn Marken diese dauerhaft leben.

Produkteigenschaften spielen zwar eine wichtige, aber keinesfalls die wichtigste Rolle bei der Markenpositionierung. "Gerade auf gesättigten Märkten erscheint dieses klassische Vorgehen nach dem Motto "Positionierung folgt Produkt" problematisch. Zweckmäßiger wäre es, zunächst eine für das Unternehmen tragbare und für die Bedürfnisse der Konsumenten wichtige Positionierungseigenschaft als Strategiegrundlage festzulegen, an der sich dann die Entwicklung des neuen Produktes orientiert", erklärt Springer-Autor Franz-Rudolf Esch im Kapitel "Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung" seines Buchs "Handbuch Markenführung" (Seite 202).

Positionierungsanalyse bildet die Basis

Die Positionierungseigenschaft, beziehungsweise der Purpose, ist also elementar und sollte deshalb nicht übereilt aus dem Ärmel geschüttelt werden. 

• Im ersten Schritt geht es in der Positionierungsanalyse darum, die aktuelle Markenposition zu ermitteln. 
• Auf Basis der gewonnenen Kenntnissen zum Status quo des Unternehmens gilt es dann, eine Positionierungsstrategie zu entwickeln. 
• Im Anschluss daran sollten Unternehmen in die Konzeptphase der Markenpositionierung übergehen. Dabei helfen drei Fragestellungen, wie Esch auf Seite 217 veranschaulicht:

1. Welche Wünsche und Bedürfnisse hat die Zielgruppe heute und in Zukunft? 
2. Wie positionieren sich Konkurrenzunternehmen zurzeit, wie werden sie sich aufgrund möglicher Veränderungen der Angebots- und Nachfragestruktur künftig verhalten? 
3. Wie möchte sich das eigene Unternehmen in der Zukunft sehen? Welche Positionierungen passen zur Corporate Identity?

Stehen Purpose und Konzept, beginnt die Realisierungsphase. In ihr finden im besten Fall regelmäßige Erfolgskontrollen der einzelnen Entwicklungsschritte statt. Denn die Markenpositionierung sollte niemals dem Zufall überlassen werden.