Die schwierige Weltwirtschaftslage senkt die Stimmung von Marketingverantwortlichen weltweit. Thematisch bleibt den CMOs das mitunter schwierige Thema Nachhaltigkeit auch 2023 als Top-Priorität erhalten. Um dem Thema wirklich gerecht zu werden, müssen sie in der Kommunikation für Kunden einige Punkte beachten.
Die Nachhaltigkeit von Firmen für Kunden glaubwürdig zu kommunizieren, bleibt ein wichtiger Trend für Marketingverantwortliche im Jahr 2023.
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Die Werbewirtschaft in Deutschland wuchs im Jahr 2022 auf 48,7 Milliarden Euro um 2,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das hat der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) im Dezember vermeldet. Damit liegt sie erstmals nach drei Jahren über dem Niveau des Vorkrisenjahres 2019. Die endgültigen Zahlen werden im Mai 2023 veröffentlicht. Die Investitionen in Werbung steigen dabei um 2,6 Prozent auf knapp 37 Milliarden Euro und die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um 1,9 Prozent auf 26,4 Milliarden Euro.
Für das Wachstum hat vor allem das überproportionale Plus an digitaler Werbung im Vergleich zu anderen Werbeträgern gesorgt. Davon profitieren allerdings, laut Angaben des ZAW wie schon in den Vorjahren, größtenteils wenige Megaplattformen. Bei nationalen Playern ist dies hingegen nur unterdurchschnittlich der Fall.
Deutsche Werber erwarten 2023 weniger Investitionen
Entsprechend mau ist auch der Ausblick der deutschen Branche auf 2023: Mit Blick auf das erste Quartal 2023 befürchten 48 Prozent der vom ZAW Befragten zum Beispiel Streichungen von Investitionen bei Produkten und 55 Prozent bei Dienstleistungen.
Auch beim europäischen CMO-Barometer der Serviceplan Group geben die 470 befragten Chief Marketing Officers an, vor allem die Rezession und den Umgang mit Unsicherheiten auf der Agenda für das laufende Jahr 2023 zu haben. Einen Überblick zeigt die nachfolgende Grafik aus dem CMO-Barometer:
Inflation, Rezession und das Thema Nachhaltigkeit und Energiesparen sind im Jahr 2023 mit Abstand die wichtigsten Themen für CMOs.
Serviceplan Group, CMO-Barometer 2023
Bei der Kommunikation zum Trendthema Nachhaltigkeit ist Vorsicht geboten. "Nur 'grün angestrichene' Produkte und Leistungen werden von den Kunden sehr schnell als Mogelpackung entlarvt", erklärt Sales Excellence-Autor Johannes Spannagl in seinem Beitrag der Juli-August-Ausgabe 2022 "Nachhaltige B2B-Produkte erfolgreich verkaufen" (Seite 18f.). Denn gerade die für nachhaltige Produkte affinen Kunden sind laut Spannagl in der Regel "besonders kritisch und achten bei ihrer Kaufentscheidung auf den klimarelevanten Nutzen". Daher ist es aus Sicht des Managing Partner der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner für Marketingverantwortliche sehr wichtig, den zielgruppenspezifischen Nutzenhebel herauszustellen.
Was bei Nachhaltigkeitsstrategien im Marketing zählt
Die folgenden sechs Aspekte sollten aus Sicht des Nachhaltigkeitsexperten dabei im Fokus stehen:
- Umweltfreundlichkeit: Inwiefern helfen die Produkte dabei, die Nachhaltigkeitsstrategie der Kunden zu unterstützen?
- Kundenproduktivität: Wie kann der Kunde Zeit, Kosten und Ressourcen einsparen?
- Einfachheit: Wie können durch nachhaltige Ideen Prozesse weniger komplex werden?
- Convenience: Wie kann die Benutzung, Verarbeitung, das Handling und die Entsorgung der Produkte leichter werden?
- Risikoreduzierung: Was reduziert die finanziellen und Lieferketten-Risiken und den Kohlendioxid-Footprint?
- Spaß und Image: Welche positiven Imageeffekte ergeben sich aus nachhaltigen und klimagerechten Produkten und Dienstleistungen?
Indem Unternehmer diese Fragen beantworten, starten sie laut Spannagl damit, den Nutzen ihrer Kunden durch nachhaltige Elemente konkret zu steigern.
Zu den weiteren Hauptthemen, mit denen sich die CMOs 2023 laut der Serviceplan-Umfrage 2023 hauptsächlich beschäftigen, gehören die Themen:
- agile Führung, Moderation und Inspiration, die Teil des täglichen Firmenalltags werden sollen.
- die Weiterentwicklung der Customer Experience und der digitalen Transformation sowie der internen Kultur.
- die emotionale Markenführung und Content Creation: Hier geht es 2023 wieder vermehrt um die Inhalte in der Kommunikation und weniger um die technische Umsetzung.
Warum eine erfolgreiche Markenführung seit jeher für Firmen wichtig war und bleibt, erklären die Springer-Autoren Anna Riedel und Daniel Michelis in dem Kapitel "Markenführung" des Fachbuchs "Die vernetzten Konsument*innen" (Seite 183): "Konsumenten treffen die Entscheidung für eine Leistung oder für ein Unternehmen häufig nicht oder nur teilweise aufgrund tatsächlicher, funktionaler Eigenschaften, sondern aufgrund subjektiver Erwartungen an die entsprechende Leistung oder an das Unternehmen". Und diese Erwartungen basieren laut den Experten auf Attributen, die Konsumenten einer Marke aufgrund von Erfahrungen oder aufgrund kommunikativer Maßnahmen zuschreiben.